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麥當勞銷量萎靡還有什么法寶?新CEO上任

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 2015-04-27 08:52


  跨國連鎖店麥當勞(McDonald's)的銷售額已經(jīng)連續(xù)兩年下滑,而剛剛出爐的一季度財報顯示,公司凈利潤降至8.115億美元,營收下滑11%至59.6億美元。全球同店銷售額下降2.3%,美國同店銷售額下降2.6%,降幅均高于預期的2%。季度銷售額不漂亮,還持續(xù)不斷有快餐不健康的負面報道,卻沒能讓這家經(jīng)營了半個多世紀的快餐店被如今殘酷的行業(yè)競爭給擠出去,金色的大“M”依舊微笑著開遍大大小小的城市。麥當勞是如何保持地位的?

連鎖店以量取勝

作為1955年創(chuàng)立、迄今為止全球最大的連鎖餐飲,麥當勞在美國有超過1.43萬個連鎖店,早已成為食客們“不知道該去哪兒吃”時候的默認選項。相比之下,近年來頗受歡迎的墨西哥菜快餐連鎖Chipotle總共也只有1800家分店。

快餐店的受歡迎程度雖不會論資排輩,但在麥當勞近十倍的覆蓋范圍基礎上,Chipotle的增長狀態(tài)依舊無法與麥當勞如今的負增長相提并論。瘦死的駱駝比馬大,麥當勞今年宣布在其全球3.62萬家連鎖店基礎上,計劃新開張600-700家分店。

Chipotle當然也在擴張,只不過在今年打算新開張205家分店,并且大部分開在美國。

營銷實力強

“I'm lovin' it”一提到麥當勞,實在不可避免會想到其數(shù)不勝數(shù)的經(jīng)典廣告及營銷案例。麥當勞的廣告早已被編入高等教育廣告學的課本里。作為連鎖餐飲中廣告營銷的元老,麥當勞的加盟店都必須按照規(guī)定,花費至少4%的銷售額在廣告上。

想想去年麥當勞在中國做的營銷,比如福喜事件后推出“讓我們好在一起”的廣告。一個美國人通過鏡頭告訴人們,他是如何挑選到誠信的員工來保證原料的安全性:“我有兩個女兒,她們陪朋友去吃麥當勞,說這是爸爸的產(chǎn)品,我們非常驕傲。”廣告中不乏平實的介紹,“他是麥當勞的供應商,也是‘重慶女婿’,名叫Chris,中文名梁厚哲!丙湲攧诮栌脧V告,或者說借用鏡頭來重塑人們對供貨商的信心的手法實在是高明。廣告的反響都不錯,這也在意料之內。

麥當勞的廣告投入主要在兩個方面,一方面是全國性的廣告,用來塑造和維護品牌形象;另一方面投在地方性的廣告,針對地把當?shù)仡櫩驼袛埳祥T。廣告的昂貴不一定帶來對等的效果,但在這方面的雄厚實力是麥當勞的競爭對手們難以比擬的。

麥當勞早餐

麥當勞早餐就像麥當勞的印鈔機一樣,想象在全球覆蓋著近4萬家分店的連鎖快餐店,每天早晨都門庭若市,這勢必會讓“M記早餐”在銷售額上同其他連鎖店拉開差距。

在2014年,麥當勞斬獲了250萬美元的銷售額,漢堡王只有120萬美元,據(jù)Business Insider分析,這銷售額中的差異主要來源于早餐。早餐的流行甚至讓麥當勞愿意冒著調整的風險,在圣地亞哥的連鎖店試點全天候供應早餐的餐單。

新官上任三把火

就在上個月,麥當勞新CEO史蒂夫·伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)步入人生新角色。伊斯特布魯克不僅為麥當勞提出了“進步、現(xiàn)代化的漢堡公司”新目標,還在麥當勞全球加盟商大會上宣布“麥當勞將在未來兩年逐步停止在其美國門店提供含抗生素的雞肉產(chǎn)品”。

同步推出的還有“你的問題,我們的食物”(Your Questions,Our Food)營銷活動,麥當勞在活動中回答了消費者諸如麥當勞是如何烹制牛肉餅的問題,伊斯特布魯克曾經(jīng)策劃過一個類似項目,成功盤活了公司在英國的業(yè)務。

伊斯特布魯克的帶領是一個轉型的信號,麥當勞能否最終真的從連續(xù)的風波中緩過勁兒來,還是未知數(shù)。但不論如何,這家經(jīng)營了半個多世紀的連鎖餐飲都不可能實力陡減,畢竟在過去的歷史中,麥當勞的業(yè)績被力挽狂瀾的事情也不是沒有發(fā)生過。
 。界面實習記者李阿為)

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