星巴克面臨的困境：市場(chǎng)增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　星巴克是目前全球最大的咖啡連鎖店，成立于1971年。公開數(shù)據(jù)顯示，在2007年，星巴克的單店銷售額十幾年來出現(xiàn)第一次下滑，同時(shí)公司股價(jià)也應(yīng)聲下跌。到2008年1月份時(shí)，星巴克的股價(jià)已經(jīng)下跌了超過50%，為了改善這種狀況，創(chuàng)始人舒爾茨重新出山擔(dān)任公司CEO。但是由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不景氣，舒爾茨的出現(xiàn)并沒有帶來反轉(zhuǎn)，星巴克5月公布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，星巴克在第二季度的利潤(rùn)縮水28%，將可能面臨自2000年以來第一次全年利潤(rùn)下降的危險(xiǎn)。截止到2007年7月份星巴克公司股價(jià)已經(jīng)下滑到2006年最高峰的1/3，回到了2003年的水平。

　　而到了2008年到2009年間，星巴克的利潤(rùn)危機(jī)繼續(xù)加大。因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)的不景氣，作為大本營(yíng)的星巴克美國(guó)的業(yè)務(wù)下滑得非常厲害，2009年第一季度的全年利潤(rùn)下降了69%。在業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪応囃春螅?2010年星巴克營(yíng)業(yè)額回升13.8%，并且達(dá)到了40年來的歷史最高水平，但是此時(shí)美國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度只有8%，因此整體的咖啡消費(fèi)速度在放緩。

　　股價(jià)一路疲軟的同時(shí)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者卻虎視眈眈。2013年初，英國(guó)咖啡連鎖品牌COSTA中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)邱子豹公開表示“未來3年，公司將在中國(guó)內(nèi)地新開250家門店”。對(duì)于星巴克而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了定位于高端咖啡市場(chǎng)的COSTA，還有定位于價(jià)廉物美的麥當(dāng)勞“麥咖啡”近。由此可見，對(duì)于星巴克而言，無論是在美國(guó)還是在中國(guó)，其發(fā)展之路并不那么好走，存在曲折與阻力。

　　“社交媒體+O2O”營(yíng)銷模式扭轉(zhuǎn)局面

　　為了走出困境， 星巴克建立了“官方網(wǎng)站+網(wǎng)絡(luò)社區(qū)+社交媒體”三者緊密結(jié)合的線上運(yùn)營(yíng)思路，為了更好的實(shí)現(xiàn)O2O，2011年8月星巴克還開通了購(gòu)物網(wǎng)站(starbucksstore.com)。從O2O的角度來講，星巴克的線上(online)部分已經(jīng)高效承擔(dān)了品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售及客戶關(guān)系管理的三重作用;因此，在結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過移動(dòng)支付領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新，星巴克的線上和線下已經(jīng)了實(shí)現(xiàn)高效融合。

　　1.互聯(lián)網(wǎng)O2O，大展風(fēng)頭

　　2000年以后的互聯(lián)網(wǎng)可謂風(fēng)華正茂，一批批的追隨者大批涌來，要想更快速的通過互聯(lián)網(wǎng)影響消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者，除了本身的品牌優(yōu)勢(shì)以外，企業(yè)最需要做的就是：拿什么來吸引消費(fèi)者和怎么來更好的影響消費(fèi)者。星巴克在不斷地探索中，做出了眾多改變其O2O命運(yùn)的舉措，并且一舉成名，具體措施主要包括以下幾個(gè)方面。

　　(1)通過社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行線上品牌推廣，推動(dòng)線下消費(fèi)轉(zhuǎn)化

　　2004年以后社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展日趨成熟，F(xiàn)acebook、YouTube、Twitter先后上線，因此此時(shí)通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上品牌推廣的時(shí)機(jī)已經(jīng)非常成熟。為了能夠在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣，星巴克成立了專門的社會(huì)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。之后星巴克進(jìn)軍了YouTube、Facebook、Twitter、Foursquare、Google等等。在社交網(wǎng)絡(luò)與顧客互動(dòng)，不僅分享星巴克的相關(guān)信息，還分享轉(zhuǎn)發(fā)眾多顧客感興趣的內(nèi)容;在Foursquare為滅艾滋病捐款25萬美元，在Google上通過Google Offer捐贈(zèng)支持美國(guó)創(chuàng)造就業(yè)的倡議，通過公益提升自己的品牌形象。

　　通過這些努力，星巴克獲得了很好的宣傳效果：截至到2013年4月17日，星巴克的YouTube賬號(hào)訂閱用戶達(dá)到17587位，其視頻被觀看次數(shù)達(dá)749萬次;同時(shí)星巴克的Facebook賬號(hào)共收到過“喜歡”(Like)3426萬次;而其Instagram賬號(hào)有粉絲118萬人，Twitter賬號(hào)更是有高達(dá)365萬的粉絲數(shù);同時(shí)其Google+賬號(hào)粉絲數(shù)也高達(dá)153萬個(gè)。如今，星巴克已經(jīng)發(fā)展成為Facebook、Twitter等社交媒體上最受歡迎的食品公司。

　　同時(shí)星巴克的這些努力也獲得了很多的肯定：一方面取得了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的大獎(jiǎng);另一方面在美國(guó)餐飲新聞網(wǎng)、美國(guó)主流的三大社交媒體及社交網(wǎng)絡(luò)(Facebook、Twitter和YouTube)為衡量指標(biāo)的各大餐飲企業(yè)社交化程度排名中，以107.09的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪冠。

　　(2)通過網(wǎng)上社區(qū)，鼓勵(lì)線上反饋，改善線下服務(wù)

　　2008年，舒爾茨的回歸使得星巴克的互聯(lián)網(wǎng)之路走得更加順暢、更加精彩。舒爾茨上任不久就指出了重視用戶反饋的重要性，并發(fā)布了My Starbucks Idea網(wǎng)上社區(qū)。在這個(gè)網(wǎng)上社區(qū)，客戶可以針對(duì)星巴克的某個(gè)問題提供自己的建議和思路，對(duì)星巴克留言，評(píng)論星巴克的產(chǎn)品，進(jìn)行優(yōu)惠互動(dòng)，從而幫助星巴克聽取群眾意見，更好融入到了群眾中。

　　很顯然，這個(gè)網(wǎng)上社區(qū)成功了，這種網(wǎng)上反饋、線下改善的策略成功了，星巴克的互聯(lián)網(wǎng)之路又一次開花結(jié)果，很多消費(fèi)者都通過這個(gè)網(wǎng)站給星巴克提建議。截止2013年3月My Starbucks Idea成立五周年時(shí)，星巴克共收到了15萬條的意見和建議，其中有277條建議被星巴克實(shí)施，并最終提升了星巴克的服務(wù)品質(zhì)，贏得了消費(fèi)者的信任，尤其建立并提升了星巴克在年輕消費(fèi)者心目中的品牌形象：關(guān)注顧客，聆聽顧客，關(guān)注服務(wù)。

　　(3)通過免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，提供上網(wǎng)服務(wù)，吸引線下消費(fèi)

　　提高客戶黏性是每個(gè)企業(yè)樂于追求的目標(biāo)，星巴克在這方面自然不甘落后，開創(chuàng)了一種獨(dú)特的零售體驗(yàn)——為客戶提供除工作場(chǎng)所和家庭外的“第三空間”。星巴克咖啡的核心客戶群在25歲到40歲之間，經(jīng)過長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研，星巴克發(fā)現(xiàn)這部分群體每月平均進(jìn)店消費(fèi)18次，其中90%是互聯(lián)網(wǎng)用戶，并且越來越多的顧客會(huì)帶筆記本電腦喝咖啡。針對(duì)這種情況，星巴克提出了吸引顧客上門和停留更久的前瞻性措施——提供無線上網(wǎng)服務(wù)。

　　2001年，星巴克與微軟合作開始為顧客提供Wi-Fi收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，此項(xiàng)措施一經(jīng)推出就吸引住了消費(fèi)者。2004年，星巴克又與美國(guó)最大的公眾網(wǎng)“T-Mobile HotSpot”合作推出無線熱點(diǎn)(Hot Spot)服務(wù)，在美國(guó)本土約3100個(gè)咖啡店安裝了Wi-Fi，使顧客在享用美味咖啡的同時(shí)盡情地上網(wǎng)沖浪。自這項(xiàng)服務(wù)開展以來，顧客平均每個(gè)月在店中上網(wǎng)8次。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)在人們的身邊的普及，越來越多的餐飲企業(yè)都開始為顧客提供上網(wǎng)服務(wù)，如何更好的吸引顧客又成了一大難題。2010年7月，星巴克開始在全美提供無需注冊(cè)、無時(shí)長(zhǎng)限制的免費(fèi)AT&T無線接入服務(wù)，這個(gè)消息一經(jīng)發(fā)出，消費(fèi)者又一次沸騰了。同年秋，又與雅虎公司合作在北美宣布店內(nèi)啟用星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，顧客在星巴克門店內(nèi)，可以通過免費(fèi)的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)。之后星巴克又與雅虎及蘋果合作，在其數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的歡迎首頁(yè)上，鏈接雅虎多種免費(fèi)電子書籍、新聞、音樂和電影、享受蘋果iTunes 上僅對(duì)星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)開放的音樂下載。2013年，谷歌又為星巴克在美國(guó)的店面提供基于光纖的超高速上網(wǎng)服務(wù)。

　　星巴克通過提供線上上網(wǎng)服務(wù)為線下門店吸引并留住了大量顧客，讓顧客獲得了更愉悅的體驗(yàn)。甚至有人這樣描述他一天的時(shí)間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴克的路上。

　　2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O，風(fēng)華正茂

　　2012年，美國(guó)發(fā)布了一則關(guān)于智能手機(jī)相關(guān)的數(shù)據(jù)：2012年智能手機(jī)用戶的比率從上年的38%上升到50.4%;Android和iOS用戶由上年的3800萬上升到8400萬;花在APP和網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間占比，從73%上升到81%;用戶下載到手機(jī)上的APP數(shù)量從上年的32個(gè)上升到41個(gè)。這些數(shù)據(jù)都說明了一點(diǎn)，智能手機(jī)APP時(shí)代已經(jīng)來臨并將在未來一段時(shí)間占據(jù)主導(dǎo)地位。星巴克怎么可能會(huì)錯(cuò)過這一個(gè)時(shí)刻接近客戶的絕佳方式，從早期開始，星巴克就在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中積極探索，并嶄露頭角，到今天星巴克已經(jīng)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)吸引和影響了越來越多的消費(fèi)者，具體的措施主要包括以下幾個(gè)活動(dòng)。

　　(1)移動(dòng)APP，第一時(shí)間傳遞星巴克新消息

　　2009年9月星巴克正式上線了其第一個(gè)客戶端myStarbucks，該客戶端的主要作用是幫助用戶能更快捷地查詢到附近的星巴克店鋪及星巴克的菜單飲品信息，該客戶端不僅幫助第一時(shí)間了解到星巴克的相關(guān)信息，節(jié)省用戶詢問時(shí)間，同時(shí)還能夠幫助用戶避免不懂星巴克的尷尬。通過該客戶端，星巴克在一定程度上快速提升了消費(fèi)者的新品認(rèn)知速度，同時(shí)拓展了促銷渠道，降低了新品推廣成本。但是由于最初的手機(jī)應(yīng)用功能比較簡(jiǎn)單，該移動(dòng)應(yīng)用只獲得了消費(fèi)者一段時(shí)間的注意力，為了改善這種狀況，星巴克推出另一項(xiàng)舉措——移動(dòng)支付。這種支付手段添加進(jìn)星巴克移動(dòng)APP后， iPhone和安卓版的星巴克APP每周APP的下載量約有10萬，截止到目前為止已經(jīng)有超過1000的活躍用戶。

　　(2)移動(dòng)支付系統(tǒng)，引領(lǐng)便捷支付習(xí)慣

　　2011 年，星巴克在其客戶端中整合了移動(dòng)支付功能，具體的操作方法是：消費(fèi)者通過向星巴克APP中的數(shù)字“星巴克卡”充值，之后星巴克店的收銀處通過掃描二維條碼進(jìn)行支付。該功能推出后，每周通過手機(jī)支付的訂單超過了100萬筆，僅僅半年的時(shí)間，交易數(shù)量就達(dá)6000 萬筆。

　　之后2012年11月，星巴克正式在其門店使用Square服務(wù)。2013年1月初，星巴克在其美國(guó)7000多家門店開售Square刷卡器。為了打開市場(chǎng)，星巴克采取的促銷方式是只要10美元購(gòu)買激活就送用戶10美元余額。通過Square錢包，用戶可直接跟信用卡或借記卡賬戶關(guān)聯(lián)，并通過點(diǎn)擊支付或掃描二維碼支付。同時(shí)，該程序還有一些附加功能：允許用戶搜尋附近的企業(yè)、瀏覽商店和菜單信息、檢查交易歷史、定位商店、核對(duì)返點(diǎn)服務(wù)等。

　　通過這些努力，星巴克已經(jīng)在移動(dòng)支付領(lǐng)域邁出了重要步伐，并為其O2O線上線下融合及進(jìn)行更高效管理提供堅(jiān)實(shí)保障。到現(xiàn)在，星巴克移動(dòng)支付交易迎來了巨大的增長(zhǎng)，移動(dòng)支付卡每周約產(chǎn)生300多萬元的交易額。

　　(3)Mobile Pour，利用LBS服務(wù)送咖啡上門

　　很多人都遇到過這么一種情況：在某一地點(diǎn)，沒有星巴克，但是自己卻又特別想喝星巴克咖啡，這時(shí)人們總是著急卻又無可奈何。

　　2011年4月，星巴克官網(wǎng)宣布，在全美七大城市推出基于地理定位的服務(wù)Mobile Pour。這項(xiàng)服務(wù)是為了滿足那些想喝、但又在附近找不到星巴克門店的用戶所開發(fā)的。用戶下載Mobile Pour之后，只需在手機(jī)上確定自己的位置并下訂單購(gòu)買星巴克咖啡，很快踩著踏板車的咖啡配送員就會(huì)給用戶帶來驚喜——一杯香濃的星巴克咖啡。同時(shí)為了保證配送速度，星巴克在這7大城市的門店的每平方英里的范圍內(nèi)安排兩名專職的咖啡配送員。

　　此消息一在星巴克官網(wǎng)推出，眾多星巴克迷們就吃驚了，紛紛表示“不敢相信，不會(huì)是愚人節(jié)玩笑吧”。而當(dāng)這條消息在中國(guó)傳開時(shí)，星巴克獲得了眾多的肯定，被網(wǎng)友贊為L(zhǎng)BS最佳商業(yè)應(yīng)用。同時(shí)Mobile Pour的推出也引起了很多人對(duì)LBS服務(wù)的思考，高德軟件副總裁郄建軍就指出“世界圍著自己轉(zhuǎn)”是LBS的終極追求，服務(wù)到家，追著服務(wù)，拿出老媽對(duì)兒子的服務(wù)精神做LBS服務(wù)必會(huì)成功。

　　(4)Early Bird，改善顧客生活習(xí)慣

　　有一個(gè)詞相信大家都不陌生——拖延癥，不到最后一刻不去做一件事情，拖延睡眠更是如此。每天清晨，很多人都深深受著不想起床和不得不起床的雙重壓力折磨，鬧鐘拖延了一會(huì)，再拖延一會(huì)，直到最后一刻�，F(xiàn)在一款充滿動(dòng)力的星巴克Early Bird鬧鈴產(chǎn)生。

　　Early Bird是一款別具匠心的APP鬧鈴，是星巴克2012年在其星巴克APP中新添加的一項(xiàng)鬧鐘功能。這款鬧鐘區(qū)別于其他鬧鐘APP的地方在于：用打折咖啡的鼓勵(lì)誘惑顧客起床。用戶在設(shè)定的起床時(shí)間鬧鐘響起后，只需按提示點(diǎn)擊起床按鈕，就可得到一顆星，同時(shí)如果能夠在一小時(shí)內(nèi)走進(jìn)任一星巴克店里，憑手機(jī)應(yīng)用記錄就能買到一杯打折咖啡，遲到作廢。之后還可以將自己的起床信息在Facebook、Twitter上與朋友們一起分享評(píng)論。

　　千萬不要小看了Early Bird，Early Bird一經(jīng)推出就吸引了眾多星巴克粉絲，同時(shí)也獲得了廣大的好評(píng)，成為星巴克眾多廣告中的經(jīng)典之作，同時(shí)，眾多商業(yè)營(yíng)銷人士和機(jī)構(gòu)對(duì)其贊譽(yù)有加，將其視為成功的典范。對(duì)于星巴克而言，它可是承擔(dān)著品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷的雙重重任。它不是被動(dòng)的要求顧客接受星巴克咖啡，而是通過幽默、打動(dòng)人的服務(wù)，將自己融入到用戶的生活當(dāng)中，促使用戶從早晨醒來的那一刻起就與星巴克這個(gè)品牌產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，通過Early Bird使得星巴克更深入人心，并將星巴克的品牌愿望深深的植入了用戶心中。 
　�。▋|歐網(wǎng) 李寶霞）