一文詳解零售到底發(fā)生過幾次革命?
聯(lián)商專欄:零售的發(fā)展史本質(zhì)上是“消費識別”的變革史,最初的零售是一種“熟人服務(wù)”,服務(wù)半徑很小,客人都很熟悉,依靠服務(wù)人員的“人臉識別”提供服務(wù),所以,賒銷在零售服務(wù)中十分普遍。后來,零售發(fā)展成為一種“生人服務(wù)”,企業(yè)與客人之間靠“會員卡”“信用卡”建立相互信任,于是,消費識別由“人臉識別”發(fā)展到“電子識別”。自從有了智能手機,“手機識別”加上手機APP,已經(jīng)成為主流的“消費識別”方式。接下去用什么識別?兩個基本趨勢:一是語音識別,手機APP升級為語音APPP,二是“人體識別”,完全采用人自身的手掌動脈識別,無需手機、無需安裝APP,掃手進店即可購物、拿了就走、無需結(jié)賬、自動扣款。最好的支付方式就是人本身,人體識別是零售業(yè)回歸自然的趨勢。如果真能實現(xiàn),這將超越亞馬遜模式。
2017年7月11日一早起來就看到“手機聯(lián)商網(wǎng)”先后發(fā)布了兩篇有關(guān)“零售革命”的文章。一篇是介紹京東集團CEO劉強東在《財經(jīng)》雜志發(fā)布的署名文章《第四次零售革命》,提出了“零售的改變其實是背后零售基礎(chǔ)設(shè)施的改變”的觀點;另一篇題為《張近東:零售業(yè)的第三次革命發(fā)生在蘇寧》的文章介紹了蘇寧云商集團董事長張近東有關(guān)“智慧零售就發(fā)生在中國”的觀點。
“兩東”在網(wǎng)上同時發(fā)布零售革命的觀點,一東說零售經(jīng)歷了百貨商店、連鎖商店、超級市場三次革命以后,正在發(fā)生以“零售基礎(chǔ)設(shè)施”改變?yōu)闃?biāo)志的第四次零售革命;另一東說零售經(jīng)歷了實體零售、虛擬零售兩次革命以后,將進入“智慧零售”時代,這是零售的第三次革命。
零售到底發(fā)過幾次革命?我國零售變革有何特殊性?未來零售向何處去?本文將通過各路專家與行業(yè)的觀點綜述,向大家展示上下兩千余年的零售發(fā)展史與零售發(fā)展觀。
李飛的八次零售革命論
2003年9月,清華大學(xué)教授李飛的學(xué)術(shù)專著《零售革命》由經(jīng)濟管理出版社出版。該書認(rèn)為:從20世紀(jì)90年代中期開始,中國爆發(fā)了一場綜合性的零售革命,西方150年以來爆發(fā)的百貨商店、一價商店、連鎖商店、超級市場、購物中心、自動售貨機、步行商業(yè)街、網(wǎng)上商店等八次零售革命,幾乎同時在中國出現(xiàn)。對世界八次零售革命進行了較為完整的論述,對中國的零售革命進程進行了整體回顧,對中國零售行業(yè)各業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢進行了推斷,同時提出了較為系統(tǒng)的發(fā)展建議。
但上述八次零售革命的闡述,有4點需要補充說明。
1.專業(yè)專賣店是一種會裂變與聚會的零售業(yè)態(tài)
隨著商標(biāo)的廣泛應(yīng)用,各國相應(yīng)地制定了保護商標(biāo)專用權(quán)的法律,這就為經(jīng)營某種特定商標(biāo)(品牌)產(chǎn)品的專業(yè)商店的誕生奠定了基礎(chǔ)。這種以品牌來劃分的專業(yè)商店通常被稱為“專賣店”。
到了現(xiàn)代,那些擁有著名品牌的制造商相繼開發(fā)了同品牌的系列產(chǎn)品,從而使專賣店所經(jīng)營的產(chǎn)品種類也不斷增加。不過這類專賣店與經(jīng)營幾類商品的專業(yè)商店又有所不同,前者的特點是經(jīng)營商品品牌具有排他性,它只經(jīng)營同一品牌的不同種類商品。
專業(yè)店(speciality store )是指以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。例如辦公用品專業(yè)店(office supply)、玩具專業(yè)店(toy stores)、家電專業(yè)店(home appliance)、藥品專業(yè)店(drug store)、服飾店(apparel shop)、家居建材商店(home center)等。
專業(yè)店的分類依據(jù)主要是商品類別。不同國家對專業(yè)店的分類有一定的差異,有些國家分得細,有的國家分得粗。美國把專業(yè)店分為: 汽車及零部件經(jīng)銷店、家具與家居裝潢店、電子電器店、建材經(jīng)銷店、食品飲料店、保健用品及藥品店、加油站、服裝服飾店和運動、休閑、圖書、音樂用品店等九類。日本對專業(yè)店的分類在美國分類的基礎(chǔ)上增加了燃料店、農(nóng)具店以及其他非食品類專業(yè)店。歐洲國家一般把專業(yè)店簡單地分為三大類: 食品飲料煙酒專業(yè)店、醫(yī)藥品、化妝品專業(yè)店和其他非食品專業(yè)店。
國際零售業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示了兩個50%,即專業(yè)店的銷售額占全球零售額的50%,有50%的大型零售公司最終都開發(fā)出自己的專業(yè)店。所以,專業(yè)店曾經(jīng)是一種非常重要的零售業(yè)態(tài),至今在零售業(yè)中仍然占有著非常重要的地位。
2007年8月,商務(wù)部頒布了《家電專業(yè)店經(jīng)營規(guī)范》(2007年12月1日起實施),該規(guī)范根據(jù)營業(yè)面積和經(jīng)營品種的數(shù)量,將家電專業(yè)店劃分為大型店、中型店和小型店。2010年新的零售業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)(討論稿,至今尚未發(fā)布)將專業(yè)店分為專業(yè)市場和專業(yè)超市。其中專業(yè)市場(Speciality Market)是以經(jīng)營某一類別商品為主,采用攤位制管理方式的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店(Speciality Store)是以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。包括辦公用品專業(yè)店(Office Supply)、玩具專業(yè)店(Toy Stores)、家電專業(yè)店(Home Appliance)、藥品專業(yè)店(Drug Store)、服飾店(Apparel Shop)、家居建材商店(Home Center)等。
隨著商品品種的增加,或經(jīng)營模式的進化,新的專業(yè)店將不斷分化出來。專業(yè)店是一種既能裂變又能聚合的零售業(yè)態(tài),裂變?nèi)Q于產(chǎn)品的專業(yè)化、消費的精致化,裂變以后會在商業(yè)街、綜合體再聚合。產(chǎn)品越多,專業(yè)店也越有條件發(fā)展,如現(xiàn)在有了健身器材,就出現(xiàn)了健身器具專業(yè)店,而運動與健身的流行不僅推動了健身器材專業(yè)店的發(fā)展,更產(chǎn)生了一系列與運動相關(guān)的專業(yè)店的發(fā)展,如運動休閑裝專業(yè)店。
2.一價商店是百貨店的延伸
一價商店是百貨公司經(jīng)營的延伸,是指所有商品按同一零售價格出售的商店。如美國的1美元商店、10美元商店。一價商店大多以經(jīng)營日用小商品為主,并采取廉價促銷策略。
一價制作為一種銷售方式,起源于英國。1884年,英國馬獅百貨公司的創(chuàng)始人米高·馬格斯(Michael Marks)在英國北部的列斯(Leeds)租了一個不大的桌面貨位,他把貨攤分成兩部分,把所有價值1便士的貨物放在一邊,另一邊擺放貨價高于1便士的商品,這些貨物全都各自標(biāo)價。1便士貨攤上面懸掛著一塊牌子,上面寫著:“不用問價,全部1便士”(Don't ask the price, It's a penny.)。有人把它稱為工業(yè)革命以來最成功的廣告口號之一。馬氏從中領(lǐng)悟到了商業(yè)經(jīng)營的兩條簡單的定律,即讓顧客自選貨物和自助購物。其實,自20世紀(jì)30年代開始,這兩條定律已成為經(jīng)營零售業(yè)的基本原則。也許正是由于這個原因,李飛教授才將“一價商店”作為一次零售革命。
一價制作為一種商店模式則起源于美國,美國百貨公司的創(chuàng)始者最早提出了“言無二價”的經(jīng)營方針。19世紀(jì)末,美國人烏和夫(Woolworth)首創(chuàng)了一價制的商店模式,以5美分或10美分的價格銷售商品。所以,一價商店是百貨公司中“言無二價”經(jīng)營方針的延伸。到了20世紀(jì)初,這種零售形式傳到歐洲,曾十分流行。沃爾瑪創(chuàng)始人也曾經(jīng)經(jīng)營過一價商店。一價商店的成功主要是因為便利和廉價,但它對傳統(tǒng)商店卻構(gòu)成了巨大的威脅,因而引起商界的排擠,某些地方政府甚至用法律來限制一價商店的創(chuàng)辦。第二次世界大戰(zhàn)以后,一價商店又重新抬頭,但它已面目全非,日漸演變成為折扣商店及雜貨商店。
3.便利店的發(fā)展具有很大的想象空間
便利店(convenience store,CVS)是指營業(yè)面積在200㎡以下,滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。早在我國近代,就存在著兩種便利店:一種叫“仕多店”,其名稱來自英語“Store”,是一種“洋便利”;另一種叫“煙雜店”,是一種“土便利”,商業(yè)街、弄堂口,凡是有人的地方大多會有這種“土便利”。我國現(xiàn)代便利店開始于20世紀(jì)90年代初,內(nèi)資便利店實施快速展店策略建立了“地盤優(yōu)勢”,但隨著外資便利店進入內(nèi)地市場并快速實現(xiàn)了規(guī)模化發(fā)展,使內(nèi)資便利店系統(tǒng)面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的挑戰(zhàn)。
國外出現(xiàn)了小業(yè)態(tài)占主導(dǎo)的零售發(fā)展趨勢。如最近50年日本零售業(yè)態(tài)的演變經(jīng)歷了百貨時代、綜超時代、便利時代。1972年大榮超市超過三越百貨,占據(jù)銷售額首位;1998年綜超、百貨相繼倒閉;2000年7-Eleven超過大榮超市,占據(jù)銷售額首位;2008年便利店行業(yè)的銷售額超過百貨行業(yè)。
我國目前都看好便利店等小業(yè)態(tài),但尚未出現(xiàn)便利店等小業(yè)態(tài)占主導(dǎo)的零售格局,便利店的銷售份額還很低,以上海為例還不足1%。這是一個具有很大想象空間的零售業(yè)態(tài),如羅森,已經(jīng)把便利店定義為“便利站”,STATION(站)與STORE(店),一字之差,反映了便利店功能的無限拓展。從去年上半年淘寶便利店在杭州落地,到今年上半年京東推出“百萬便利店計劃”,僅僅一年時間,圍繞便利店發(fā)展行業(yè)中至少提出了三個命題:一是電商整合線下便利店靠不靠譜?二是盒馬打掉社區(qū)便利店靠不靠譜?三是無人便利店靠不靠譜?
按照消費類型,可以將便利店劃分為“步行消費型”(A型)與“駕車消費型”(B型)兩種。當(dāng)然,也有部分以旅游為主導(dǎo)的地區(qū)是發(fā)展“旅游消費型”(C型)的便利店。其發(fā)展現(xiàn)狀是: 美洲以B型為主導(dǎo),歐洲與亞洲以A型為主導(dǎo),而印度則以設(shè)在旅游景點處的C型為主、B型為輔。
便利店的發(fā)展類型與營運主體也有密切的關(guān)聯(lián)性。在北美行業(yè)分類體系(NAICS)中,A型便利店屬于“零售貿(mào)易”(Retail Trade)——“食品飲料商店”(Food and Beverage Stores)中的一個分支,就是CVS(Convenience Stores)。A型便利店的主要營運商是大型商業(yè)集團,如法國的家樂福、荷蘭的阿霍德等。B型便利店屬于“零售貿(mào)易”(Retail Trade)——“加油站”(Gasoline Stations)類型中“帶有便利店的加油站”(Gasoline Stations with Convenience Stores),它屬于加油站系列,因此,它的營運商通常就是石油巨頭,如在美國便利店10強中,除位居第一的7-Eleven以外,第二位是英荷皇家殼牌石油公司,第三位是菲利普斯石油公司,第四位是英國石油PLC公司,第五位是?松梨谑凸。
便利店的發(fā)展是一個非常復(fù)雜的社會問題,在特定的社會背景下會發(fā)展出特定的模式,我們既不能簡單套用發(fā)達國家的發(fā)展模式,也不能用一種模式來推進各地便利店的發(fā)展,更沒有必要將便利店劃分為“傳統(tǒng)模式”與“現(xiàn)代模式”,凡是適應(yīng)消費需求的模式就是好的模式。
4.折扣店有點妖
大家都知道“只放一只羊”的阿爾迪(Aldi),其名稱是德語單詞“阿爾布雷希特”Albrecht(人名)和Discount(折扣)頭兩個字母的縮寫,意為由阿爾布萊希特家族經(jīng)營的廉價折扣商店。
我國《零售業(yè)態(tài)分類》(2004年)對折扣店的定義是:選址在居民區(qū)、交通要道等租金相對便宜的地區(qū);商圈半徑2公里左右,目標(biāo)顧客主要為商圈內(nèi)的居民;營業(yè)面積300-500平方米;用工精簡,為顧客提供有限的服務(wù)。2010年修訂的標(biāo)準(zhǔn)對折扣店(discount store)的定義是:店鋪裝修簡單,提供有限服務(wù),商品價格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。擁有不到2000個品種,經(jīng)營一定數(shù)量的自有品牌商品。
把折扣店定義為“小型超市業(yè)態(tài)”,這就與超市業(yè)態(tài)自相矛盾了。同時從國際范圍來考察,折扣店也不局限于“小型店鋪”。所以,這個標(biāo)準(zhǔn)如果公布,仍然需要在不久的將來加以修訂。
20世紀(jì)50年代以后,折扣店成為零售業(yè)的一種新業(yè)態(tài)在歐美國家得到了快速發(fā)展,但官方的統(tǒng)計定義一直不是很明確,常用的是discount department stores、discount stores,還用junior department stores、promotional department stores、non-traditional department stores的英文表述。
折扣店的定義模糊起因于業(yè)界實踐的混雜。如沃爾瑪是大型百貨超市,卻又被認(rèn)為是最典型的折扣店之一。
從全球范圍來說,在大型綜合超市、便利店、折扣店、藥店、現(xiàn)購自運商場等零售業(yè)態(tài)中,折扣店已成為銷售增長最快的零售業(yè)態(tài)之一。但在我國自2002年興起的“折扣店熱”卻始終沒有熱起來。有人認(rèn)為:“整個中國就是一個折扣大市場,還開什么折扣店”!所以,在中國折扣店的發(fā)展有點妖。
定義的不確定并不意味著這是一個隨意的業(yè)態(tài),折扣店主要有以下特征:(1)以銷售自有品牌為主。(2)限定品牌、品類與品項。(3)價格低廉。
關(guān)于“廉價與折扣”有三點要特別注意:
(1)目前在中國出現(xiàn)的“折扣店(Discount store)”一詞源于歐洲,合理的翻譯應(yīng)是“平價超市”。但考慮到“折扣店”一詞已為大家所接受,而且“折扣”一詞也有低價、平價的含義,因此仍以“折扣店”命名。
(2)折扣店雖然名為折扣,但與商家最常用促銷方法打折并無關(guān)系。有工商部門指出,在店招上寫上“折扣”兩字有誤導(dǎo)顧客的傾向,并且認(rèn)為,既然是折扣,就應(yīng)該寫明折扣是多少,原價與現(xiàn)價是多少?其實,折扣店本來就這個價,“折扣”不是“打折”,而是“平價”。
(3)工廠直銷店(Outlet stores)并不是折扣店。工廠直銷店由生產(chǎn)商所有并運營,因為削減了中間環(huán)節(jié)而獲得真實的折扣。折扣店因為進貨量大而獲得較低的價格;工廠直銷店因為省去了中間環(huán)節(jié)而以折扣的價格銷售品牌產(chǎn)品。
折扣店時常被分為硬折扣店(hard discount stores)和軟折扣店(soft discount stores)。
(1)硬折扣店。硬折扣店以店鋪小、商圈小、就近便利為基本特征,經(jīng)營商品以食品及自有品牌為主,兼顧經(jīng)營周轉(zhuǎn)快的商品,建立排他性的商品供應(yīng)鏈,實行少品牌、少品種、大量化、快周轉(zhuǎn),并突出季節(jié)性商品銷售的經(jīng)營方式,建立排他性的商品供應(yīng)鏈,限定銷售品種。一般經(jīng)營面積為300—600平方米,經(jīng)營品種為500—800個,所以也稱“限定品種店”,這是硬折扣店最顯著的特征。硬折扣店內(nèi)的商品陳列,采取“整箱陳列法”,一般是將其原包裝箱的上部剪掉打開,并含外包裝整箱陳列在指定貨架位子上銷售,或有的商品就以原包裝箱為基礎(chǔ),置放于托盤或地板上,形成堆放式陳列銷售。但整箱紙箱是特別加工制作的,一是紙箱有色彩,與商品配色很好,二是紙箱在出廠的時候已經(jīng)在出樣面或上部做好“割線”,陳列時無須再用刀割,只要輕輕一拉就能去掉割線部分的包裝。采用整箱陳列方式的店鋪,也有稱“紙箱店”。
(2)軟折扣店。軟折扣店除具備折扣店一般特征外,與硬折扣店相比主要以店鋪面積與商圈范圍較大為基本特征。它的選址也有別于硬折扣店,分為郊外有停車場型、城內(nèi)繁華地段靠近鮮活商品超市型和社區(qū)型。商品結(jié)構(gòu)較寬,以經(jīng)營食品為主,也兼顧經(jīng)營一部分鮮活商品,知名品牌多,一般有部分知名品牌商品可與集團其它大零售業(yè)態(tài)聯(lián)臺統(tǒng)一進貨,經(jīng)營品種在1000-1500個,并有相當(dāng)部分的自有品牌商品。
(二)顏艷春的三次零售革命論
2014年3月,顏艷春先生的專著《第三次零售革命:擁抱消費者主權(quán)時代》在機械工業(yè)出版社出版。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授、中國零售研究中心常務(wù)副主任李飛的推薦語寫道:
“世界和中國零售業(yè)正在發(fā)生著巨大的變革。作為零售學(xué)的研究學(xué)者,我經(jīng)常思考零售業(yè)明天究竟會變成什么樣,但還沒有清晰的答案。《第三次零售革命》給了我們很好的說明和啟發(fā),值得一讀”
顏先生認(rèn)為:過去50年零售業(yè)已經(jīng)發(fā)生了兩次革命,第一次零售革命是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓(Sam Walton, 1918.3.29-1992.4.6)發(fā)動的全球地面店互聯(lián),是連鎖商店革命,其背后是“全球私人衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”;第二次零售革命是亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯(Jeff Bezos, 1964年-)發(fā)動的電商革命,其背后是“PC互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”。第三次零售業(yè)革命的發(fā)起者是每一個消費者,因為我們將進入消費者主權(quán)時代。顏先生對此的注解是:“如今消費者已經(jīng)成為世界的中心,他們通過移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)實時連接起來,正在形成一股巨大的看不見、卻又能真實感受的力量。每一個消費者都可能是下一次零售的發(fā)起者!
2017年1月16日,顏先生在富基融通零售解決方案服務(wù)號【顏知有理】原創(chuàng)發(fā)布的《人工智能,萬物的靈魂》 一文中指出:“消費者主權(quán)時代已經(jīng)來臨,消費民主、消費自由和消費平等,不再是一句口號。SoLoMoMe消費群(Social社交、Local本地、Mobile移動、Me個性化)大規(guī)模崛起后所掀起的第三次零售革命已經(jīng)到來。馬云先生提出來的新零售,與我兩年前寫的《第三次零售革命》書中所預(yù)測的以消費者為中心的全渠道零售,如出一轍。全渠道零售已經(jīng)從概念和藍圖變成融合線上和線下零售力量的新物種,新業(yè)態(tài)!
可見,顏先生所說的“零售三次革命論”有以下幾個特點:(1)三次零售革命的背后都是技術(shù)的推動;(2)第一次與第二次零售革命由大企業(yè)發(fā)動,第三次零售革命則由消費者發(fā)動;(3)消費者發(fā)動的零售革命的背后是消費者主權(quán)時代的來臨,而這一時代來臨的基礎(chǔ)是SoLoMoMe消費群的大規(guī)模崛起,技術(shù)讓消費掌握了主動權(quán);(4)第三次零售革命的基本標(biāo)志是“以消費者為中心的全渠道零售”;(5)在第三次零售革命的前進道路上需要建立新路標(biāo),如客戶關(guān)系革命從大眾經(jīng)濟學(xué)走向粉絲經(jīng)濟學(xué),商業(yè)模式革命從B2C走向C2B和C2M,業(yè)態(tài)革命將從零售商的實體店、網(wǎng)店走向消費者的個人微店,渠道革命從單渠道、多渠道走向全渠道等。
顏艷春的觀點直接指向一個痛點與一個背景。痛點是消費者仍然沒有掌握主動權(quán),還常常像“肥豬”那樣被宰。所以,在當(dāng)今時代,大力提倡消費者主權(quán),是很有現(xiàn)實意義的。背景是消費者以現(xiàn)代技術(shù)為支撐,擁有了一定的主動權(quán),可以形成與零售業(yè)者相互抗衡的一種有生力量,制衡零售業(yè)者的不良、無良行為。但問題在于:在缺乏良好的營商環(huán)境、消費環(huán)境、法制環(huán)境的背景下,消費者的自主力或消費者聯(lián)盟的聯(lián)合力到底有多強?如果把第三次零售革命理解成為企業(yè)必須以消費者需求為導(dǎo)向,那是營銷學(xué)早就提出的觀點。如今的一切成功之舉,實際上已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的縱向營銷(以市場細分為基礎(chǔ),以目標(biāo)市場選擇為核心,以目標(biāo)市場定位為關(guān)鍵)和橫向營銷(以創(chuàng)新、組合為特征)體系,進入了創(chuàng)造與引導(dǎo)消費的新時代。
(三)王成榮的四次零售革命論
2014年8月,《北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報》第30卷第4 期發(fā)表了王成榮(1958~,男,北京人,北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院院長,二級教授,管理學(xué)博士,享受國務(wù)院政府特殊津貼專家,中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員。研究方向:流通理論、品牌價值與企業(yè)文化)和黃愛光(1974~,男,云南昆明人,北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院副研究員,研究方向為商業(yè)經(jīng)濟)合作撰寫的論文《迎接第四次零售革命》。
2014年11月由王成榮等著的《第四次零售革命——流通變革與重構(gòu)》一書在中國經(jīng)濟出版社出版。
2015 年2月,洪濤教授((1957~,男,湖北省天門山市人,北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟研究所所長,研究方向:商業(yè)經(jīng)濟,產(chǎn)業(yè)流通等) 在《北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報》第 31 卷 第 1 期發(fā)表了《第四次零售革命》的書評:《一次零售全業(yè)態(tài)、全渠道的革命》。
他們認(rèn)為:
(1)“目前,學(xué)術(shù)界對零售革命的認(rèn)定,雖說法不一,但以百貨商店、連鎖商店、超級市場的出現(xiàn)為標(biāo)志的三次零售革命,對世界零售格局影響最大,因此被大家所公認(rèn)!
(2)“由信息技術(shù)變革所催生的第四次零售革命,正在改變著傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)、零售模式以及整個流通生態(tài),改寫了商圈、商店、商品制造流程,為經(jīng)濟學(xué)和營銷學(xué)注入了新的內(nèi)涵,整個流通產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的變革與重構(gòu)!
(3)“由信息技術(shù)變革所催生,以電子商務(wù)和移動電子商務(wù)為表現(xiàn)形式,正在爆發(fā)一場繼百貨商店、連鎖商店和超級市場之后的新的零售革命。我們稱這場零售革命為‘第四次零售革命’!。
(4)“第四次零售革命很難用一種新的零售業(yè)態(tài),比如‘網(wǎng)上商店’的出現(xiàn)來標(biāo)識,這場零售革命不僅推動了零售新業(yè)態(tài)的誕生,而且遠遠超越了這一層次,滲透到零售每一個細胞中,推動了每一種傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的變革,是一次零售全業(yè)態(tài)、全渠道的革命,它改變著零售模式以至于整個流通生態(tài)。”
(5)“這次零售革命從訂單到生產(chǎn),到終端,再到消費,整條供應(yīng)鏈和價值鏈都發(fā)生了翻天覆地、且不可逆轉(zhuǎn)的變化。它是一次零售業(yè)全面變革,進而影響到整個流通產(chǎn)業(yè)變革與重構(gòu)的革命,它比以往任何一次零售革命都要強烈,影響都要深遠!
(6)按照他們的分析邏輯,這次零售革命的主要表現(xiàn)是:移動互聯(lián)網(wǎng)是這次零售變革的催化劑,導(dǎo)致傳統(tǒng)零售行進艱難,網(wǎng)絡(luò)零售高速增長,加上大數(shù)據(jù)形成的優(yōu)勢使傳統(tǒng)零售難以抵擋,零售從總體來說打破了地域界限,呈現(xiàn)出全球化趨勢。
(7)對于這次零售革命的成因,他們認(rèn)為:零售革命往往發(fā)生在以下三種情況出現(xiàn)時,即經(jīng)濟危機、跨界競爭、技術(shù)革命。目前這三種情況同時出現(xiàn),這就決定了這次革命的深度與廣度今非昔比。其影響包括:經(jīng)濟理論深化,如消費者剩余、完全競爭、資源稀缺等基本的經(jīng)歷理論都將被改寫,產(chǎn)業(yè)鏈體系、物流體系、支付方式、營銷與傳播體系將被改變。為此提出來積極應(yīng)對第四次零售革命的建議,包括:回歸經(jīng)營顧客的本質(zhì),探索多渠道模式,深化用戶體驗,打造物流優(yōu)勢等。
王成榮教授把前三次零售革命定義為單一的“業(yè)態(tài)革命”,而第四次零售革命則是“綜合革命”,并且很難用一種新的零售業(yè)態(tài)來標(biāo)識。這里面其實隱藏著零售業(yè)變革的兩個基本規(guī)律:(1)零售業(yè)越來越成為整個社會的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),而不僅僅是服務(wù)生活的產(chǎn)業(yè),它對整個社會的貢獻度與影響力也越來越大。以上海批發(fā)零售業(yè)為例,目前就業(yè)者238萬人,占全市就業(yè)、全市稅收各17.5%,貢獻超過房地產(chǎn)業(yè)和金融業(yè),2017年1-4月,批發(fā)零售業(yè)稅收900多億元,房地產(chǎn)800多億元,金融700多億元,商貿(mào)的GDP貢獻大于房地產(chǎn)金融。(2)由于消費升級,零售業(yè)的內(nèi)涵與外延在不斷擴充,旅游、貸款、教育、醫(yī)療、房產(chǎn)、交通、娛樂等都屬于廣義的零售業(yè)務(wù),所以,當(dāng)單一的商品銷售再也難以滿足消費者多樣化、服務(wù)化、個性化需求的時候,零售的跨界就出現(xiàn)了,最終導(dǎo)致新的零售生態(tài)圈的形成。
(四)世界零售史上的四次革命
零售,是一個古老的行業(yè),其歷史可以追溯到公元前17世紀(jì)我國商朝。經(jīng)濟學(xué)家普遍認(rèn)為,自19世紀(jì)中葉開始,零售業(yè)先后爆發(fā)了百貨商店、連鎖商店、超級市場、無店鋪銷售“四次革命”,但這四次革命都是先在西方國家興起。
1.零售業(yè)第一次革命:百貨商店
1852年,一個名叫阿里斯蒂德·布西科(Aristide Boucicaut)的年輕人,在法國巴黎開辦了一家名叫“Bon Marché”(博馬爾謝)的百貨商店,此舉被譽為零售業(yè)的第一次革命。
“Bon Marché”一詞在法文中的含義是:廉價市場?梢姲儇浬痰甑脑馐恰傲畠r商店”。 博馬爾謝百貨商店有十大創(chuàng)新,最基本的是:價格固定與薄利多銷,從此改變了傳統(tǒng)的“作坊式”零售模式。
但百貨業(yè)的發(fā)展并沒有傳承“廉價邏輯”。這是因為其后出現(xiàn)了超市等大眾化業(yè)態(tài),百貨業(yè)不得不面向中高檔消費群,商品檔次也相應(yīng)提升。
百貨商店在我國猶如零售業(yè)的汪洋大海,是傳統(tǒng)零售業(yè)的主導(dǎo)業(yè)態(tài)。秋林公司是我國第一家百貨公司,于1900年由俄國人在哈爾濱開設(shè),至今仍在營業(yè)中。上海南京路上的“西施公司”、“永安百貨”、“新新百貨”、“大新公司”是我國近代百貨公司的典型代表。建國以后,大新公司改為市百一店,永安百貨曾改為上海十百,1988年改為華聯(lián)商廈,2005年又恢復(fù)了永安百貨”的老店名。
我國于1990年代初掀起“商廈熱”,5年后就出現(xiàn)了諸多經(jīng)營困難,其后經(jīng)過10年探索,又進入了一個新的繁榮時期,實現(xiàn)了日用型傳統(tǒng)百貨向時尚型現(xiàn)代百貨的轉(zhuǎn)型,日用消費品逐步退出百貨公司,中高檔的服飾、化妝品、珠寶、鐘表、床上用品等成為主要的經(jīng)營品類。
2.零售業(yè)第二次革命:連鎖商店
在百貨商店出現(xiàn)不久,美國人首先發(fā)明了一種可以快速復(fù)制零售店鋪的經(jīng)營模式,這就是“連鎖商店”。1859年,美國大西洋和太平洋茶葉公司(簡稱A&P)建立了世界上第一家連鎖商店。
連鎖商店的出現(xiàn)改變了商業(yè)組織的形式,即由單體店向組合店方向發(fā)展。但其高速發(fā)展是在20世紀(jì)50年代以后,這與零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新緊密相關(guān)。
我國于20世紀(jì)80年代末90年代引入連鎖機制,當(dāng)時主要應(yīng)用于超級市場,后來發(fā)展到其他零售業(yè)態(tài)。
我國零售業(yè)在長達3600年的發(fā)展史上,用最后20年的時間,濃縮了西方國家160年的發(fā)展歷程。從票證年代的“三尺柜臺”到開架自選的“超級市場”,從百貨主導(dǎo)的傳統(tǒng)零售到17種業(yè)態(tài)全面開花結(jié)果。中國零售業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象。
但也應(yīng)該看到:自1992年起我國內(nèi)地零售業(yè)向外資開放,2004年4月商務(wù)部頒布《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》以后,外資零售企業(yè)在中國的發(fā)展不再受地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制。2006年開始,連鎖百強的銷售額增幅呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢,出現(xiàn)了外資“由慢變快”,內(nèi)資“由快變慢”的發(fā)展格局。近年來,由于網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展,電商與店商的博弈導(dǎo)致兩線融合的全渠道零售的發(fā)展,新模式、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)快速復(fù)制與應(yīng)用,我國零售業(yè)有呈現(xiàn)出了復(fù)蘇與新的繁榮景象。
3.零售業(yè)第三次革命:超級市場
超級市場是美國人的一大發(fā)明,1930年,一個名叫邁克爾·卡倫(Michael Cullen)的美國人開辦了世界上第一家超市——金·庫侖(King Kullen)。
當(dāng)時,美國已是一個汽車社會,家中有大容量冰箱,這就為一次性購買食品提供了條件。自助購物的方式給顧客帶來了便利,迎合了顧客的消費心理,增強顧客的購買欲望!氨±噤N”的促銷策略從經(jīng)濟利益上誘導(dǎo)顧客大量購物?▊愒趫蠹埳纤龅膹V告是:“世界上最偉大的價格突破者” 。因此,超市的出現(xiàn)被譽為“零售業(yè)的革命”。
在超市的發(fā)展過程中,又出現(xiàn)了綜合超市、社區(qū)超市、便利商店、折扣商店等多種零售業(yè)態(tài)。
我國于20世紀(jì)80年代中期引入超市業(yè)態(tài), 1991年上海內(nèi)外聯(lián)綜合商社創(chuàng)辦“聯(lián)華超市”,標(biāo)志著我國零售業(yè)進入了一個新的發(fā)展時期。上世紀(jì)90年代初以標(biāo)準(zhǔn)超市為主導(dǎo),90年代中后期以綜合超市為主導(dǎo),1997年以后大型超市連鎖公司開始關(guān)注生鮮食品經(jīng)營,以后出現(xiàn)了生鮮超市、高端超市、折扣超市、社區(qū)超市等多種業(yè)態(tài)。超市業(yè)態(tài)已經(jīng)從單一化向多樣化發(fā)展。然而,面臨社會環(huán)境、消費環(huán)境與競爭環(huán)境的快速變化,無論小超市還是大超市,無論外資超市還是本土超市,都面臨著轉(zhuǎn)型與突圍的重大挑戰(zhàn)。
4.零售業(yè)第四次革命:無店鋪銷售
無店鋪銷售是一種不經(jīng)過門店而直接向顧客推銷商品或由顧客自動選購商品的銷售方式。這種銷售方式并不是近代才興起的。如郵購零售自有郵政以來就有商人采用;早在19世紀(jì)80年代就有商人在火車站設(shè)置自動銷售口香糖的機器;而流動商販走街串巷、沿門叫賣更是一種十分古老的零售方式。早在1929年,美國就將無店鋪銷售(Nonstore Retailing)分為通訊銷售、自動售貨機銷售、訪問銷售。
通訊銷售:這是一種起源較早的無店鋪銷售方式。最早的通訊銷售是由美國的蒙特馬利百貨公司于1872年開始經(jīng)營的,以后大型的百貨公司都陸續(xù)開展了此項業(yè)務(wù)。通訊銷售的實質(zhì)是從商品廣告、訂貨、配送到收款都利用郵政通訊來完成。由于現(xiàn)代科技的發(fā)展,通訊銷售后來在郵政通訊的基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了三種形式:電話銷售、電視銷售、電子化銷售,電子化銷售后來發(fā)展成為如今的網(wǎng)絡(luò)銷售。
訪問銷售:這是無店鋪銷售的最早形式。它是通過推銷員訪問顧客,給顧客看樣品和商品目錄,并口頭介紹各種商品的性能,從而達到推銷目的的一種銷售方式。其形式有兩種: 一種是單層次銷售,即由銷售人員從廠方直接進貨后賣給消費者,商品由廠商到消費者只經(jīng)過一個層次。這是一種傳統(tǒng)的訪問銷售法。 另一種是多層次銷售,即“多層次傳銷”。這種銷售方式是以銷售人員的逐級推廣為基礎(chǔ),并使推銷員呈幾何級數(shù)倍增,以達到迅速擴散銷售網(wǎng)和擴大銷售額的目的。多層次銷售其實就是在我國已經(jīng)被禁止“傳銷”。
自動售貨機銷售:十六世紀(jì)的英國已出現(xiàn)了利用自動售貨機銷售商品的方式。最初是出售口香糖、香煙或罐裝清涼飲料和含酒精的飲料。由于自動售貨機生產(chǎn)技術(shù)的改進,現(xiàn)在出售的商品已擴展到面條、現(xiàn)煮咖啡、冰淇淋、漢堡包、速食品、日用雜貨等。自動售貨機一般設(shè)置于無商店的辦公處所、劇場、車站、娛樂場所、旅游景點等人流密集的地方,它具有購買簡便、迅速、24小時全天候營業(yè)、以最小空間在消費者可能產(chǎn)生需求的任何地方設(shè)置等特點。
現(xiàn)代無店鋪銷售,一般認(rèn)為起源于美國經(jīng)濟大蕭條時期,但直到20世紀(jì)70年代以后,才有比較顯著的發(fā)展。在我國,傳統(tǒng)的單層次訪銷、郵購等無店鋪銷售方式由來已久。到了上世紀(jì)九十年代,由于打破了外商不能經(jīng)營零售業(yè)的禁區(qū),于是,外資不斷涌入我國的零售業(yè),現(xiàn)代的無店鋪銷售方式也很快引進,先后在廣州、上海、北京等地興起了一股無店鋪銷售熱。經(jīng)營者主要是外商,采用的方式大多是“多層次傳銷”。1996年夏季,上海的主要商業(yè)街:淮海路、四川路首次出現(xiàn)了出售飲料的自動售貨機。
四次零售革命有三點值得關(guān)注:(1)從零售業(yè)演進的順序來看,雖然連鎖商店早于超級市場,但連鎖商店的真正發(fā)展是在二次大戰(zhàn)以后;(2)從零售業(yè)演進的方式來看,先后經(jīng)歷了專賣時代(專)、百貨時代(全)、連鎖時代(形)、網(wǎng)絡(luò)時代(虛),是一種“由實到虛”的發(fā)展過程,變革的核心是業(yè)態(tài)與組織;(3)從零售業(yè)演進的動因來看,消費升級與技術(shù)變革對零售業(yè)演進的影響越來越大。
(五)我國零售業(yè)的演進
我國自公元前221年秦滅齊, 秦王贏政(趙政)稱皇帝開始至公元965年北宋乾德三年,前后約1200年,我國零售業(yè)是一個從封閉走向開放的歷程;又過了1000余年,零售業(yè)再次開啟了從封閉走向開放的里程。兩個千年,零售業(yè)的體量、能級以及繁華程度自然隨著時代的進步而不同,但有一點是共同的:政府是推動零售變革的原動力。但在兩個千年之后,尤其是世紀(jì)之交以后,情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn),在其后,政府推動的成效就明顯不如以往,需求、技術(shù)與行業(yè)的創(chuàng)新力對零售的影響越來越強大。
我國零售業(yè)在上下兩千余年的發(fā)展中,突現(xiàn)了兩個特點:
(1)起源特別早。中國與西方國家相比,無論是行商還是坐商的起源都更早。據(jù)《美國文獻百科全書》(美國格羅利亞公司1986年版)和《美國連鎖店百年史》稱,早在公元前200年,中國商人就創(chuàng)立了擁有包括許多分店的店鋪,實際上這是連鎖商店的萌芽。但一般認(rèn)為,我國從商朝開始就有了商人和商業(yè)活動,主要是行商;自秦漢以來就有了在固定場所從事商業(yè)活動的坐商。安徒生童話“賣火柴的小女孩”所塑造的形象,是西方國家早期的“小商人”形象,直到16世紀(jì)才開始進入坐商興盛繁榮時期。長途販運的大商人,在西方的出現(xiàn)也比較晚。據(jù)《圣日耳曼傳》記載,公元8世紀(jì)時的高盧,有商人趕著驢子從奧爾良買鹽運到巴黎去銷售的情況。
(2)繁榮源于政府推動。我國零售業(yè)的發(fā)展長期受制于“坊市制”與“宵禁制”。自秦漢以來,交易場所主要由官方劃定區(qū)域,筑有圍墻,定時擊鼓開閉,這是市坊分離的制度。我國在北宋前歷代都有“宵禁制度”,嚴(yán)禁在市場關(guān)閉后從事商業(yè)活動。到唐朝中后期,雖然坊市制漸漸被沖破,出現(xiàn)了小手工業(yè)者在作坊前設(shè)店售貨,商人擺小攤或開飲食店等商業(yè)活動,從而出現(xiàn)了市坊合一型的商人。到北宋時期(公元960~1127年),市與坊已完全融為一體,形成了早、中、夕、夜“四市”!肚迕魃虾訄D》表明,我國北宋時期,商業(yè)已進入店鋪形式,坐商已達到空前繁榮的程度。這一繁榮景象的出現(xiàn),得益于開明的北宋政令。據(jù)《宋令要稿》記載:“太祖乾德三年(公元965年)四月十三日,詔開封府,令京城夜市至三鼓已來,不得禁止”。并且拆圍墻,銷門禁,工匠作坊、貨肆(店)、攤販可自由選擇營業(yè)地點。于是,城廓內(nèi)外的繁榮商業(yè)區(qū)逐漸形成,宋朝的夜市盛況空前,史上有突出記載。
歷史車輪滾滾向前,此后經(jīng)歷了1022年,直到1987年,素有“不夜城”之稱的“大上海”居然還在討論“如何辦好夜市”。那一年也是在四月,《上海商業(yè)經(jīng)濟》雜志出版了“夜市專輯”,有一篇題為《辦好夜市 適應(yīng)需要》的專稿,作者是時任上海市副市長的葉公琦先生。他寫道:“辦好市中心夜市,是今年市政府要辦好的十五件實事中的一個內(nèi)容,經(jīng)過多方面的積極努力,南京路、淮海路、金陵路、西藏中路、四川北路這五條商業(yè)街上已經(jīng)初步興起了夜市!
又過了7年,上海市對發(fā)展超市制定了一系列扶持政策,從而推動了上海連鎖事業(yè)其后20年的大發(fā)展。這是一個轉(zhuǎn)型時期,新生事物成長困難重重。原上海市商委主任張廣生先生在其所著的《海商》一書中是這樣描述當(dāng)時情況的:“上海在超市、便利店發(fā)展初期,遇到了很多意想不到的困難,有些企業(yè)自己克服了,大多數(shù)問題是原來計劃經(jīng)濟時期沒有遇到過的,必須由政府主管部門出面幫助協(xié)調(diào),爭取相關(guān)的政府主管部門支持、幫助,才能得以解決。”在這樣的背景下,上海連鎖商業(yè)最初的發(fā)展,成為一個便民、利民、為民的實事工程,在資金、稅收、房租等方面實施政策扶持,這是一場政府推動下的成功的流通革命。
其實僅僅過了10年,政府推動零售效應(yīng)就發(fā)生了變化。上世紀(jì)九十年代初,我國零售業(yè)引入以連鎖超市為主力業(yè)態(tài)的連鎖組織模式,零售企業(yè)一直致力于做大自己。后來通過政府組合建立了北京首聯(lián)、上海百聯(lián)等所謂的商業(yè)航母,2004年后來又推出了流通20強企業(yè),試圖用5至8年時間規(guī)劃培育出15至20家國家自己的“商業(yè)航母”。為了這事,企業(yè)沒少花功夫,寫戰(zhàn)略規(guī)劃與可行性報告,到北京接受評審,商務(wù)部副部長與20強流通企業(yè)當(dāng)家人座談,并請在商務(wù)部食堂宴請零售當(dāng)家人。大家該提的問題、建議與要求也都提了,領(lǐng)導(dǎo)也沒少關(guān)心,文件也沒少發(fā),但見效甚微。但不久就出現(xiàn)了大型連鎖公司倒閉的風(fēng)波,在這樣的背景下,一個“先做強還是先做大”的討論延續(xù)了好多年。最后人們發(fā)現(xiàn):世界是多元的,做大可以做強,做強也可以做大,甚至做小也是美好的,從小做到大更是無比榮耀的事。
回顧我國零售業(yè)近三十年來的發(fā)展,可以看到:從2006年起,連鎖百強的銷售額增幅明顯回落,而與此同時,電商則如雨后春筍,迅猛發(fā)展。
2006年,由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)發(fā)布的全國連鎖百強的銷售額增幅突然從上年的42%下降到了26%,以后連續(xù)多年的銷售增幅持續(xù)下滑。
到2014年,我國社會消費品零售總額達到26萬億元,網(wǎng)零總額達到了2.8萬億元,其社零占比首次突破了10%,而連鎖百強的社零占比卻下降到了8%,連鎖百強全年實現(xiàn)銷售額約2.096萬億元,銷售額增幅僅為5.1%,當(dāng)年是2010年以后增幅最低的一年,10萬家連鎖門店的銷售額還不及沃爾瑪全球一家的銷售額(﹩4857億元,計2.9萬億元人民幣)。 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會于2016年5月3日發(fā)布的“2015中國連鎖百強”顯示:2015年連鎖百強銷售額約2.063萬億元,同比下降(百強報表顯示增長4.3%),這是自百強統(tǒng)計以來(1988年)增長水平最低的一年,百強企業(yè)銷售額的社零占比也下降到了6.9%。2016年連鎖百強銷售額為2.11億元(211387465元),同比增長下滑到3.5%,并且低于5.9%的門店增幅,連鎖百強114224個門店所實現(xiàn)的銷售的社零占比僅為6.36%。
實體店的業(yè)績下滑,開始的時候都歸因于互聯(lián)網(wǎng)與電商的沖擊。在消費總量不變的情況下,電商與店商確實存在此長彼消的效應(yīng)。但實際上,無論從宏觀還是從微觀來說,全國消費總量與特定商圈的消費量,都不是一個常量,而是一個變量。
從全國來說,社會消費品零售總額的體量(注:1992年以前稱為“社會商品零售總額”,1997年以后不包括房產(chǎn)銷售額)已經(jīng)從1978年的1558億元擴增到2015年的30萬億元,1992年達到萬億元花了13時間, 2003年達到5萬億元花了11年時間,2008年達到10萬億元花了5年時間,2012年達到20萬億元花了4年時間,2015年達到30萬億元僅花了3年時間,2016年達到33萬億元。
社零總額的提升,體量越來越大,速度越來越快,但組織化程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)水平、管理水平相對較高的連鎖百強所交出的答卷為什么差強人意?百強企業(yè)為什么不能吸納如此強大的消費能量?這是值得零售人深思的問題。
從2012年到2016年,主營業(yè)務(wù)收入500萬元及以上的“限額以上單位”的零售總額在社零總額中的占比,下降了2.43個百分點,年均下降約0.6個百分點,其中,最近兩年連續(xù)下降,2016年下降了0.95個百分點。限額以上零售企業(yè)所實現(xiàn)的零售額的社零占比持續(xù)下降,說明中小微零售企業(yè)比大型零售企業(yè)更有活力。
2015年,電子零售額(實物商品的網(wǎng)絡(luò)零售交易總額)為32424億元,其社零占比為10.77%。到2016年,電子零售額達到41945億元,社零占比增長到了12.62%。
(六)劉強東的零售基礎(chǔ)設(shè)施論
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道,京東集團CEO劉強東先生在《財經(jīng)》雜志發(fā)布署名文章《第四次零售革命》,該文主要觀點如下。
(1)首是一個肯定:“新技術(shù)正在給各行各業(yè)帶來巨大沖擊,也把零售業(yè)推到了風(fēng)口浪尖!保ǹ隙思夹g(shù)對零售的巨大影響,擊中了165年來影響全球零售業(yè)的最重要因素——技術(shù)!)
(2)再是一個否定:“技術(shù)的應(yīng)用從來都沒有在根本上改變零售的本質(zhì)。所以說,我們并不需要不斷地用新詞匯去定義一個行業(yè)。零售業(yè)的本質(zhì)萬變不離其宗:成本、效率、體驗!保ㄓ腥苏J(rèn)為劉先生的這個表述混淆了企業(yè)本質(zhì)與零售本質(zhì)。我以為,這三點可以概括為兩點,效率與體驗,因為效率已經(jīng)包含了“成本”)
(3)再次又是一個肯定:“我們的思維還停留在互聯(lián)網(wǎng)時代。過去20年的互聯(lián)網(wǎng)只是整個零售數(shù)字化進程的一個‘序幕’;ヂ(lián)網(wǎng)改變了交易端,但對供應(yīng)端的影響還很小。數(shù)字化進程的下一幕——物聯(lián)網(wǎng)和智能化——對行業(yè)的改變會更加深刻、徹底。在我們即將跨入的智能時代,實現(xiàn)成本、效率、體驗的方式將變得完全不同。這也是未來零售業(yè)創(chuàng)新和價值實現(xiàn)的機會所在。”(繼PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)之后,可能會爆發(fā)式增長與改變的“智能化全聯(lián)網(wǎng)”,受到劉先生的推崇。這個觀點與蘇寧云商董事長張近東先生的觀點很相似,歸于“智能化”)
(4)無界零售時代:下一個10年到20年,零售業(yè)將迎來第四次零售革命。這場革命改變的不是零售,而是零售的基礎(chǔ)設(shè)施。零售的基礎(chǔ)設(shè)施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化,推動“無界零售”時代的到來,實現(xiàn)成本、效率、體驗的升級。(在智能化背景下,零售的基礎(chǔ)設(shè)施主要包括哪些?零售的基礎(chǔ)設(shè)施在互聯(lián)共享智能背景下,應(yīng)該不是一個孤島,而是社會基礎(chǔ)設(shè)施的一部分,那么為什么還要專門提“零售的基礎(chǔ)設(shè)施”,目前我國零售的基礎(chǔ)設(shè)施又是處于什么樣的水平?未來的零售基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)該什么樣?“無界零售”又是個什么鬼?)
(5)零售的三次革命:百貨商店、連鎖商店、超級市場構(gòu)成了零售的三次革命,經(jīng)得起時間考驗的零售業(yè)態(tài)往往能夠同時滿足成本、效率和體驗升級的要求。
(6)零售基礎(chǔ)設(shè)施的改變:整個零售系統(tǒng)的進化說到底就是信息、商品和資金流動效率的升級;信息、商品和資金服務(wù)的提供者在一步步走向社會化、專業(yè)化。(這是關(guān)鍵!誰做第三方?阿里,還是京東?那些小店主所需要的信息、商品、資金由誰來提供?沃爾瑪?shù)膔etail link、亞馬遜的FBA/Fulfillment by Amazon、京東的開放物流等可以提供社會化、專業(yè)化的第三方服務(wù)。這才是本質(zhì)所在。
(7)電商還不算第四次零售革命:電商雖然對傳統(tǒng)零售業(yè)有很多改變,但顧客體驗有局限性,成本也不低。
(8)第四次零售革命:從漸進式創(chuàng)新到顛覆性創(chuàng)新,從小波浪到大浪潮,因為經(jīng)過20年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,智能化所必需的算法、算力、數(shù)據(jù),度已經(jīng)有了一定的突破、飛躍和積累。(可見,京東提出的“第四次零售革命”,落腳點仍然是智慧零售!)
(9)第四次零售革命的驅(qū)動力:消費變革與技術(shù)更新。
(10)第四次零售革命的消費的變化:消費主權(quán)時代的到來。具體表現(xiàn)為3P:即需求個性化(Personalized)、場景多元化(Pluralistic)、價值參與化(Participative)。(這就是顏艷春的觀點。
(11)第四次零售革命的技術(shù)更新:技術(shù)賦能時代的到來。具體表現(xiàn)為3I:感知(Instrumented)、互聯(lián)(Interconnected)、智能(Intelligent)。
(12)未來的零售圖景:無界、精準(zhǔn)。無界:多中心化使購物入口變得極為分散、多變,不能固守單一平臺;通過新型的、數(shù)字化的零售基礎(chǔ)設(shè)施,更高效地服務(wù)于多元多變的場景。精準(zhǔn):感知技術(shù)賦予我們洞察每個消費者個性化需求的能力,并且通過連接外部資源靈活地實現(xiàn)個性化需求,還可以通過智能算法使互動和交付更高效。
(13)未來的零售基礎(chǔ)設(shè)施:未來一流的零售基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)該具備三大特征:可塑化(Scalable)、智能化(Smart)和協(xié)同化(Synergetic)。
概括地說,劉強東的“四次零售革命論”有三個核心要點:(1)外部化:把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做;(2)智能化:那些做專業(yè)事兒的人具有投資智能化算法、算力、數(shù)據(jù)的能力與實力;(3)高效化:這是終極的內(nèi)部目標(biāo),只有效率提升了,才有條件談顧客體驗的改善。我覺得這是一個比較靠譜的零售業(yè)發(fā)展邏輯,更具有京東集團的戰(zhàn)略意圖在里面。
(七)張近東的三次零售革命論
聯(lián)商網(wǎng)消息:5月17日,在2017年蘇寧云商投資者交流會上,蘇寧云商集團董事長張近東對投資者們表示,“我們正在經(jīng)歷的虛實融合的智慧零售就發(fā)生在中國,而蘇寧正是創(chuàng)新者和引領(lǐng)者。”
張近東的主要觀點更簡潔:
(1)智慧零售發(fā)生在中國:零售的前兩次零售變革,分別是實體零售和虛擬零售,都是率先發(fā)生在海外。而現(xiàn)在,我們正在經(jīng)歷的虛實融合的智慧零售就發(fā)生在中國,而蘇寧正是創(chuàng)新者和引領(lǐng)者。
(2)智慧零售提升效率與體驗:智慧零售培育數(shù)據(jù)牽引的供應(yīng)鏈機制;貫通線上線下,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化運營;為企業(yè)和用戶構(gòu)筑數(shù)據(jù)化、科技化的服務(wù)能力和體驗。
(3)智慧零售拓展新業(yè)務(wù):智慧零售加速了蘇寧物流、金融等核心能力的開放,變革了盈利結(jié)構(gòu)。
張近東先生與劉強東先生所說的零售革命,雖然有三次與四次之分,但核心都是“智慧”兩字。智能化從當(dāng)前來看,不過是涓涓細流或是星星點點,但最終必然匯集成汪洋大海與繽紛世界,成為水電煤氣那樣普遍與必備。正如盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅所說:“今天的人類還很幸福,僅僅是人和人的競爭,未來是人和機器的競爭,人基本沒有勝算。所以未來最大的能力就是不斷學(xué)習(xí)的能力,否則一夜之間你的專業(yè)給機器替代了”。其實,現(xiàn)在已經(jīng)是人和機器在戰(zhàn)斗!在金融投資領(lǐng)域的表現(xiàn)為甚!所以,對于大企業(yè)來說,怎么重視商業(yè)智能讀不過分。就這一點來說,2016聯(lián)商網(wǎng)十佳專欄作者鮑躍忠的觀點是很有價值的:零售業(yè)的發(fā)展總是以高投入高成本的業(yè)態(tài)取代低成本低投入的業(yè)態(tài)。零售業(yè)是一個需要不斷追加投資的行業(yè)。但我國零售業(yè)長期以來只有短期負債而沒有長期負債,這也是我過零售業(yè)投資不足的具體表現(xiàn)之一。
(八)總結(jié):零售變革與第五次零售革命
從歷史演變視角來分析,以往零售變革的基本驅(qū)動力有兩個:支付方式與技術(shù)改進。而零售的未來發(fā)展有七個思考維度:需求、技術(shù)、傳播、效率、物流、數(shù)據(jù)、資本。
1.支付方式是推動零售變革的基礎(chǔ)
經(jīng)典學(xué)說從社會大分工視角分析了商品交換的發(fā)展歷史后認(rèn)為:第一次是農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)的分工,出現(xiàn)了“物物交換”;第二次是手工業(yè)和農(nóng)業(yè)的分工,出現(xiàn)了以貨幣為媒介的商品交換;第三次是專職業(yè)商人與和生產(chǎn)者的分工,出現(xiàn)了以商人為媒介的商品交換。在古代,紙幣的出現(xiàn)使商業(yè)跨越了時空的限制;在現(xiàn)代,信用卡、預(yù)付卡、支付寶等電子支付方式是實現(xiàn)電子交易的必要條件。所以,支付方式創(chuàng)新是推動零售變革的基礎(chǔ)。從攜帶不便的金銀等實物貨幣到紙幣,這是流通的重大轉(zhuǎn)折,從紙幣到信用卡,又是流通的一次飛躍,未來必然是“無鈔化”社會。所以,我國《人民幣管理條例》有必要盡快修訂,要重新定義“人民幣”的內(nèi)涵與外延。
2.技術(shù)改進是推動零售變革的動力
當(dāng)今的一切創(chuàng)新,都與技術(shù)相關(guān)。如果沒有寬帶,信用卡根本沒法普及,寬帶技術(shù)是推動信用卡普及的動力。但對商業(yè)營運具有實質(zhì)性推動作用的是條碼的使用與普及。在銷售環(huán)節(jié),由于EAN碼在大部分商品中的使用,使零售業(yè)的前臺POS系統(tǒng)得以建立,并開始實施以進價為合算基礎(chǔ)的單品管理,也為品類管理的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。在物流以及進貨驗收管理等領(lǐng)域,由于儲運存單元條碼(如14位交插二五條碼,ITF-14)、射頻技術(shù)(Radio Frequency)、射頻識別(Radio Frequency Identification,簡稱RFID)技術(shù),以及當(dāng)今流行的二維碼等信息技術(shù)的普及,使信息記錄傳播收集等越來越便捷與復(fù)雜,這一技術(shù)發(fā)展線路,推動零售的科學(xué)化、人性化與效率化。
對零售營銷與商業(yè)模式具有實質(zhì)性推動的則是電腦、智能手機、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等的出現(xiàn)與普及,這一切把消費者數(shù)據(jù)化、移動化、網(wǎng)絡(luò)化,由此全社會零售業(yè)進入了一個“任性化”時代(隨時隨地,任性消費)。電子零售的發(fā)展也顛覆了傳統(tǒng)的物流方式,從提貨制(現(xiàn)金交易,店頭自提,自帶回家)到送貨制(網(wǎng)上訂貨,電子支付,送貨到家)。
總的來說,零售業(yè)是沿著支付手段、信息技術(shù)、運作模式三條線路發(fā)展起來的,這三個方面的變革又會衍生營銷戰(zhàn)略與策略、管理制度與方式、合作空間與方式的變革。這六個要素的融合促進了零售業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
3.第五次與第六次零售革命
在我國,從消費者視角來看,從2014年移動端用戶超越PC端用戶開始,實際上已經(jīng)進入了“移動零售時代”,“移動化”+“無鈔化”,將為智慧零售提供基本條件。所以,如果把“移動零售”作為第五次零售革命的標(biāo)志,那么,第六次零售革命就是:“智慧零售”
這一變化過程,起碼有如下七個維度。
第一維度:需求。第一個維度是需求,有消費升級,才有新需求。
第二維度:技術(shù)。零售前四次革命(百貨,連鎖,超市,無店鋪),技術(shù)的影響相對較少,第五次零售革命是以移動零售為特征,完全由技術(shù)導(dǎo)致。
第三維度:數(shù)據(jù)。從2012年的O2O開始到2016年的盒馬鮮生以及阿里與百聯(lián)結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟,再到2017年無人便利店實名購物,一切都可以歸結(jié)為一個核心問題:數(shù)據(jù)聚合。我們有全世界最多的人口、最多的方言、最豐富的生活習(xí)慣、最復(fù)雜的流通渠道、最多層的生活水平、最不可思議的意想不到的心理需求,所有這一切聚合以后,是全世界最最強大的消費數(shù)據(jù)庫、語音數(shù)據(jù)庫、購買行為數(shù)據(jù)庫,當(dāng)然,從數(shù)據(jù)到智能還需要有算法的創(chuàng)新以及強大的算力(芯片)的支撐,這一切我們也正在努力趕上發(fā)達國家?傊,一切為了數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)可以創(chuàng)造一切。這就是未來。
第四維度:傳播。過去是平面?zhèn)鞑ィ瑔蜗騻鞑,現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)傳播,社交傳播,多中心發(fā)散傳播,這對零售營銷邏輯是顛覆性的變革。
第五維度:效率。新的零售模式與營銷模式可能會花費更多的金錢,但最終會是更高的效率!商品分銷體系,原來是層級制,以后可以削減全部或幾個中間環(huán)節(jié),稅費都可以大大節(jié)省。再看生產(chǎn)環(huán)節(jié),個性化敏捷化生產(chǎn),可能會增加一些成本,但沒有想象中那么高,但個性化所創(chuàng)造的價值要遠遠高于成本提升。
第六維度:物流。物流從后勤服務(wù)部門早已轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)部門,從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行,從人工搬運逐漸過渡到機器人、自動化。
第七維度:資本。資本的能量是巨大的,資本對零售的影響越來越大。
未來零售一定是大集團引領(lǐng),未來零售一定是主流+差異,未來零售一定是技術(shù)領(lǐng)先,未來零售一定是吃貨經(jīng)濟,未來零售一定是便利經(jīng)濟。但歸根到底是智慧零售!
(作者:聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心主任、上海商學(xué)院教授周勇)
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