在把綠色的美人魚logo開到全世界68個(gè)國家之后，連鎖咖啡企業(yè)星巴克（Starbucks）的主席霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）終于鼓起勇氣宣布，將在全世界最重要的咖啡消費(fèi)國意大利開設(shè)門店。

一般人似乎很難想象，誕生了濃縮咖啡（Espresso）、卡布基諾（cappuccino）和瑪奇朵（macchiato）等最重要的咖啡飲料的意大利，此前卻沒有一家星巴克。

舒爾茨稱，星巴克在意大利的第一家門店將在今年上半年于米蘭開業(yè)�！靶前涂瞬皇莵斫桃獯罄俗隹Х鹊摹Ｎ覀儗еt遜和尊敬進(jìn)入意大利市場。”

截至2015財(cái)年，星巴克在全球68個(gè)國家共有23043家門店，其中歐洲地區(qū)有2211家。截至2015年9月27日的一個(gè)財(cái)年中，星巴克在歐洲錄得3.08億美元，占全球總營收6%。

一直以來在中國等新興市場擔(dān)任教育者的星巴克，在擁有數(shù)百年咖啡文化的歐洲國家，不得不表現(xiàn)得更加謹(jǐn)慎。盡管在英國、法國、德國和奧地利等國家，來自美國西雅圖的咖啡巨頭已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，但對于意大利則是例外。

咖啡是熱情浪漫的意大利人生活中最重要的飲品。據(jù)報(bào)道，意大利人每天喝掉的濃縮咖啡超過8000萬杯。一塊面包，加上一杯價(jià)廉物美的濃縮咖啡，是這個(gè)國家最常見的早餐。

對于意大利人而言，正宗的咖啡就是濃縮咖啡。目前意大利共有超過13萬家咖啡吧，其中不乏規(guī)模較小但歷史悠久的老字號名店。一杯濃縮咖啡售價(jià)不到3歐元——如果你愿意站在路邊喝，價(jià)錢只需要1歐元左右。對于美國人用大號馬克杯盛裝的調(diào)入了糖漿和乳制品的咖啡文化，與意大利傳統(tǒng)有著不少差異。

舒爾茨個(gè)人與意大利頗有淵源。1983年，當(dāng)時(shí)在星巴克擔(dān)任營銷總監(jiān)的舒爾茨前往米蘭，被當(dāng)?shù)氐目Х劝晌幕�。�?dāng)時(shí)星巴克只有位于西雅圖的四個(gè)門店，主要銷售供消費(fèi)者帶回家自飲的咖啡制品。舒爾茨認(rèn)為，在意大利大行其道的咖啡吧模式，也可以在美國獲得成功。

從那時(shí)起，舒爾茨至少每年造訪一次意大利，向當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)精英了解進(jìn)入意大利咖啡市場的可能性。星巴克此番將與當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)Percassi合作，并計(jì)劃在未來數(shù)年擴(kuò)張到意大利其他重要城市。

像此前星巴克在全球其他國家一樣，“本土化”成為進(jìn)軍意大利市場最重要的議題之一。“我們會(huì)根據(jù)意大利消費(fèi)者的習(xí)慣，設(shè)計(jì)可以站著喝的咖啡吧。”舒爾茨稱，“同樣我們也會(huì)調(diào)整咖啡的分量，意大利消費(fèi)者喜歡更小杯的咖啡�！蓖瑯�，星巴克也會(huì)相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，使之更有競爭力。

盡管在本國還沒有星巴克門店，但市場研究顯示，星巴克品牌認(rèn)知度在意大利年輕人中很高，其中不少人在國外嘗試過飲用星巴克咖啡。

（界面記者錢睿蓀）