聯(lián)商網(wǎng)消息：由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與北京智合聯(lián)創(chuàng)展覽有限公司共同主辦的“第十六屆中國(guó)連鎖店展覽會(huì)(CHINASHOP 2014)”，于2014年11月6日在福州海峽國(guó)際會(huì)展中心開(kāi)幕。本屆會(huì)議的主題為“智慧零售，擁抱新消費(fèi)時(shí)代”，重點(diǎn)探討瞬息變幻的數(shù)字時(shí)代，零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　今天(7日)，2014中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)正式舉行。恒業(yè)里卓中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳佩娟作了題為“體驗(yàn)式營(yíng)銷：讓購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)變得更有趣”的演講。

　　以下為演講全文：

　　陳佩娟：大家上午好，我代表TCC跟大家做一個(gè)很簡(jiǎn)短的匯報(bào)，我想更多是一個(gè)探討。大家看到這個(gè)主題是建立情感交流，我想可能在座的零售先進(jìn)會(huì)想為什么談情感交流，我們應(yīng)該不是在上心理學(xué)課。我想剛才家樂(lè)福唐嘉年也提到他說(shuō)今天講的話題不是高科技，那我想其實(shí)我今天的命題應(yīng)該是全場(chǎng)最高科技的，因?yàn)槲艺劦膬?nèi)涵是談到我們?nèi)绾嗡季S，消費(fèi)者如何做決策。那待會(huì)這15分鐘時(shí)間可以探討一下，能不能給大家新的想法。因?yàn)樵谧淖蛱煲灿龅搅撕芏嗬吓笥�，也有一些新朋友�?wèn)到TCC我聽(tīng)過(guò)，但是你們到底在做什么。

　　TCC現(xiàn)在是目前全球領(lǐng)先，幫著零售業(yè)主做營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)并且執(zhí)行。那透過(guò)改變消費(fèi)者購(gòu)物的行為，讓他買(mǎi)更多，來(lái)更多次，然后來(lái)提升各位的業(yè)績(jī)還有利潤(rùn)。目前我們?cè)谌蛴?3個(gè)國(guó)家都有我們分公司，在過(guò)去23年的時(shí)間里頭，我們執(zhí)行了6000多個(gè)項(xiàng)目，在70多個(gè)國(guó)家，所以在這邊也是小小的經(jīng)驗(yàn)跟各位先進(jìn)分享一下。

　　我想這個(gè)圖其實(shí)大家很熟悉，沒(méi)有什么新鮮的，就是我們大家思維的模式是什么?左腦、右腦，理性和感性。實(shí)際上在多年前有一位以色列心理學(xué)科學(xué)家一位諾貝爾得獎(jiǎng)主，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別的不同的角度來(lái)看人是如何做決策和判斷的。所以這跟我們現(xiàn)在目前看的左腦理性，右腦感性的部分多了一個(gè)很不一樣的角度。但是大家看到了這好像是電腦的CPU其實(shí)是非常復(fù)雜的，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單說(shuō)左腦和右腦是理性和感性，他說(shuō)叫系統(tǒng)一或者叫系統(tǒng)二。系統(tǒng)一我們也很熟悉就是感覺(jué)、感情、經(jīng)驗(yàn)還有重點(diǎn)是什么眼見(jiàn)為實(shí)，看了才算，沒(méi)看到不算，憑他的感覺(jué)。左邊的系統(tǒng)二梳理、分析如何協(xié)助我們專注注意力。

　　那講到這邊好像跟剛才沒(méi)什么差別，差別挺大的，因?yàn)闉槭裁?這兩個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作的CPU有非常大的差別，不是只是平均數(shù)左邊一半右邊一半，只是我們憑感覺(jué)這個(gè)部分運(yùn)轉(zhuǎn)速度是非常非�？斓�。我不知道大家如果現(xiàn)在腦子里想一下差異有多大，快能夠快多少，我看到這個(gè)數(shù)據(jù)我也蠻驚訝的。

　　其實(shí)我們憑感覺(jué)的這些事情速度非常快，百萬(wàn)速度的運(yùn)轉(zhuǎn)。那這跟我們有什么關(guān)系?跟我做零售有什么關(guān)系呢?我這邊講其實(shí)第一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的速度為什么那么快，因?yàn)槭聦?shí)上人類的發(fā)展大家都一樣，全球都一樣，不是只有中國(guó)人。因?yàn)槲覀冇玫奶?xí)慣了，出神入化。

　　所以無(wú)意識(shí)你透過(guò)這方面的感覺(jué)走，你都不曉得。所以大家在想消費(fèi)者到底我們說(shuō)改變他的行為，到底他怎么決策，怎么做的行為，他如何決策這個(gè)過(guò)程很有意思的。因?yàn)槭聦?shí)上在冰山一角的底下有極大部分其實(shí)它是憑著感覺(jué)，憑著過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和感受早就下了決定。下了決定自己都不知道，那如果是這樣系統(tǒng)二干嘛?我們?nèi)祟惏l(fā)展系統(tǒng)二比較慢，但是我保證在座的各位大家都有系統(tǒng)二，我們還是有一些理性的判斷。但這理性的判斷就很可愛(ài)了，因?yàn)樗苈�，它比較懶惰。所以它跟著系統(tǒng)一走了，所以有時(shí)候系統(tǒng)一憑著感覺(jué)走這件事情，他就在后面做，就是后見(jiàn)之明合理化系統(tǒng)一做的決定。

　　講到這里，回過(guò)頭來(lái)零售的世界如果大家現(xiàn)在想一想對(duì)呀，那這跟我現(xiàn)在做零售業(yè)跟消費(fèi)者溝通有什么差別呢?我當(dāng)初想我就覺(jué)得真的挺有意思，為什么?我們現(xiàn)在大家目前做零售跟消費(fèi)者溝通，商品、價(jià)格，然后有多少的選項(xiàng)，這個(gè)重不重要?很重要。但是你們發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在大部分跟消費(fèi)者互動(dòng)的語(yǔ)言我們用的是哪一個(gè)系統(tǒng)?系統(tǒng)二，是吧。

　　我們自己也習(xí)慣，我們都把自己想，太會(huì)想了，想多了，我們沒(méi)有像我自己想的這么多。所以消費(fèi)者其實(shí)也是，所以我們現(xiàn)在跟他溝通的語(yǔ)言模式跟內(nèi)涵還是比較理性的。我這里更便宜，我這里選擇更多我的品質(zhì)更好我并不是說(shuō)這個(gè)東西沒(méi)有用，非常有用，我們走到這邊還是創(chuàng)造這么大的一個(gè)市場(chǎng)。但是我想提供給大家一個(gè)新的思路，剛才李建波李總提到了，我們現(xiàn)在給顧客就讓他多一個(gè)理由，不要太多，多一個(gè)理由來(lái)到門(mén)店。如果我跟顧客溝通能夠多一點(diǎn)的在感情上，情感上、方法上下一點(diǎn)功夫，可能不失為一個(gè)上上策，尤其在現(xiàn)在目前這種交戰(zhàn)熱烈的零售世界里頭，大家都在做上面系統(tǒng)二溝通的時(shí)候，如果我們能夠多一個(gè)理由用系統(tǒng)一的語(yǔ)言情感的這個(gè)方式來(lái)跟他做溝通做活動(dòng)，可能有不錯(cuò)的效果，這是我們的一個(gè)觀點(diǎn)。

　　那當(dāng)然我這邊跟大家分享一下TCC也剛好去年在全球做了一個(gè)比較大的市調(diào)項(xiàng)目，了解消費(fèi)者就是什么，想他所想，愛(ài)他所愛(ài)。這個(gè)答案出來(lái)以后，我發(fā)現(xiàn)全球的消費(fèi)者所想的，關(guān)心的話題差異并不大。

　　第一個(gè)就是娛樂(lè)性，大家現(xiàn)在很容易就覺(jué)得無(wú)趣，可能我多講十分鐘大家就開(kāi)始看手機(jī)。娛樂(lè)性的過(guò)程當(dāng)中很重要，還有親子關(guān)系。我想這個(gè)在咱們中國(guó)更是孩子都是咱們的心頭肉，所以這個(gè)親子關(guān)系，父母親都有這種罪負(fù)感，怎么樣創(chuàng)造零售環(huán)境讓孩子和父母親有互動(dòng)，這是很有趣的話題。再來(lái)一點(diǎn)溫馨的家，溫馨的家不只是把房間更新了，把墻涂成橘色的就是溫馨的家。

　　這里提的什么?我們現(xiàn)在都挺宅的，宅在家里時(shí)間多，家不只是簡(jiǎn)單變成洗澡、睡覺(jué)、吃飯的地方，變成跟家里人舒適的環(huán)境。大家很清楚下來(lái)旅游、健康也都是現(xiàn)在全球在中國(guó)也不例外，大家最注意的兩件事情。那當(dāng)然TCC也在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中幫零售商來(lái)服務(wù)，所以我們也開(kāi)展了很多跟這些話題相關(guān)的方案，我在這里沒(méi)有辦法跟大家贅述，大家私下可以多多探討。

　　回過(guò)頭來(lái)總結(jié)，贏得消費(fèi)者的歡心，我們?cè)谶^(guò)去這么多年總結(jié)了五個(gè)一，跟大家簡(jiǎn)單分享。我們覺(jué)得在門(mén)店里面要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)好的活動(dòng)，讓購(gòu)物的過(guò)程變成更開(kāi)心的一件事情，有幾個(gè)要素。這個(gè)活動(dòng)本身剛才說(shuō)了Entertaining，是一個(gè)事件，有趣的活動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中讓你的購(gòu)物者能夠參與互動(dòng)，跟誰(shuí)互動(dòng)?跟他自己的孩子，跟家人、朋友，甚至跟鄰里同事之間能夠互動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。

　　還有甚至到門(mén)店的收銀員、服務(wù)員都是一樣，在互動(dòng)過(guò)程當(dāng)中有一個(gè)好的體驗(yàn)。還有一個(gè)更重要要很簡(jiǎn)單，在零售業(yè)界里頭大家都很忙，讓門(mén)店操作能夠簡(jiǎn)單，消費(fèi)者很容易參與。接下來(lái)演繹一些在歐美實(shí)際上落地成功的案例，那當(dāng)然因?yàn)樵谧蚁肟赡艽蠹颐恳荒甓紩?huì)見(jiàn)到，去年在大中華區(qū)就是中國(guó)臺(tái)灣跟香港分享了這些案例，我想今年我們看一看在國(guó)外有哪一些活動(dòng)。

　　我想我看看臺(tái)下應(yīng)該至少我也看到都有笑容，看完這個(gè)系列如果能夠贏大家一絲的笑容，我就做的挺好，謝謝大家!我想非常好，大家會(huì)說(shuō)你贏得了顧客的笑容，那我的笑容呢?我知道在座的先進(jìn)有效嗎，對(duì)我的業(yè)績(jī)有效嗎，我想不敢跟您說(shuō)三年前的數(shù)據(jù)，因?yàn)槿昵暗臄?shù)據(jù)會(huì)更漂亮，現(xiàn)在越來(lái)越艱難�，F(xiàn)在拿了一個(gè)我們?cè)谶^(guò)去一年中國(guó)區(qū)執(zhí)行的項(xiàng)目給大家做一個(gè)分享，我們也是幫我們零售伙伴也謝謝大家的支持，零售伙伴創(chuàng)造了同比業(yè)績(jī)同店凈增長(zhǎng)3-5個(gè)點(diǎn)，最重要到你口袋來(lái)剩多少錢(qián)。在這里跟大家分享我們達(dá)到非常漂亮投資報(bào)酬率，每投資100塊，可以多掙50-100塊錢(qián)，所以情感有沒(méi)有力量?情感很有力量。不曉得大家看完這個(gè)東西是否您也心動(dòng)了嗎?如果你也心動(dòng)，之后可以到我們展臺(tái)，大家坐下來(lái)喝咖啡，交換一下想法，謝謝大家!
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