聯(lián)商專欄：零售的發(fā)展史本質(zhì)上是“消費識別”的變革史，最初的零售是一種“熟人服務(wù)”，服務(wù)半徑很小，客人都很熟悉，依靠服務(wù)人員的“人臉識別”提供服務(wù)，所以，賒銷在零售服務(wù)中十分普遍。后來，零售發(fā)展成為一種“生人服務(wù)”，企業(yè)與客人之間靠“會員卡”“信用卡”建立相互信任，于是，消費識別由“人臉識別”發(fā)展到“電子識別”。自從有了智能手機(jī)，“手機(jī)識別”加上手機(jī)APP，已經(jīng)成為主流的“消費識別”方式。接下去用什么識別？兩個基本趨勢：一是語音識別，手機(jī)APP升級為語音APPP，二是“人體識別”，完全采用人自身的手掌動脈識別，無需手機(jī)、無需安裝APP，掃手進(jìn)店即可購物、拿了就走、無需結(jié)賬、自動扣款。最好的支付方式就是人本身，人體識別是零售業(yè)回歸自然的趨勢。如果真能實現(xiàn)，這將超越亞馬遜模式。

2017年7月11日一早起來就看到“手機(jī)聯(lián)商網(wǎng)”先后發(fā)布了兩篇有關(guān)“零售革命”的文章。一篇是介紹京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在《財經(jīng)》雜志發(fā)布的署名文章《第四次零售革命》，提出了“零售的改變其實是背后零售基礎(chǔ)設(shè)施的改變”的觀點；另一篇題為《張近東：零售業(yè)的第三次革命發(fā)生在蘇寧》的文章介紹了蘇寧云商集團(tuán)董事長張近東有關(guān)“智慧零售就發(fā)生在中國”的觀點。

“兩東”在網(wǎng)上同時發(fā)布零售革命的觀點，一東說零售經(jīng)歷了百貨商店、連鎖商店、超級市場三次革命以后，正在發(fā)生以“零售基礎(chǔ)設(shè)施”改變?yōu)闃?biāo)志的第四次零售革命；另一東說零售經(jīng)歷了實體零售、虛擬零售兩次革命以后，將進(jìn)入“智慧零售”時代，這是零售的第三次革命。

零售到底發(fā)過幾次革命？我國零售變革有何特殊性？未來零售向何處去？本文將通過各路專家與行業(yè)的觀點綜述，向大家展示上下兩千余年的零售發(fā)展史與零售發(fā)展觀。

李飛的八次零售革命論

2003年9月，清華大學(xué)教授李飛的學(xué)術(shù)專著《零售革命》由經(jīng)濟(jì)管理出版社出版。該書認(rèn)為：從20世紀(jì)90年代中期開始，中國爆發(fā)了一場綜合性的零售革命，西方150年以來爆發(fā)的百貨商店、一價商店、連鎖商店、超級市場、購物中心、自動售貨機(jī)、步行商業(yè)街、網(wǎng)上商店等八次零售革命，幾乎同時在中國出現(xiàn)。對世界八次零售革命進(jìn)行了較為完整的論述，對中國的零售革命進(jìn)程進(jìn)行了整體回顧，對中國零售行業(yè)各業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢進(jìn)行了推斷，同時提出了較為系統(tǒng)的發(fā)展建議。

但上述八次零售革命的闡述，有4點需要補充說明。

1.專業(yè)專賣店是一種會裂變與聚會的零售業(yè)態(tài)

隨著商標(biāo)的廣泛應(yīng)用，各國相應(yīng)地制定了保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的法律，這就為經(jīng)營某種特定商標(biāo)（品牌）產(chǎn)品的專業(yè)商店的誕生奠定了基礎(chǔ)。這種以品牌來劃分的專業(yè)商店通常被稱為“專賣店”。

到了現(xiàn)代，那些擁有著名品牌的制造商相繼開發(fā)了同品牌的系列產(chǎn)品，從而使專賣店所經(jīng)營的產(chǎn)品種類也不斷增加。不過這類專賣店與經(jīng)營幾類商品的專業(yè)商店又有所不同，前者的特點是經(jīng)營商品品牌具有排他性，它只經(jīng)營同一品牌的不同種類商品。

專業(yè)店（speciality store ）是指以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。例如辦公用品專業(yè)店(office supply)、玩具專業(yè)店（toy stores）、家電專業(yè)店（home appliance）、藥品專業(yè)店（drug store）、服飾店（apparel shop）、家居建材商店（home center）等。

專業(yè)店的分類依據(jù)主要是商品類別。不同國家對專業(yè)店的分類有一定的差異，有些國家分得細(xì)，有的國家分得粗。美國把專業(yè)店分為： 汽車及零部件經(jīng)銷店、家具與家居裝潢店、電子電器店、建材經(jīng)銷店、食品飲料店、保健用品及藥品店、加油站、服裝服飾店和運動、休閑、圖書、音樂用品店等九類。日本對專業(yè)店的分類在美國分類的基礎(chǔ)上增加了燃料店、農(nóng)具店以及其他非食品類專業(yè)店。歐洲國家一般把專業(yè)店簡單地分為三大類： 食品飲料煙酒專業(yè)店、醫(yī)藥品、化妝品專業(yè)店和其他非食品專業(yè)店。

國際零售業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示了兩個50％，即專業(yè)店的銷售額占全球零售額的50％，有50％的大型零售公司最終都開發(fā)出自己的專業(yè)店。所以，專業(yè)店曾經(jīng)是一種非常重要的零售業(yè)態(tài)，至今在零售業(yè)中仍然占有著非常重要的地位。

2007年8月，商務(wù)部頒布了《家電專業(yè)店經(jīng)營規(guī)范》（2007年12月1日起實施），該規(guī)范根據(jù)營業(yè)面積和經(jīng)營品種的數(shù)量，將家電專業(yè)店劃分為大型店、中型店和小型店。2010年新的零售業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)（討論稿，至今尚未發(fā)布）將專業(yè)店分為專業(yè)市場和專業(yè)超市。其中專業(yè)市場(Speciality Market)是以經(jīng)營某一類別商品為主，采用攤位制管理方式的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店(Speciality Store)是以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。包括辦公用品專業(yè)店(Office Supply)、玩具專業(yè)店(Toy Stores)、家電專業(yè)店(Home Appliance)、藥品專業(yè)店(Drug Store)、服飾店(Apparel Shop)、家居建材商店(Home Center)等。

隨著商品品種的增加，或經(jīng)營模式的進(jìn)化，新的專業(yè)店將不斷分化出來。專業(yè)店是一種既能裂變又能聚合的零售業(yè)態(tài)，裂變?nèi)Q于產(chǎn)品的專業(yè)化、消費的精致化，裂變以后會在商業(yè)街、綜合體再聚合。產(chǎn)品越多，專業(yè)店也越有條件發(fā)展，如現(xiàn)在有了健身器材，就出現(xiàn)了健身器具專業(yè)店，而運動與健身的流行不僅推動了健身器材專業(yè)店的發(fā)展，更產(chǎn)生了一系列與運動相關(guān)的專業(yè)店的發(fā)展，如運動休閑裝專業(yè)店。

2.一價商店是百貨店的延伸

一價商店是百貨公司經(jīng)營的延伸，是指所有商品按同一零售價格出售的商店。如美國的1美元商店、10美元商店。一價商店大多以經(jīng)營日用小商品為主，并采取廉價促銷策略。

一價制作為一種銷售方式，起源于英國。1884年，英國馬獅百貨公司的創(chuàng)始人米高·馬格斯（Michael Marks)在英國北部的列斯（Leeds）租了一個不大的桌面貨位，他把貨攤分成兩部分，把所有價值1便士的貨物放在一邊，另一邊擺放貨價高于1便士的商品，這些貨物全都各自標(biāo)價。1便士貨攤上面懸掛著一塊牌子，上面寫著：“不用問價，全部1便士”(Don't ask the price, It's a penny.)。有人把它稱為工業(yè)革命以來最成功的廣告口號之一。馬氏從中領(lǐng)悟到了商業(yè)經(jīng)營的兩條簡單的定律，即讓顧客自選貨物和自助購物。其實，自20世紀(jì)30年代開始，這兩條定律已成為經(jīng)營零售業(yè)的基本原則。也許正是由于這個原因，李飛教授才將“一價商店”作為一次零售革命。

一價制作為一種商店模式則起源于美國，美國百貨公司的創(chuàng)始者最早提出了“言無二價”的經(jīng)營方針。19世紀(jì)末，美國人烏和夫（Woolworth)首創(chuàng)了一價制的商店模式，以5美分或10美分的價格銷售商品。所以，一價商店是百貨公司中“言無二價”經(jīng)營方針的延伸。到了20世紀(jì)初，這種零售形式傳到歐洲，曾十分流行。沃爾瑪創(chuàng)始人也曾經(jīng)經(jīng)營過一價商店。一價商店的成功主要是因為便利和廉價，但它對傳統(tǒng)商店卻構(gòu)成了巨大的威脅，因而引起商界的排擠，某些地方政府甚至用法律來限制一價商店的創(chuàng)辦。第二次世界大戰(zhàn)以后，一價商店又重新抬頭，但它已面目全非，日漸演變成為折扣商店及雜貨商店。

3.便利店的發(fā)展具有很大的想象空間

便利店（convenience store，CVS）是指營業(yè)面積在200㎡以下，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。早在我國近代，就存在著兩種便利店：一種叫“仕多店”，其名稱來自英語“Store”，是一種“洋便利”；另一種叫“煙雜店”，是一種“土便利”，商業(yè)街、弄堂口，凡是有人的地方大多會有這種“土便利”。我國現(xiàn)代便利店開始于20世紀(jì)90年代初，內(nèi)資便利店實施快速展店策略建立了“地盤優(yōu)勢”，但隨著外資便利店進(jìn)入內(nèi)地市場并快速實現(xiàn)了規(guī)�；l(fā)展，使內(nèi)資便利店系統(tǒng)面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的挑戰(zhàn)。

國外出現(xiàn)了小業(yè)態(tài)占主導(dǎo)的零售發(fā)展趨勢。如最近50年日本零售業(yè)態(tài)的演變經(jīng)歷了百貨時代、綜超時代、便利時代。1972年大榮超市超過三越百貨，占據(jù)銷售額首位；1998年綜超、百貨相繼倒閉；2000年7-Eleven超過大榮超市，占據(jù)銷售額首位；2008年便利店行業(yè)的銷售額超過百貨行業(yè)。

我國目前都看好便利店等小業(yè)態(tài)，但尚未出現(xiàn)便利店等小業(yè)態(tài)占主導(dǎo)的零售格局，便利店的銷售份額還很低，以上海為例還不足1%。這是一個具有很大想象空間的零售業(yè)態(tài)，如羅森，已經(jīng)把便利店定義為“便利站”，STATION（站）與STORE（店），一字之差，反映了便利店功能的無限拓展。從去年上半年淘寶便利店在杭州落地，到今年上半年京東推出“百萬便利店計劃”，僅僅一年時間，圍繞便利店發(fā)展行業(yè)中至少提出了三個命題：一是電商整合線下便利店靠不靠譜？二是盒馬打掉社區(qū)便利店靠不靠譜？三是無人便利店靠不靠譜？

按照消費類型，可以將便利店劃分為“步行消費型”(A型)與“駕車消費型”(B型)兩種。當(dāng)然，也有部分以旅游為主導(dǎo)的地區(qū)是發(fā)展“旅游消費型”(C型)的便利店。其發(fā)展現(xiàn)狀是： 美洲以B型為主導(dǎo)，歐洲與亞洲以A型為主導(dǎo)，而印度則以設(shè)在旅游景點處的C型為主、B型為輔。

便利店的發(fā)展類型與營運主體也有密切的關(guān)聯(lián)性。在北美行業(yè)分類體系(NAICS)中，A型便利店屬于“零售貿(mào)易”(Retail Trade)——“食品飲料商店”(Food and Beverage Stores)中的一個分支，就是CVS(Convenience Stores)。A型便利店的主要營運商是大型商業(yè)集團(tuán)，如法國的家樂福、荷蘭的阿霍德等。B型便利店屬于“零售貿(mào)易”(Retail Trade)——“加油站”(Gasoline Stations)類型中“帶有便利店的加油站”(Gasoline Stations with Convenience Stores)，它屬于加油站系列，因此，它的營運商通常就是石油巨頭，如在美國便利店10強(qiáng)中，除位居第一的7-Eleven以外，第二位是英荷皇家殼牌石油公司，第三位是菲利普斯石油公司，第四位是英國石油PLC公司，第五位是�？松梨谑凸�。

便利店的發(fā)展是一個非常復(fù)雜的社會問題，在特定的社會背景下會發(fā)展出特定的模式，我們既不能簡單套用發(fā)達(dá)國家的發(fā)展模式，也不能用一種模式來推進(jìn)各地便利店的發(fā)展，更沒有必要將便利店劃分為“傳統(tǒng)模式”與“現(xiàn)代模式”，凡是適應(yīng)消費需求的模式就是好的模式。

4.折扣店有點妖

大家都知道“只放一只羊”的阿爾迪(Aldi)，其名稱是德語單詞“阿爾布雷希特”Albrecht（人名）和Discount（折扣）頭兩個字母的縮寫，意為由阿爾布萊希特家族經(jīng)營的廉價折扣商店。

我國《零售業(yè)態(tài)分類》（2004年）對折扣店的定義是：選址在居民區(qū)、交通要道等租金相對便宜的地區(qū)；商圈半徑2公里左右，目標(biāo)顧客主要為商圈內(nèi)的居民；營業(yè)面積300-500平方米；用工精簡，為顧客提供有限的服務(wù)。2010年修訂的標(biāo)準(zhǔn)對折扣店（discount store）的定義是：店鋪裝修簡單，提供有限服務(wù)，商品價格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。擁有不到2000個品種，經(jīng)營一定數(shù)量的自有品牌商品。

把折扣店定義為“小型超市業(yè)態(tài)”，這就與超市業(yè)態(tài)自相矛盾了。同時從國際范圍來考察，折扣店也不局限于“小型店鋪”。所以，這個標(biāo)準(zhǔn)如果公布，仍然需要在不久的將來加以修訂。

20世紀(jì)50年代以后，折扣店成為零售業(yè)的一種新業(yè)態(tài)在歐美國家得到了快速發(fā)展，但官方的統(tǒng)計定義一直不是很明確，常用的是discount department stores、discount stores，還用junior department stores、promotional department stores、non-traditional department stores的英文表述。

折扣店的定義模糊起因于業(yè)界實踐的混雜。如沃爾瑪是大型百貨超市，卻又被認(rèn)為是最典型的折扣店之一。

從全球范圍來說，在大型綜合超市、便利店、折扣店、藥店、現(xiàn)購自運商場等零售業(yè)態(tài)中，折扣店已成為銷售增長最快的零售業(yè)態(tài)之一。但在我國自2002年興起的“折扣店熱”卻始終沒有熱起來。有人認(rèn)為：“整個中國就是一個折扣大市場，還開什么折扣店”！所以，在中國折扣店的發(fā)展有點妖。

定義的不確定并不意味著這是一個隨意的業(yè)態(tài)，折扣店主要有以下特征：（1）以銷售自有品牌為主。（2）限定品牌、品類與品項。（3）價格低廉。

關(guān)于“廉價與折扣”有三點要特別注意：

（1）目前在中國出現(xiàn)的“折扣店（Discount store）”一詞源于歐洲，合理的翻譯應(yīng)是“平價超市”。但考慮到“折扣店”一詞已為大家所接受，而且“折扣”一詞也有低價、平價的含義，因此仍以“折扣店”命名。

（2）折扣店雖然名為折扣，但與商家最常用促銷方法打折并無關(guān)系。有工商部門指出，在店招上寫上“折扣”兩字有誤導(dǎo)顧客的傾向，并且認(rèn)為，既然是折扣，就應(yīng)該寫明折扣是多少，原價與現(xiàn)價是多少？其實，折扣店本來就這個價，“折扣”不是“打折”，而是“平價”。

（3）工廠直銷店（Outlet stores）并不是折扣店。工廠直銷店由生產(chǎn)商所有并運營，因為削減了中間環(huán)節(jié)而獲得真實的折扣。折扣店因為進(jìn)貨量大而獲得較低的價格；工廠直銷店因為省去了中間環(huán)節(jié)而以折扣的價格銷售品牌產(chǎn)品。

折扣店時常被分為硬折扣店（hard discount stores）和軟折扣店（soft discount stores）。

（1）硬折扣店。硬折扣店以店鋪小、商圈小、就近便利為基本特征，經(jīng)營商品以食品及自有品牌為主，兼顧經(jīng)營周轉(zhuǎn)快的商品，建立排他性的商品供應(yīng)鏈，實行少品牌、少品種、大量化、快周轉(zhuǎn)，并突出季節(jié)性商品銷售的經(jīng)營方式，建立排他性的商品供應(yīng)鏈，限定銷售品種。一般經(jīng)營面積為300—600平方米，經(jīng)營品種為500—800個，所以也稱“限定品種店”，這是硬折扣店最顯著的特征。硬折扣店內(nèi)的商品陳列，采取“整箱陳列法”，一般是將其原包裝箱的上部剪掉打開，并含外包裝整箱陳列在指定貨架位子上銷售，或有的商品就以原包裝箱為基礎(chǔ)，置放于托盤或地板上，形成堆放式陳列銷售。但整箱紙箱是特別加工制作的，一是紙箱有色彩，與商品配色很好，二是紙箱在出廠的時候已經(jīng)在出樣面或上部做好“割線”，陳列時無須再用刀割，只要輕輕一拉就能去掉割線部分的包裝。采用整箱陳列方式的店鋪，也有稱“紙箱店”。

（2）軟折扣店。軟折扣店除具備折扣店一般特征外，與硬折扣店相比主要以店鋪面積與商圈范圍較大為基本特征。它的選址也有別于硬折扣店，分為郊外有停車場型、城內(nèi)繁華地段靠近鮮活商品超市型和社區(qū)型。商品結(jié)構(gòu)較寬，以經(jīng)營食品為主，也兼顧經(jīng)營一部分鮮活商品，知名品牌多，一般有部分知名品牌商品可與集團(tuán)其它大零售業(yè)態(tài)聯(lián)臺統(tǒng)一進(jìn)貨，經(jīng)營品種在1000-1500個，并有相當(dāng)部分的自有品牌商品。

（二）顏艷春的三次零售革命論

2014年3月，顏艷春先生的專著《第三次零售革命：擁抱消費者主權(quán)時代》在機(jī)械工業(yè)出版社出版。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、中國零售研究中心常務(wù)副主任李飛的推薦語寫道：

“世界和中國零售業(yè)正在發(fā)生著巨大的變革。作為零售學(xué)的研究學(xué)者，我經(jīng)常思考零售業(yè)明天究竟會變成什么樣，但還沒有清晰的答案�！兜谌瘟闶鄹锩方o了我們很好的說明和啟發(fā)，值得一讀”

顏先生認(rèn)為：過去50年零售業(yè)已經(jīng)發(fā)生了兩次革命，第一次零售革命是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓（Sam Walton， 1918.3.29－1992.4.6）發(fā)動的全球地面店互聯(lián)，是連鎖商店革命，其背后是“全球私人衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”；第二次零售革命是亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos, 1964年-）發(fā)動的電商革命，其背后是“PC互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”。第三次零售業(yè)革命的發(fā)起者是每一個消費者，因為我們將進(jìn)入消費者主權(quán)時代。顏先生對此的注解是：“如今消費者已經(jīng)成為世界的中心，他們通過移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)實時連接起來，正在形成一股巨大的看不見、卻又能真實感受的力量。每一個消費者都可能是下一次零售的發(fā)起者。”

2017年1月16日，顏先生在富基融通零售解決方案服務(wù)號【顏知有理】原創(chuàng)發(fā)布的《人工智能，萬物的靈魂》 一文中指出：“消費者主權(quán)時代已經(jīng)來臨，消費民主、消費自由和消費平等，不再是一句口號。SoLoMoMe消費群（Social社交、Local本地、Mobile移動、Me個性化）大規(guī)模崛起后所掀起的第三次零售革命已經(jīng)到來。馬云先生提出來的新零售，與我兩年前寫的《第三次零售革命》書中所預(yù)測的以消費者為中心的全渠道零售，如出一轍。全渠道零售已經(jīng)從概念和藍(lán)圖變成融合線上和線下零售力量的新物種，新業(yè)態(tài)�！�

可見，顏先生所說的“零售三次革命論”有以下幾個特點：（1）三次零售革命的背后都是技術(shù)的推動；（2）第一次與第二次零售革命由大企業(yè)發(fā)動，第三次零售革命則由消費者發(fā)動；（3）消費者發(fā)動的零售革命的背后是消費者主權(quán)時代的來臨，而這一時代來臨的基礎(chǔ)是SoLoMoMe消費群的大規(guī)模崛起，技術(shù)讓消費掌握了主動權(quán)；（4）第三次零售革命的基本標(biāo)志是“以消費者為中心的全渠道零售”；（5）在第三次零售革命的前進(jìn)道路上需要建立新路標(biāo)，如客戶關(guān)系革命從大眾經(jīng)濟(jì)學(xué)走向粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，商業(yè)模式革命從B2C走向C2B和C2M，業(yè)態(tài)革命將從零售商的實體店、網(wǎng)店走向消費者的個人微店，渠道革命從單渠道、多渠道走向全渠道等。

顏艷春的觀點直接指向一個痛點與一個背景。痛點是消費者仍然沒有掌握主動權(quán)，還常常像“肥豬”那樣被宰。所以，在當(dāng)今時代，大力提倡消費者主權(quán)，是很有現(xiàn)實意義的。背景是消費者以現(xiàn)代技術(shù)為支撐，擁有了一定的主動權(quán)，可以形成與零售業(yè)者相互抗衡的一種有生力量，制衡零售業(yè)者的不良、無良行為。但問題在于：在缺乏良好的營商環(huán)境、消費環(huán)境、法制環(huán)境的背景下，消費者的自主力或消費者聯(lián)盟的聯(lián)合力到底有多強(qiáng)？如果把第三次零售革命理解成為企業(yè)必須以消費者需求為導(dǎo)向，那是營銷學(xué)早就提出的觀點。如今的一切成功之舉，實際上已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的縱向營銷（以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，以目標(biāo)市場選擇為核心，以目標(biāo)市場定位為關(guān)鍵）和橫向營銷（以創(chuàng)新、組合為特征）體系，進(jìn)入了創(chuàng)造與引導(dǎo)消費的新時代。

（三）王成榮的四次零售革命論

2014年8月，《北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報》第30卷第4 期發(fā)表了王成榮（1958～，男，北京人，北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院院長，二級教授，管理學(xué)博士，享受國務(wù)院政府特殊津貼專家，中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員。研究方向：流通理論、品牌價值與企業(yè)文化）和黃愛光（1974～，男，云南昆明人，北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院副研究員，研究方向為商業(yè)經(jīng)濟(jì)）合作撰寫的論文《迎接第四次零售革命》。

2014年11月由王成榮等著的《第四次零售革命——流通變革與重構(gòu)》一書在中國經(jīng)濟(jì)出版社出版。

2015 年2月，洪濤教授（(1957～，男，湖北省天門山市人，北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長，研究方向：商業(yè)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)流通等） 在《北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報》第 31 卷 第 1 期發(fā)表了《第四次零售革命》的書評：《一次零售全業(yè)態(tài)、全渠道的革命》。

他們認(rèn)為：

（1）“目前，學(xué)術(shù)界對零售革命的認(rèn)定，雖說法不一，但以百貨商店、連鎖商店、超級市場的出現(xiàn)為標(biāo)志的三次零售革命，對世界零售格局影響最大，因此被大家所公認(rèn)。”

（2）“由信息技術(shù)變革所催生的第四次零售革命，正在改變著傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)、零售模式以及整個流通生態(tài)，改寫了商圈、商店、商品制造流程，為經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)注入了新的內(nèi)涵，整個流通產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的變革與重構(gòu)�！�

（3）“由信息技術(shù)變革所催生，以電子商務(wù)和移動電子商務(wù)為表現(xiàn)形式，正在爆發(fā)一場繼百貨商店、連鎖商店和超級市場之后的新的零售革命。我們稱這場零售革命為‘第四次零售革命’�！薄�

（4）“第四次零售革命很難用一種新的零售業(yè)態(tài)，比如‘網(wǎng)上商店’的出現(xiàn)來標(biāo)識，這場零售革命不僅推動了零售新業(yè)態(tài)的誕生，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這一層次，滲透到零售每一個細(xì)胞中，推動了每一種傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的變革，是一次零售全業(yè)態(tài)、全渠道的革命，它改變著零售模式以至于整個流通生態(tài)�！�

（5）“這次零售革命從訂單到生產(chǎn)，到終端，再到消費，整條供應(yīng)鏈和價值鏈都發(fā)生了翻天覆地、且不可逆轉(zhuǎn)的變化。它是一次零售業(yè)全面變革，進(jìn)而影響到整個流通產(chǎn)業(yè)變革與重構(gòu)的革命，它比以往任何一次零售革命都要強(qiáng)烈，影響都要深遠(yuǎn)�！�

（6）按照他們的分析邏輯，這次零售革命的主要表現(xiàn)是：移動互聯(lián)網(wǎng)是這次零售變革的催化劑，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售行進(jìn)艱難，網(wǎng)絡(luò)零售高速增長，加上大數(shù)據(jù)形成的優(yōu)勢使傳統(tǒng)零售難以抵擋，零售從總體來說打破了地域界限，呈現(xiàn)出全球化趨勢。

（7）對于這次零售革命的成因，他們認(rèn)為：零售革命往往發(fā)生在以下三種情況出現(xiàn)時，即經(jīng)濟(jì)危機(jī)、跨界競爭、技術(shù)革命。目前這三種情況同時出現(xiàn)，這就決定了這次革命的深度與廣度今非昔比。其影響包括：經(jīng)濟(jì)理論深化，如消費者剩余、完全競爭、資源稀缺等基本的經(jīng)歷理論都將被改寫，產(chǎn)業(yè)鏈體系、物流體系、支付方式、營銷與傳播體系將被改變。為此提出來積極應(yīng)對第四次零售革命的建議，包括：回歸經(jīng)營顧客的本質(zhì)，探索多渠道模式，深化用戶體驗，打造物流優(yōu)勢等。

王成榮教授把前三次零售革命定義為單一的“業(yè)態(tài)革命”，而第四次零售革命則是“綜合革命”，并且很難用一種新的零售業(yè)態(tài)來標(biāo)識。這里面其實隱藏著零售業(yè)變革的兩個基本規(guī)律：（1）零售業(yè)越來越成為整個社會的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而不僅僅是服務(wù)生活的產(chǎn)業(yè)，它對整個社會的貢獻(xiàn)度與影響力也越來越大。以上海批發(fā)零售業(yè)為例，目前就業(yè)者238萬人，占全市就業(yè)、全市稅收各17.5%，貢獻(xiàn)超過房地產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)，2017年1-4月，批發(fā)零售業(yè)稅收900多億元，房地產(chǎn)800多億元，金融700多億元，商貿(mào)的GDP貢獻(xiàn)大于房地產(chǎn)金融。（2）由于消費升級，零售業(yè)的內(nèi)涵與外延在不斷擴(kuò)充，旅游、貸款、教育、醫(yī)療、房產(chǎn)、交通、娛樂等都屬于廣義的零售業(yè)務(wù)，所以，當(dāng)單一的商品銷售再也難以滿足消費者多樣化、服務(wù)化、個性化需求的時候，零售的跨界就出現(xiàn)了，最終導(dǎo)致新的零售生態(tài)圈的形成。

（四）世界零售史上的四次革命

零售，是一個古老的行業(yè)，其歷史可以追溯到公元前17世紀(jì)我國商朝。經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，自19世紀(jì)中葉開始，零售業(yè)先后爆發(fā)了百貨商店、連鎖商店、超級市場、無店鋪銷售“四次革命”，但這四次革命都是先在西方國家興起。

1.零售業(yè)第一次革命：百貨商店

1852年，一個名叫阿里斯蒂德·布西科（Aristide Boucicaut）的年輕人，在法國巴黎開辦了一家名叫“Bon Marché”（博馬爾謝）的百貨商店，此舉被譽為零售業(yè)的第一次革命。

“Bon Marché”一詞在法文中的含義是：廉價市場。可見百貨商店的原意是“廉價商店”。 博馬爾謝百貨商店有十大創(chuàng)新，最基本的是：價格固定與薄利多銷，從此改變了傳統(tǒng)的“作坊式”零售模式。

但百貨業(yè)的發(fā)展并沒有傳承“廉價邏輯”。這是因為其后出現(xiàn)了超市等大眾化業(yè)態(tài)，百貨業(yè)不得不面向中高檔消費群，商品檔次也相應(yīng)提升。

百貨商店在我國猶如零售業(yè)的汪洋大海，是傳統(tǒng)零售業(yè)的主導(dǎo)業(yè)態(tài)。秋林公司是我國第一家百貨公司，于1900年由俄國人在哈爾濱開設(shè)，至今仍在營業(yè)中。上海南京路上的“西施公司”、“永安百貨”、“新新百貨”、“大新公司”是我國近代百貨公司的典型代表。建國以后，大新公司改為市百一店，永安百貨曾改為上海十百，1988年改為華聯(lián)商廈，2005年又恢復(fù)了永安百貨”的老店名。

我國于1990年代初掀起“商廈熱”，5年后就出現(xiàn)了諸多經(jīng)營困難，其后經(jīng)過10年探索，又進(jìn)入了一個新的繁榮時期，實現(xiàn)了日用型傳統(tǒng)百貨向時尚型現(xiàn)代百貨的轉(zhuǎn)型，日用消費品逐步退出百貨公司，中高檔的服飾、化妝品、珠寶、鐘表、床上用品等成為主要的經(jīng)營品類。

2.零售業(yè)第二次革命：連鎖商店

在百貨商店出現(xiàn)不久，美國人首先發(fā)明了一種可以快速復(fù)制零售店鋪的經(jīng)營模式，這就是“連鎖商店”。1859年，美國大西洋和太平洋茶葉公司(簡稱A＆P)建立了世界上第一家連鎖商店。

連鎖商店的出現(xiàn)改變了商業(yè)組織的形式，即由單體店向組合店方向發(fā)展。但其高速發(fā)展是在20世紀(jì)50年代以后，這與零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新緊密相關(guān)。

我國于20世紀(jì)80年代末90年代引入連鎖機(jī)制，當(dāng)時主要應(yīng)用于超級市場，后來發(fā)展到其他零售業(yè)態(tài)。

我國零售業(yè)在長達(dá)3600年的發(fā)展史上，用最后20年的時間，濃縮了西方國家160年的發(fā)展歷程。從票證年代的“三尺柜臺”到開架自選的“超級市場”，從百貨主導(dǎo)的傳統(tǒng)零售到17種業(yè)態(tài)全面開花結(jié)果。中國零售業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象。

但也應(yīng)該看到：自1992年起我國內(nèi)地零售業(yè)向外資開放，2004年4月商務(wù)部頒布《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》以后，外資零售企業(yè)在中國的發(fā)展不再受地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制。2006年開始，連鎖百強(qiáng)的銷售額增幅呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢，出現(xiàn)了外資“由慢變快”，內(nèi)資“由快變慢”的發(fā)展格局。近年來，由于網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，電商與店商的博弈導(dǎo)致兩線融合的全渠道零售的發(fā)展，新模式、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)快速復(fù)制與應(yīng)用，我國零售業(yè)有呈現(xiàn)出了復(fù)蘇與新的繁榮景象。

3.零售業(yè)第三次革命：超級市場

超級市場是美國人的一大發(fā)明，1930年，一個名叫邁克爾·卡倫（Michael Cullen)的美國人開辦了世界上第一家超市——金·庫侖（King Kullen)。

當(dāng)時，美國已是一個汽車社會，家中有大容量冰箱，這就為一次性購買食品提供了條件。自助購物的方式給顧客帶來了便利，迎合了顧客的消費心理，增強(qiáng)顧客的購買欲望�！氨±噤N”的促銷策略從經(jīng)濟(jì)利益上誘導(dǎo)顧客大量購物�？▊愒趫蠹埳纤龅膹V告是：“世界上最偉大的價格突破者” 。因此，超市的出現(xiàn)被譽為“零售業(yè)的革命”。

在超市的發(fā)展過程中，又出現(xiàn)了綜合超市、社區(qū)超市、便利商店、折扣商店等多種零售業(yè)態(tài)。

我國于20世紀(jì)80年代中期引入超市業(yè)態(tài)， 1991年上海內(nèi)外聯(lián)綜合商社創(chuàng)辦“聯(lián)華超市”，標(biāo)志著我國零售業(yè)進(jìn)入了一個新的發(fā)展時期。上世紀(jì)90年代初以標(biāo)準(zhǔn)超市為主導(dǎo)，90年代中后期以綜合超市為主導(dǎo)，1997年以后大型超市連鎖公司開始關(guān)注生鮮食品經(jīng)營，以后出現(xiàn)了生鮮超市、高端超市、折扣超市、社區(qū)超市等多種業(yè)態(tài)。超市業(yè)態(tài)已經(jīng)從單一化向多樣化發(fā)展。然而，面臨社會環(huán)境、消費環(huán)境與競爭環(huán)境的快速變化，無論小超市還是大超市，無論外資超市還是本土超市，都面臨著轉(zhuǎn)型與突圍的重大挑戰(zhàn)。

4.零售業(yè)第四次革命：無店鋪銷售

無店鋪銷售是一種不經(jīng)過門店而直接向顧客推銷商品或由顧客自動選購商品的銷售方式。這種銷售方式并不是近代才興起的。如郵購零售自有郵政以來就有商人采用；早在19世紀(jì)80年代就有商人在火車站設(shè)置自動銷售口香糖的機(jī)器；而流動商販走街串巷、沿門叫賣更是一種十分古老的零售方式。早在1929年，美國就將無店鋪銷售(Nonstore Retailing)分為通訊銷售、自動售貨機(jī)銷售、訪問銷售。

通訊銷售：這是一種起源較早的無店鋪銷售方式。最早的通訊銷售是由美國的蒙特馬利百貨公司于1872年開始經(jīng)營的，以后大型的百貨公司都陸續(xù)開展了此項業(yè)務(wù)。通訊銷售的實質(zhì)是從商品廣告、訂貨、配送到收款都利用郵政通訊來完成。由于現(xiàn)代科技的發(fā)展，通訊銷售后來在郵政通訊的基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了三種形式：電話銷售、電視銷售、電子化銷售，電子化銷售后來發(fā)展成為如今的網(wǎng)絡(luò)銷售。

訪問銷售：這是無店鋪銷售的最早形式。它是通過推銷員訪問顧客，給顧客看樣品和商品目錄，并口頭介紹各種商品的性能，從而達(dá)到推銷目的的一種銷售方式。其形式有兩種：  一種是單層次銷售，即由銷售人員從廠方直接進(jìn)貨后賣給消費者，商品由廠商到消費者只經(jīng)過一個層次。這是一種傳統(tǒng)的訪問銷售法。 另一種是多層次銷售，即“多層次傳銷”。這種銷售方式是以銷售人員的逐級推廣為基礎(chǔ)，并使推銷員呈幾何級數(shù)倍增，以達(dá)到迅速擴(kuò)散銷售網(wǎng)和擴(kuò)大銷售額的目的。多層次銷售其實就是在我國已經(jīng)被禁止“傳銷”。

自動售貨機(jī)銷售：十六世紀(jì)的英國已出現(xiàn)了利用自動售貨機(jī)銷售商品的方式。最初是出售口香糖、香煙或罐裝清涼飲料和含酒精的飲料。由于自動售貨機(jī)生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)，現(xiàn)在出售的商品已擴(kuò)展到面條、現(xiàn)煮咖啡、冰淇淋、漢堡包、速食品、日用雜貨等。自動售貨機(jī)一般設(shè)置于無商店的辦公處所、劇場、車站、娛樂場所、旅游景點等人流密集的地方，它具有購買簡便、迅速、24小時全天候營業(yè)、以最小空間在消費者可能產(chǎn)生需求的任何地方設(shè)置等特點。

現(xiàn)代無店鋪銷售，一般認(rèn)為起源于美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時期，但直到20世紀(jì)70年代以后，才有比較顯著的發(fā)展。在我國，傳統(tǒng)的單層次訪銷、郵購等無店鋪銷售方式由來已久。到了上世紀(jì)九十年代，由于打破了外商不能經(jīng)營零售業(yè)的禁區(qū)，于是，外資不斷涌入我國的零售業(yè)，現(xiàn)代的無店鋪銷售方式也很快引進(jìn)，先后在廣州、上海、北京等地興起了一股無店鋪銷售熱。經(jīng)營者主要是外商，采用的方式大多是“多層次傳銷”。1996年夏季，上海的主要商業(yè)街：淮海路、四川路首次出現(xiàn)了出售飲料的自動售貨機(jī)。

四次零售革命有三點值得關(guān)注：（1）從零售業(yè)演進(jìn)的順序來看，雖然連鎖商店早于超級市場，但連鎖商店的真正發(fā)展是在二次大戰(zhàn)以后；（2）從零售業(yè)演進(jìn)的方式來看，先后經(jīng)歷了專賣時代（專）、百貨時代（全）、連鎖時代（形）、網(wǎng)絡(luò)時代（虛），是一種“由實到虛”的發(fā)展過程，變革的核心是業(yè)態(tài)與組織；（3）從零售業(yè)演進(jìn)的動因來看，消費升級與技術(shù)變革對零售業(yè)演進(jìn)的影響越來越大。

（五）我國零售業(yè)的演進(jìn)

我國自公元前221年秦滅齊， 秦王贏政（趙政）稱皇帝開始至公元965年北宋乾德三年，前后約1200年，我國零售業(yè)是一個從封閉走向開放的歷程；又過了1000余年，零售業(yè)再次開啟了從封閉走向開放的里程。兩個千年，零售業(yè)的體量、能級以及繁華程度自然隨著時代的進(jìn)步而不同，但有一點是共同的：政府是推動零售變革的原動力。但在兩個千年之后，尤其是世紀(jì)之交以后，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，在其后，政府推動的成效就明顯不如以往，需求、技術(shù)與行業(yè)的創(chuàng)新力對零售的影響越來越強(qiáng)大。

我國零售業(yè)在上下兩千余年的發(fā)展中，突現(xiàn)了兩個特點：

（1）起源特別早。中國與西方國家相比，無論是行商還是坐商的起源都更早。據(jù)《美國文獻(xiàn)百科全書》（美國格羅利亞公司1986年版）和《美國連鎖店百年史》稱，早在公元前200年，中國商人就創(chuàng)立了擁有包括許多分店的店鋪，實際上這是連鎖商店的萌芽。但一般認(rèn)為，我國從商朝開始就有了商人和商業(yè)活動，主要是行商；自秦漢以來就有了在固定場所從事商業(yè)活動的坐商。安徒生童話“賣火柴的小女孩”所塑造的形象，是西方國家早期的“小商人”形象，直到16世紀(jì)才開始進(jìn)入坐商興盛繁榮時期。長途販運的大商人，在西方的出現(xiàn)也比較晚。據(jù)《圣日耳曼傳》記載，公元8世紀(jì)時的高盧，有商人趕著驢子從奧爾良買鹽運到巴黎去銷售的情況。

（2）繁榮源于政府推動。我國零售業(yè)的發(fā)展長期受制于“坊市制”與“宵禁制”。自秦漢以來，交易場所主要由官方劃定區(qū)域，筑有圍墻，定時擊鼓開閉，這是市坊分離的制度。我國在北宋前歷代都有“宵禁制度”，嚴(yán)禁在市場關(guān)閉后從事商業(yè)活動。到唐朝中后期，雖然坊市制漸漸被沖破，出現(xiàn)了小手工業(yè)者在作坊前設(shè)店售貨，商人擺小攤或開飲食店等商業(yè)活動，從而出現(xiàn)了市坊合一型的商人。到北宋時期（公元960～1127年），市與坊已完全融為一體，形成了早、中、夕、夜“四市”。《清明上河圖》表明，我國北宋時期，商業(yè)已進(jìn)入店鋪形式，坐商已達(dá)到空前繁榮的程度。這一繁榮景象的出現(xiàn)，得益于開明的北宋政令。據(jù)《宋令要稿》記載：“太祖乾德三年（公元965年）四月十三日，詔開封府，令京城夜市至三鼓已來，不得禁止”。并且拆圍墻，銷門禁，工匠作坊、貨肆（店）、攤販可自由選擇營業(yè)地點。于是，城廓內(nèi)外的繁榮商業(yè)區(qū)逐漸形成，宋朝的夜市盛況空前，史上有突出記載。

歷史車輪滾滾向前，此后經(jīng)歷了1022年，直到1987年，素有“不夜城”之稱的“大上�！本尤贿�在討論“如何辦好夜市”。那一年也是在四月，《上海商業(yè)經(jīng)濟(jì)》雜志出版了“夜市專輯”，有一篇題為《辦好夜市 適應(yīng)需要》的專稿，作者是時任上海市副市長的葉公琦先生。他寫道：“辦好市中心夜市，是今年市政府要辦好的十五件實事中的一個內(nèi)容，經(jīng)過多方面的積極努力，南京路、淮海路、金陵路、西藏中路、四川北路這五條商業(yè)街上已經(jīng)初步興起了夜市。”

又過了7年，上海市對發(fā)展超市制定了一系列扶持政策，從而推動了上海連鎖事業(yè)其后20年的大發(fā)展。這是一個轉(zhuǎn)型時期，新生事物成長困難重重。原上海市商委主任張廣生先生在其所著的《海商》一書中是這樣描述當(dāng)時情況的：“上海在超市、便利店發(fā)展初期，遇到了很多意想不到的困難，有些企業(yè)自己克服了，大多數(shù)問題是原來計劃經(jīng)濟(jì)時期沒有遇到過的，必須由政府主管部門出面幫助協(xié)調(diào)，爭取相關(guān)的政府主管部門支持、幫助，才能得以解決。”在這樣的背景下，上海連鎖商業(yè)最初的發(fā)展，成為一個便民、利民、為民的實事工程，在資金、稅收、房租等方面實施政策扶持，這是一場政府推動下的成功的流通革命。

其實僅僅過了10年，政府推動零售效應(yīng)就發(fā)生了變化。上世紀(jì)九十年代初，我國零售業(yè)引入以連鎖超市為主力業(yè)態(tài)的連鎖組織模式，零售企業(yè)一直致力于做大自己。后來通過政府組合建立了北京首聯(lián)、上海百聯(lián)等所謂的商業(yè)航母，2004年后來又推出了流通20強(qiáng)企業(yè)，試圖用5至8年時間規(guī)劃培育出15至20家國家自己的“商業(yè)航母”。為了這事，企業(yè)沒少花功夫，寫戰(zhàn)略規(guī)劃與可行性報告，到北京接受評審，商務(wù)部副部長與20強(qiáng)流通企業(yè)當(dāng)家人座談，并請在商務(wù)部食堂宴請零售當(dāng)家人。大家該提的問題、建議與要求也都提了，領(lǐng)導(dǎo)也沒少關(guān)心，文件也沒少發(fā)，但見效甚微。但不久就出現(xiàn)了大型連鎖公司倒閉的風(fēng)波，在這樣的背景下，一個“先做強(qiáng)還是先做大”的討論延續(xù)了好多年。最后人們發(fā)現(xiàn)：世界是多元的，做大可以做強(qiáng)，做強(qiáng)也可以做大，甚至做小也是美好的，從小做到大更是無比榮耀的事。

回顧我國零售業(yè)近三十年來的發(fā)展，可以看到：從2006年起，連鎖百強(qiáng)的銷售額增幅明顯回落，而與此同時，電商則如雨后春筍，迅猛發(fā)展。

2006年，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的全國連鎖百強(qiáng)的銷售額增幅突然從上年的42％下降到了26％，以后連續(xù)多年的銷售增幅持續(xù)下滑。

到2014年，我國社會消費品零售總額達(dá)到26萬億元，網(wǎng)零總額達(dá)到了2.8萬億元，其社零占比首次突破了10%，而連鎖百強(qiáng)的社零占比卻下降到了8%，連鎖百強(qiáng)全年實現(xiàn)銷售額約2.096萬億元，銷售額增幅僅為5.1%，當(dāng)年是2010年以后增幅最低的一年，10萬家連鎖門店的銷售額還不及沃爾瑪全球一家的銷售額（﹩4857億元，計2.9萬億元人民幣）。 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會于2016年5月3日發(fā)布的“2015中國連鎖百強(qiáng)”顯示：2015年連鎖百強(qiáng)銷售額約2.063萬億元，同比下降(百強(qiáng)報表顯示增長4.3%)，這是自百強(qiáng)統(tǒng)計以來（1988年）增長水平最低的一年，百強(qiáng)企業(yè)銷售額的社零占比也下降到了6.9%。2016年連鎖百強(qiáng)銷售額為2.11億元（211387465元），同比增長下滑到3.5%，并且低于5.9%的門店增幅，連鎖百強(qiáng)114224個門店所實現(xiàn)的銷售的社零占比僅為6.36%。

實體店的業(yè)績下滑，開始的時候都?xì)w因于互聯(lián)網(wǎng)與電商的沖擊。在消費總量不變的情況下，電商與店商確實存在此長彼消的效應(yīng)。但實際上，無論從宏觀還是從微觀來說，全國消費總量與特定商圈的消費量，都不是一個常量，而是一個變量。

從全國來說，社會消費品零售總額的體量（注：1992年以前稱為“社會商品零售總額”，1997年以后不包括房產(chǎn)銷售額）已經(jīng)從1978年的1558億元擴(kuò)增到2015年的30萬億元，1992年達(dá)到萬億元花了13時間， 2003年達(dá)到5萬億元花了11年時間，2008年達(dá)到10萬億元花了5年時間，2012年達(dá)到20萬億元花了4年時間，2015年達(dá)到30萬億元僅花了3年時間，2016年達(dá)到33萬億元。

社零總額的提升，體量越來越大，速度越來越快，但組織化程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)水平、管理水平相對較高的連鎖百強(qiáng)所交出的答卷為什么差強(qiáng)人意？百強(qiáng)企業(yè)為什么不能吸納如此強(qiáng)大的消費能量？這是值得零售人深思的問題。

從2012年到2016年，主營業(yè)務(wù)收入500萬元及以上的“限額以上單位”的零售總額在社零總額中的占比，下降了2.43個百分點，年均下降約0.6個百分點，其中，最近兩年連續(xù)下降，2016年下降了0.95個百分點。限額以上零售企業(yè)所實現(xiàn)的零售額的社零占比持續(xù)下降，說明中小微零售企業(yè)比大型零售企業(yè)更有活力。

2015年，電子零售額（實物商品的網(wǎng)絡(luò)零售交易總額）為32424億元，其社零占比為10.77%。到2016年，電子零售額達(dá)到41945億元，社零占比增長到了12.62%。

（六）劉強(qiáng)東的零售基礎(chǔ)設(shè)施論

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東先生在《財經(jīng)》雜志發(fā)布署名文章《第四次零售革命》，該文主要觀點如下。

（1）首是一個肯定：“新技術(shù)正在給各行各業(yè)帶來巨大沖擊，也把零售業(yè)推到了風(fēng)口浪尖�！保ǹ隙思夹g(shù)對零售的巨大影響，擊中了165年來影響全球零售業(yè)的最重要因素——技術(shù)�。�

（2）再是一個否定：“技術(shù)的應(yīng)用從來都沒有在根本上改變零售的本質(zhì)。所以說，我們并不需要不斷地用新詞匯去定義一個行業(yè)。零售業(yè)的本質(zhì)萬變不離其宗：成本、效率、體驗�！保ㄓ腥苏J(rèn)為劉先生的這個表述混淆了企業(yè)本質(zhì)與零售本質(zhì)。我以為，這三點可以概括為兩點，效率與體驗，因為效率已經(jīng)包含了“成本”）

（3）再次又是一個肯定：“我們的思維還停留在互聯(lián)網(wǎng)時代。過去20年的互聯(lián)網(wǎng)只是整個零售數(shù)字化進(jìn)程的一個‘序幕’�；ヂ�(lián)網(wǎng)改變了交易端，但對供應(yīng)端的影響還很小。數(shù)字化進(jìn)程的下一幕——物聯(lián)網(wǎng)和智能化——對行業(yè)的改變會更加深刻、徹底。在我們即將跨入的智能時代，實現(xiàn)成本、效率、體驗的方式將變得完全不同。這也是未來零售業(yè)創(chuàng)新和價值實現(xiàn)的機(jī)會所在�！保ɡ^PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)之后，可能會爆發(fā)式增長與改變的“智能化全聯(lián)網(wǎng)”，受到劉先生的推崇。這個觀點與蘇寧云商董事長張近東先生的觀點很相似，歸于“智能化”）

（4）無界零售時代：下一個10年到20年，零售業(yè)將迎來第四次零售革命。這場革命改變的不是零售，而是零售的基礎(chǔ)設(shè)施。零售的基礎(chǔ)設(shè)施將變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化，推動“無界零售”時代的到來，實現(xiàn)成本、效率、體驗的升級。（在智能化背景下，零售的基礎(chǔ)設(shè)施主要包括哪些？零售的基礎(chǔ)設(shè)施在互聯(lián)共享智能背景下，應(yīng)該不是一個孤島，而是社會基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，那么為什么還要專門提“零售的基礎(chǔ)設(shè)施”，目前我國零售的基礎(chǔ)設(shè)施又是處于什么樣的水平？未來的零售基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)該什么樣？“無界零售”又是個什么鬼？）

（5）零售的三次革命：百貨商店、連鎖商店、超級市場構(gòu)成了零售的三次革命，經(jīng)得起時間考驗的零售業(yè)態(tài)往往能夠同時滿足成本、效率和體驗升級的要求。

（6）零售基礎(chǔ)設(shè)施的改變：整個零售系統(tǒng)的進(jìn)化說到底就是信息、商品和資金流動效率的升級；信息、商品和資金服務(wù)的提供者在一步步走向社會化、專業(yè)化。（這是關(guān)鍵！誰做第三方？阿里，還是京東？那些小店主所需要的信息、商品、資金由誰來提供？沃爾瑪?shù)膔etail link、亞馬遜的FBA/Fulfillment by Amazon、京東的開放物流等可以提供社會化、專業(yè)化的第三方服務(wù)。這才是本質(zhì)所在�。�

（7）電商還不算第四次零售革命：電商雖然對傳統(tǒng)零售業(yè)有很多改變，但顧客體驗有局限性，成本也不低。

（8）第四次零售革命：從漸進(jìn)式創(chuàng)新到顛覆性創(chuàng)新，從小波浪到大浪潮，因為經(jīng)過20年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，智能化所必需的算法、算力、數(shù)據(jù)，度已經(jīng)有了一定的突破、飛躍和積累。（可見，京東提出的“第四次零售革命”，落腳點仍然是智慧零售�。�

（9）第四次零售革命的驅(qū)動力：消費變革與技術(shù)更新。

（10）第四次零售革命的消費的變化：消費主權(quán)時代的到來。具體表現(xiàn)為3P：即需求個性化(Personalized)、場景多元化(Pluralistic)、價值參與化(Participative)。（這就是顏艷春的觀點�。�

（11）第四次零售革命的技術(shù)更新：技術(shù)賦能時代的到來。具體表現(xiàn)為3I：感知(Instrumented)、互聯(lián)(Interconnected)、智能(Intelligent)。

（12）未來的零售圖景：無界、精準(zhǔn)。無界：多中心化使購物入口變得極為分散、多變，不能固守單一平臺；通過新型的、數(shù)字化的零售基礎(chǔ)設(shè)施，更高效地服務(wù)于多元多變的場景。精準(zhǔn)：感知技術(shù)賦予我們洞察每個消費者個性化需求的能力，并且通過連接外部資源靈活地實現(xiàn)個性化需求，還可以通過智能算法使互動和交付更高效。

（13）未來的零售基礎(chǔ)設(shè)施：未來一流的零售基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)該具備三大特征：可塑化(Scalable)、智能化(Smart)和協(xié)同化(Synergetic)。

概括地說，劉強(qiáng)東的“四次零售革命論”有三個核心要點：（1）外部化：把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做；（2）智能化：那些做專業(yè)事兒的人具有投資智能化算法、算力、數(shù)據(jù)的能力與實力；（3）高效化：這是終極的內(nèi)部目標(biāo)，只有效率提升了，才有條件談顧客體驗的改善。我覺得這是一個比較靠譜的零售業(yè)發(fā)展邏輯，更具有京東集團(tuán)的戰(zhàn)略意圖在里面。

（七）張近東的三次零售革命論

聯(lián)商網(wǎng)消息：5月17日，在2017年蘇寧云商投資者交流會上，蘇寧云商集團(tuán)董事長張近東對投資者們表示，“我們正在經(jīng)歷的虛實融合的智慧零售就發(fā)生在中國，而蘇寧正是創(chuàng)新者和引領(lǐng)者�！�

張近東的主要觀點更簡潔：

（1）智慧零售發(fā)生在中國：零售的前兩次零售變革，分別是實體零售和虛擬零售，都是率先發(fā)生在海外。而現(xiàn)在，我們正在經(jīng)歷的虛實融合的智慧零售就發(fā)生在中國，而蘇寧正是創(chuàng)新者和引領(lǐng)者。

（2）智慧零售提升效率與體驗：智慧零售培育數(shù)據(jù)牽引的供應(yīng)鏈機(jī)制；貫通線上線下，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化運營；為企業(yè)和用戶構(gòu)筑數(shù)據(jù)化、科技化的服務(wù)能力和體驗。

（3）智慧零售拓展新業(yè)務(wù)：智慧零售加速了蘇寧物流、金融等核心能力的開放，變革了盈利結(jié)構(gòu)。

張近東先生與劉強(qiáng)東先生所說的零售革命，雖然有三次與四次之分，但核心都是“智慧”兩字。智能化從當(dāng)前來看，不過是涓涓細(xì)流或是星星點點，但最終必然匯集成汪洋大海與繽紛世界，成為水電煤氣那樣普遍與必備。正如盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅所說：“今天的人類還很幸福，僅僅是人和人的競爭，未來是人和機(jī)器的競爭，人基本沒有勝算。所以未來最大的能力就是不斷學(xué)習(xí)的能力，否則一夜之間你的專業(yè)給機(jī)器替代了”。其實，現(xiàn)在已經(jīng)是人和機(jī)器在戰(zhàn)斗！在金融投資領(lǐng)域的表現(xiàn)為甚！所以，對于大企業(yè)來說，怎么重視商業(yè)智能讀不過分。就這一點來說，2016聯(lián)商網(wǎng)十佳專欄作者鮑躍忠的觀點是很有價值的：零售業(yè)的發(fā)展總是以高投入高成本的業(yè)態(tài)取代低成本低投入的業(yè)態(tài)。零售業(yè)是一個需要不斷追加投資的行業(yè)。但我國零售業(yè)長期以來只有短期負(fù)債而沒有長期負(fù)債，這也是我過零售業(yè)投資不足的具體表現(xiàn)之一。

（八）總結(jié)：零售變革與第五次零售革命

從歷史演變視角來分析，以往零售變革的基本驅(qū)動力有兩個：支付方式與技術(shù)改進(jìn)。而零售的未來發(fā)展有七個思考維度：需求、技術(shù)、傳播、效率、物流、數(shù)據(jù)、資本。

1.支付方式是推動零售變革的基礎(chǔ)

經(jīng)典學(xué)說從社會大分工視角分析了商品交換的發(fā)展歷史后認(rèn)為：第一次是農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)的分工，出現(xiàn)了“物物交換”；第二次是手工業(yè)和農(nóng)業(yè)的分工，出現(xiàn)了以貨幣為媒介的商品交換；第三次是專職業(yè)商人與和生產(chǎn)者的分工，出現(xiàn)了以商人為媒介的商品交換。在古代，紙幣的出現(xiàn)使商業(yè)跨越了時空的限制；在現(xiàn)代，信用卡、預(yù)付卡、支付寶等電子支付方式是實現(xiàn)電子交易的必要條件。所以，支付方式創(chuàng)新是推動零售變革的基礎(chǔ)。從攜帶不便的金銀等實物貨幣到紙幣，這是流通的重大轉(zhuǎn)折，從紙幣到信用卡，又是流通的一次飛躍，未來必然是“無鈔化”社會。所以，我國《人民幣管理條例》有必要盡快修訂，要重新定義“人民幣”的內(nèi)涵與外延。

2.技術(shù)改進(jìn)是推動零售變革的動力

當(dāng)今的一切創(chuàng)新，都與技術(shù)相關(guān)。如果沒有寬帶，信用卡根本沒法普及，寬帶技術(shù)是推動信用卡普及的動力。但對商業(yè)營運具有實質(zhì)性推動作用的是條碼的使用與普及。在銷售環(huán)節(jié)，由于EAN碼在大部分商品中的使用，使零售業(yè)的前臺POS系統(tǒng)得以建立，并開始實施以進(jìn)價為合算基礎(chǔ)的單品管理，也為品類管理的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。在物流以及進(jìn)貨驗收管理等領(lǐng)域，由于儲運存單元條碼（如14位交插二五條碼，ITF-14）、射頻技術(shù)（Radio Frequency）、射頻識別（Radio Frequency Identification，簡稱RFID）技術(shù)，以及當(dāng)今流行的二維碼等信息技術(shù)的普及，使信息記錄傳播收集等越來越便捷與復(fù)雜，這一技術(shù)發(fā)展線路，推動零售的科學(xué)化、人性化與效率化。

對零售營銷與商業(yè)模式具有實質(zhì)性推動的則是電腦、智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等的出現(xiàn)與普及，這一切把消費者數(shù)據(jù)化、移動化、網(wǎng)絡(luò)化，由此全社會零售業(yè)進(jìn)入了一個“任性化”時代（隨時隨地，任性消費）。電子零售的發(fā)展也顛覆了傳統(tǒng)的物流方式，從提貨制（現(xiàn)金交易，店頭自提，自帶回家）到送貨制（網(wǎng)上訂貨，電子支付，送貨到家）。

總的來說，零售業(yè)是沿著支付手段、信息技術(shù)、運作模式三條線路發(fā)展起來的，這三個方面的變革又會衍生營銷戰(zhàn)略與策略、管理制度與方式、合作空間與方式的變革。這六個要素的融合促進(jìn)了零售業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3.第五次與第六次零售革命

在我國，從消費者視角來看，從2014年移動端用戶超越PC端用戶開始，實際上已經(jīng)進(jìn)入了“移動零售時代”，“移動化”+“無鈔化”，將為智慧零售提供基本條件。所以，如果把“移動零售”作為第五次零售革命的標(biāo)志，那么，第六次零售革命就是：“智慧零售”

這一變化過程，起碼有如下七個維度。

第一維度：需求。第一個維度是需求，有消費升級，才有新需求。

第二維度：技術(shù)。零售前四次革命（百貨，連鎖，超市，無店鋪），技術(shù)的影響相對較少，第五次零售革命是以移動零售為特征，完全由技術(shù)導(dǎo)致。

第三維度：數(shù)據(jù)。從2012年的O2O開始到2016年的盒馬鮮生以及阿里與百聯(lián)結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，再到2017年無人便利店實名購物，一切都可以歸結(jié)為一個核心問題：數(shù)據(jù)聚合。我們有全世界最多的人口、最多的方言、最豐富的生活習(xí)慣、最復(fù)雜的流通渠道、最多層的生活水平、最不可思議的意想不到的心理需求，所有這一切聚合以后，是全世界最最強(qiáng)大的消費數(shù)據(jù)庫、語音數(shù)據(jù)庫、購買行為數(shù)據(jù)庫，當(dāng)然，從數(shù)據(jù)到智能還需要有算法的創(chuàng)新以及強(qiáng)大的算力（芯片）的支撐，這一切我們也正在努力趕上發(fā)達(dá)國家。總之，一切為了數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可以創(chuàng)造一切。這就是未來。

第四維度：傳播。過去是平面?zhèn)鞑�，單向傳播，現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)傳播，社交傳播，多中心發(fā)散傳播，這對零售營銷邏輯是顛覆性的變革。

第五維度：效率。新的零售模式與營銷模式可能會花費更多的金錢，但最終會是更高的效率！商品分銷體系，原來是層級制，以后可以削減全部或幾個中間環(huán)節(jié)，稅費都可以大大節(jié)省。再看生產(chǎn)環(huán)節(jié)，個性化敏捷化生產(chǎn)，可能會增加一些成本，但沒有想象中那么高，但個性化所創(chuàng)造的價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本提升。

第六維度：物流。物流從后勤服務(wù)部門早已轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)部門，從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行�，從人工搬運逐漸過渡到機(jī)器人、自動化。

第七維度：資本。資本的能量是巨大的，資本對零售的影響越來越大。

未來零售一定是大集團(tuán)引領(lǐng)，未來零售一定是主流+差異，未來零售一定是技術(shù)領(lǐng)先，未來零售一定是吃貨經(jīng)濟(jì)，未來零售一定是便利經(jīng)濟(jì)。但歸根到底是智慧零售！

（作者：聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心主任、上海商學(xué)院教授周勇）