在傳統(tǒng)的營(yíng)銷教條中，把食物和腳類運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起，聽上去并不是太合適。不過正如Nike和New Balance等運(yùn)動(dòng)品牌的CEO說的那樣：得足球者，得天下�？磥磉@一條越來越像金科玉律的信條對(duì)所有品牌都有吸引力，比如面向全民消費(fèi)群體的麥當(dāng)勞。

　　在英國(guó)，麥當(dāng)勞正在向7000個(gè)青少年足球俱樂部的1.35萬青少年提供Nike和Adidas品牌授權(quán)的裝備和儀器，并獨(dú)家贊助英國(guó)社區(qū)足球賽，幫助優(yōu)秀的社區(qū)俱樂部獲得國(guó)家足球協(xié)會(huì)的認(rèn)可。

　　這一系列圍繞著足球展開的各種市場(chǎng)活動(dòng)在麥當(dāng)勞內(nèi)部被稱為Better Play項(xiàng)目。雖然過去十年麥當(dāng)勞在曾英國(guó)也零零散散的贊助過一些足球活動(dòng)，不過去年推出的Better Play第一次將麥當(dāng)勞的足球營(yíng)銷明確定位在“草根足球”上，并在最近才開始在社交媒體上進(jìn)行宣傳。

　　除了引發(fā)球賽的討論之外，參與者只要發(fā)送自己孩子足球射門的照片到Twitter、Instagram或Periscope，并標(biāo)注CelebrateBetter Campaign標(biāo)簽，便有機(jī)會(huì)換取作為護(hù)衛(wèi)隊(duì)參加2016年在法國(guó)舉辦的歐洲杯比賽的資格。

　　“這是我們?cè)谟?guó)舉辦過的由社交媒體引導(dǎo)的最大一次營(yíng)銷活動(dòng)。” 麥當(dāng)勞的英國(guó)去營(yíng)銷總監(jiān)Steve Hill在接受采訪時(shí)說。

　　麥當(dāng)勞英國(guó)的Twitter賬號(hào)在活動(dòng)開始的頭幾個(gè)星期，粉絲數(shù)就漲了10%，四周內(nèi)就有8000人注冊(cè)參與了足球活動(dòng)。

　　接下來，麥當(dāng)勞還將利用直播、視頻和照片的方式不斷加大“社區(qū)足球日”的內(nèi)容營(yíng)銷，力求增加在歐洲地區(qū)的認(rèn)知度。

　　當(dāng)然，和運(yùn)動(dòng)品牌不一樣，麥當(dāng)勞不可能通過耗費(fèi)大財(cái)力贊助專業(yè)比賽獲得更大范偉的影響力，更不可能去尋找下一個(gè)魯尼，這個(gè)被越來越多年輕人拋棄的快餐品牌只是想要重新建立起起與年輕人之間的關(guān)系。

　　銷售連續(xù)兩年下滑的麥當(dāng)勞在2015年依然不樂觀，年初首個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑11%，全球通店銷售額下降2.3%。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐界，麥當(dāng)勞正在通過不斷調(diào)整菜單，并在營(yíng)銷上大花力氣，試圖扭轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)。至于這個(gè)足球營(yíng)銷活動(dòng)能多大程度上給英國(guó)的麥當(dāng)勞帶來實(shí)質(zhì)性的幫助目前還很難判斷，要改變“垃圾食品”的形象并不是件容易的事情。
　�。�界面記者周卓然）