聯(lián)商專欄:實(shí)體零售需要“專注的力量”
聯(lián)商網(wǎng)特約評論:宜家的創(chuàng)始人英格瓦•坎普拉德在《一份家具商的誓約》中寫到,“專注是成功的關(guān)鍵”。他說,我們必須要專注于以最小的投入獲得最大的效益……專注,意味著在某個(gè)關(guān)鍵階段,必須忽略某些不那么重要的問題……
而當(dāng)下許多零售企業(yè)并未提出專注的目標(biāo),也沒有實(shí)施專注的措施。在線上的沖擊和國家政策的調(diào)控下,今年實(shí)體零售商的步履格外艱難。據(jù)權(quán)威行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,區(qū)域零售市場都或高或低出現(xiàn)了同期比下降的局面。
前途不明朗,許多零售商也亂了陣腳,把目標(biāo)鎖定在如何盈利。為了取得短評快的效果,他們把壓縮人力成本、提高毛利水平當(dāng)成盈利的利劍,但隨之而來的是服務(wù)水平下降、價(jià)格失去競爭優(yōu)勢,這將會(huì)帶來更多的后續(xù)問題及麻煩。
雖然形勢嚴(yán)峻,但仍有許多零售商樹立了明確的專注目標(biāo),或者,作為消費(fèi)者感覺到了他們的專注方向。這些一直實(shí)施專注策略的企業(yè),都取得了較好的業(yè)績。
胖東來一直以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱,周邊也有朋友前去親身體驗(yàn)過,果然名不虛傳。幾問不厭,為解決一個(gè)和售貨毫不相關(guān)的問題,營業(yè)人員來回穿梭多趟,終于讓顧客有了一個(gè)明確的答案。這樣的問題,也在其他零售商實(shí)驗(yàn)過,但幾乎都以“不知道”搪塞過去。這形成了鮮明的對比。登錄胖東來的網(wǎng)站,首先映入眼簾的是“這是愛的家園”,明確表明了企業(yè)專注的目標(biāo)。網(wǎng)站上特意放了一個(gè)風(fēng)靡全球的視頻,一個(gè)車庫管理員熱情地接待前來蓋章的人,人們也感受到了他傳遞的友愛并把友愛延續(xù)下去;當(dāng)他萎靡不振時(shí),人們也沒有了善意。這個(gè)視頻或許能詮釋胖東來專注的精髓,企業(yè)管理者對員工有愛,員工再把愛傳遞給消費(fèi)者。難得的是,胖東來一直秉持這樣的專注方向。
大潤發(fā)所屬的高鑫集團(tuán)日前公布2014年中期業(yè)績,營業(yè)額和毛利額均提到了提升。這在一片飄紅的數(shù)據(jù)面前,實(shí)為少見。作為高鑫集團(tuán)的零售主體,大潤發(fā)一直讓消費(fèi)者耳熟能詳。如果問消費(fèi)者為什么去大潤發(fā)購物?恐怕最多的回答就是東西便宜。大潤發(fā)從進(jìn)駐大陸開始,一直樹立低廉的價(jià)格形象,當(dāng)然他們的低價(jià)策略肯定不是只獲取低價(jià)這么簡單,低價(jià)的同時(shí)他們也獲得了較好的回報(bào)。這樣精準(zhǔn)而明確的定位,讓大潤發(fā)幾乎所向披靡,每到一地,都會(huì)迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌,成為領(lǐng)頭羊。
所以,專注要一以貫之,上下達(dá)成共識(shí)后,所有的企業(yè)活動(dòng)都要圍繞專注的目標(biāo)進(jìn)行,當(dāng)實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)與專注目標(biāo)相悖時(shí),其他項(xiàng)目就要毫不留情地為其讓路。
專注還意味著要適當(dāng)放棄,沒有完美的企業(yè),也沒有完美的市場目標(biāo),所謂的完美就是接受不完美。一家零售企業(yè)也是如此,不要試圖俘獲所有消費(fèi)者的芳心,不要試圖占領(lǐng)所有的市場。永輝的生鮮做得風(fēng)生水起,讓同行們津津樂道,也是得益于他的專注,專注做大做強(qiáng)生鮮這個(gè)品類,從而帶動(dòng)了永輝的整體發(fā)展。2014年上半年,永輝位于8家超市類上市公司業(yè)績之首,營業(yè)收入和凈利潤均以同比兩位數(shù)增長。
我們看到了身邊那些默默堅(jiān)守默默專注的同行,他們值得所有零售人投去敬意。
再重溫一下坎普拉德的誓約,“專注是成功的關(guān)鍵”。零售業(yè)發(fā)揮專注的力量,或許將創(chuàng)造一個(gè)新天地。
。(lián)商特約評論員 柳二白/文 轉(zhuǎn)發(fā)請務(wù)必注明出處。
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