近年來(lái)，由于生活水平提高，全球保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

　　2014年全美保健食品市場(chǎng)規(guī)模為180億美元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率6.3%1，同期澳洲市場(chǎng)規(guī)模為9.4億美元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率9.9%。

　　從需求端來(lái)看，行業(yè)需求主要為國(guó)民收入所驅(qū)動(dòng)，1980-2014年，美國(guó)膳食補(bǔ)充劑消費(fèi)增速約為10%，收入彈性約為1.9。同時(shí)FDA審批政策變化對(duì)行業(yè)增速的影響亦非常顯著。

　　1970年代FDA不再將維生素等保健品列為藥品管理后，行業(yè)進(jìn)入第一次成長(zhǎng)高峰。而1994年美國(guó)FDA出臺(tái)《膳食補(bǔ)充劑健康與教育法令》改保健品審批制為備案制又使得行業(yè)在新規(guī)生效后的5年中迎來(lái)年均23%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　在行業(yè)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，保健品行業(yè)具備成分標(biāo)準(zhǔn)化、高用戶忠誠(chéng)度和高審批壁壘的特點(diǎn)。 海外保健品行業(yè)中主要銷(xiāo)售的品類為維生素/組合維生素、魚(yú)油和輔食，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，行業(yè)以形成相對(duì)成熟和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。

　　2014年，美國(guó)最大的保健品供應(yīng)商N(yùn)BTY以32億美元的銷(xiāo)售額占據(jù)17.8%的份額，澳洲市場(chǎng)中Swisse以17.9%的市場(chǎng)份額占據(jù)首位，而全行業(yè)的CR5則高達(dá)62.6%。

　　中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)保健品行業(yè)監(jiān)測(cè)分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》(下稱“報(bào)告”)中顯示：2014年，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模約為1000億元，同比增長(zhǎng)12%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，保健品行業(yè)平均年增長(zhǎng)率為10%-15%，銷(xiāo)售額從2600億元擴(kuò)張到4000億元。

　　相較美國(guó)和澳洲，國(guó)內(nèi)的保健品行業(yè)仍處于發(fā)展初期。2014年，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為902億元。比較人均消費(fèi)水平，美國(guó)和澳洲分別為56美元和41.6美元，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅為11.4美元。根據(jù)Bain預(yù)測(cè)，行業(yè)規(guī)模有望在未來(lái)4年保持8%的年均增速，至2018年達(dá)到1263億元的規(guī)模。

　　對(duì)比海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)保健品的審核和牌照壁壘更高。安利持有國(guó)內(nèi)唯一的全國(guó)直銷(xiāo)牌照，2013年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額近 300億元，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　盡管中國(guó)保健品空間巨大且缺乏強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者，線下渠道的審批壁壘導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)入難度依然很高。根據(jù)專家調(diào)研，為獲取CFDA“藍(lán)帽子”，海外品牌平均需要為每個(gè)SKU支付50-100萬(wàn)的成本，且審批時(shí)長(zhǎng)高達(dá)1-2年。因此目前包括GNC、NBTY在內(nèi)的海外品牌在國(guó)內(nèi)基本藉由食品類的灰色渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，對(duì)藥店等專業(yè)渠道的覆蓋受限。

　　比較而言，跨境電商基于海外銷(xiāo)售，作為個(gè)人自用物品郵寄的方式完成保健品進(jìn)口，僅需符合原產(chǎn)國(guó)的藥監(jiān)標(biāo)準(zhǔn)，大幅降低了海外品牌的落地壁壘。以澳洲品牌Blackmore's為例，盡管公司未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但受益于2014年下半年國(guó)內(nèi)進(jìn)口跨境開(kāi)放試點(diǎn)，公司2015財(cái)年銷(xiāo)售較上年大幅增長(zhǎng)36%至4.71億澳元。

　　根據(jù)公司估算，跨境試點(diǎn)開(kāi)放1年以來(lái)公司對(duì)中國(guó)的被動(dòng)銷(xiāo)售(體現(xiàn)為在澳洲本土零售商完成銷(xiāo)售，然后郵寄至中國(guó))金額已達(dá)到約6600萬(wàn)澳幣，占總收入的14%。根據(jù)行業(yè)專家調(diào)研，2014年淘寶渠道保健品銷(xiāo)售額約100億元左右，其中跨境渠道銷(xiāo)售占比已達(dá)到30%。

　　保健品電商正處于高速發(fā)展期，參照各品類電商滲透率以及專家訪談數(shù)據(jù)，“報(bào)告”估算至2018年全行業(yè)線上零售額將達(dá)到約316億元，較當(dāng)前市場(chǎng)體量擴(kuò)張2-3倍，其中跨境渠道增速將顯著高于線上渠道總體。“報(bào)告”預(yù)計(jì)行業(yè)龍頭將占據(jù)約20%的市場(chǎng)份額，對(duì)應(yīng)63.2億元終端零售。

　　王填建議：

　　綜上分析，我國(guó)的保健品市場(chǎng)潛在巨大的發(fā)展空間，進(jìn)口保健品有助于這一市場(chǎng)的需求和更好的發(fā)展。然而，由于CFDA“藍(lán)帽子”的審批壁壘導(dǎo)致了很多優(yōu)秀的國(guó)際保健品不能順利正式進(jìn)口國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而采取了以跨境電商、國(guó)際郵遞、海外代購(gòu)甚至以“灰清”方式進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這無(wú)疑對(duì)我國(guó)的保健品市場(chǎng)的健康發(fā)展和產(chǎn)品的索源性、市場(chǎng)監(jiān)管以及維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益等都是有所欠缺的。

　　因此，建議取消進(jìn)口保健品的CFDA“藍(lán)帽子”的審批壁壘，改為參照進(jìn)口食品的海關(guān)國(guó)檢監(jiān)管方式進(jìn)行檢驗(yàn)檢測(cè)，以適應(yīng)我國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展。