注：從某種程度上說(shuō)，傳統(tǒng)家居企業(yè)陷入了一種迷茫。一方面線(xiàn)上銷(xiāo)售并不特別適用于家居行業(yè)，另一方面行業(yè)的發(fā)展也略顯窘迫。在這種迷茫的背景下，所以我們能夠看到傳統(tǒng)家居渠道老大紅星美凱龍會(huì)選擇收購(gòu)吉盛偉邦，但這種后端整合是否真的能夠有效應(yīng)對(duì)？或許，面對(duì)前端消費(fèi)者的一體化營(yíng)銷(xiāo)才是未來(lái)。

　　在家居電商或者家居電商化這個(gè)過(guò)程中，一端是線(xiàn)上企業(yè)面臨困境，而一端則是線(xiàn)下傳統(tǒng)家居企業(yè)碰壁。

　　傳統(tǒng)商場(chǎng)開(kāi)始電商化進(jìn)程

　　對(duì)傳統(tǒng)家居渠道來(lái)說(shuō)，2013年仍然是電商發(fā)展艱難摸索的一年。傳統(tǒng)渠道老大紅星美凱龍電商一挫再挫，依然是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。似乎紅星在如何應(yīng)對(duì)電商革命上還沒(méi)有找到有效的方法。“雙十一”傳統(tǒng)家居渠道聯(lián)合抵制天貓O2O企圖，并不是他們敵視電商，而是不知應(yīng)該如何發(fā)展自己的電商。因做電商而中槍的傳統(tǒng)家居商場(chǎng)可能已經(jīng)難細(xì)數(shù)，他們一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是試圖做一個(gè)像天貓京東那樣的電商平臺(tái)。

　　歷史已經(jīng)一再證明這種思維的錯(cuò)誤。如果家居商場(chǎng)建設(shè)如天貓京東那樣的電商平臺(tái)，那將首先對(duì)自己的傳統(tǒng)商場(chǎng)造成致命性的沖擊。且不談目前建設(shè)這樣的家居電商平臺(tái)的歷史窗口是否還存在，即使還有機(jī)會(huì)的話(huà)，那也一定在建設(shè)過(guò)程中因?qū)ψ约壕�(xiàn)下商場(chǎng)的巨大沖擊而被叫停。家居傳統(tǒng)渠道建設(shè)京東天貓那樣的電商平臺(tái)，只有在兩種條件下有可能實(shí)現(xiàn)：一是自己的線(xiàn)下商場(chǎng)已經(jīng)潰不成軍;二是不惜將自己的線(xiàn)下商場(chǎng)打得潰不成軍。

　　我認(rèn)為傳統(tǒng)家居商場(chǎng)發(fā)展電商的唯一道路，就是使商場(chǎng)電商化。商場(chǎng)電商化的電商發(fā)展模式，要求傳統(tǒng)渠道徹底改變做電商就是在線(xiàn)上賣(mài)東西的錯(cuò)誤觀(guān)念，而是充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互功能，緊密?chē)@線(xiàn)下傳統(tǒng)商場(chǎng)的核心業(yè)務(wù)，重新打造一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

　　以美國(guó)電商發(fā)展來(lái)看，其國(guó)內(nèi)名列前茅的電商平臺(tái)，如線(xiàn)上沃爾瑪等，都是傳統(tǒng)渠道的線(xiàn)上平臺(tái)，其業(yè)務(wù)是圍繞傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)而共同發(fā)展的，并且實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)一體化。回到家居行業(yè)，宜家也是一個(gè)范例。宜家在線(xiàn)上甚至沒(méi)有銷(xiāo)售功能，但這不能表明宜家沒(méi)有發(fā)展電商。事實(shí)上，宜家線(xiàn)上網(wǎng)站是圍繞線(xiàn)下商場(chǎng)的業(yè)務(wù)，提供更多更好的信息支持。宜家運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)信息技術(shù)，如網(wǎng)站、微信、微博等，構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與用戶(hù)溝通的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的電商營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　通過(guò)商場(chǎng)電商化，傳統(tǒng)渠道可以在線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)攻城略地，擊敗線(xiàn)下同類(lèi)，同時(shí)通過(guò)有效的電商防御，贏(yíng)得更多的時(shí)間進(jìn)行商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略調(diào)整，并在最終的競(jìng)爭(zhēng)平衡中保留更多的生存空間。

　　居然之家“雙十一”上線(xiàn)了自己的電商平臺(tái)，基本上就是 “商場(chǎng)電商化”。這是一個(gè)完全圍繞線(xiàn)下商場(chǎng)發(fā)展的電商平臺(tái)，以線(xiàn)上線(xiàn)下 “四同 ”為核心，重新構(gòu)造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的家居商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能。據(jù)了解，居然在線(xiàn)甚至沒(méi)有線(xiàn)上銷(xiāo)售的KPI考核指標(biāo)。作為線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，線(xiàn)上平臺(tái)基本承擔(dān)著商場(chǎng)信息的線(xiàn)上展示、線(xiàn)上往線(xiàn)下商場(chǎng)引流、商場(chǎng)商品的虛擬展示以及商品信息的交互展示等功能。

　　作為商場(chǎng)電商化的線(xiàn)上平臺(tái)，其成功不是線(xiàn)上有多少銷(xiāo)售，而是平臺(tái)對(duì)商場(chǎng)的銷(xiāo)售有多少支持，是再一次面臨線(xiàn)上電商侵襲時(shí)線(xiàn)上平臺(tái)對(duì)線(xiàn)下商場(chǎng)提供的保護(hù)力度，是在與線(xiàn)下同行競(jìng)爭(zhēng)中是否提供更有效的競(jìng)爭(zhēng)利器。

　　萬(wàn)達(dá)電商終于在眾人的長(zhǎng)期等待中上線(xiàn)了，這也是一個(gè)商場(chǎng)電商化的電商平臺(tái)。我對(duì)此的看法是：不能用傳統(tǒng)電商的觀(guān)念來(lái)建設(shè)傳統(tǒng)商場(chǎng)的電商平臺(tái)。傳統(tǒng)商場(chǎng)做電商不一定就要在線(xiàn)上開(kāi)店，開(kāi)店不一定要銷(xiāo)售，銷(xiāo)售不一定所有商品都銷(xiāo)售，也不一定是要在線(xiàn)上銷(xiāo)售……總之，圍繞線(xiàn)下商場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的線(xiàn)上電商平臺(tái)，可以有多種玩法，只要能夠支持和加強(qiáng)線(xiàn)下商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)功能。

　　家居企業(yè)打造一體化營(yíng)銷(xiāo)體系

　　紅星美凱龍家居集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO車(chē)建新認(rèn)為電商也是革家居工廠(chǎng)的命，我不敢認(rèn)同這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。理由很簡(jiǎn)單：電商發(fā)展并沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)致家居企業(yè)以死命的互聯(lián)網(wǎng)同行，未來(lái)家居電商中的企業(yè)，依舊是通過(guò)電商發(fā)展進(jìn)化了的傳統(tǒng)家居企業(yè)。所以電商對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)不是革命而是自我進(jìn)化。

　　2014年將是家居企業(yè)電商發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從單純的天貓京東開(kāi)店鋪到全面的電商化營(yíng)銷(xiāo)，從而將電商發(fā)展從一個(gè)電商部門(mén)的功能提升為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展電商是為了增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是一場(chǎng)持久的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，需要通過(guò)企業(yè)的組織及文化變革來(lái)實(shí)現(xiàn)。落實(shí)到行動(dòng)上，首先就是打造線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的經(jīng)銷(xiāo)體系。

　　有人將線(xiàn)上線(xiàn)下一體化認(rèn)同為O2O，這是不正確的。O2O依然分線(xiàn)上線(xiàn)下，而一體化則是不分線(xiàn)上線(xiàn)下。因?yàn)榧揖酉M(fèi)者不分線(xiàn)上線(xiàn)下。

　　打造線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的經(jīng)銷(xiāo)體系，就是要在線(xiàn)上線(xiàn)下渠道電商發(fā)展的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)階段性目標(biāo)的設(shè)置來(lái)逐步取消線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品及價(jià)格的雙軌制，逐步變革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)流程和利益分配機(jī)制，從而逐步打通企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下的業(yè)務(wù)通路，融線(xiàn)上線(xiàn)下為一體。

　　這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的視野和膽略，也需要企業(yè)各部門(mén)(包括經(jīng)銷(xiāo)商)的參與配合，所以是一場(chǎng)組織及文化的變革。

　　傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的自我救贖

　　應(yīng)該說(shuō)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在這場(chǎng)家居電商革命中是最無(wú)助的。他們受制于傳統(tǒng)商場(chǎng)的電商發(fā)展戰(zhàn)略，也受制于家居企業(yè)的電商發(fā)展方針。在家居電商這個(gè)生態(tài)鏈中，位于尾部的經(jīng)銷(xiāo)商將面臨營(yíng)銷(xiāo)功能的徹底改變，從主導(dǎo)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐敷w驗(yàn)及售后服務(wù)。這個(gè)徹底的改變，只能依靠經(jīng)銷(xiāo)商的自我救贖。

　　未來(lái)家居電商競(jìng)爭(zhēng)格局中，線(xiàn)下商場(chǎng)數(shù)減少、商場(chǎng)面積減少、商場(chǎng)中品牌數(shù)減少，這都意味著作為整體的經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間將急劇縮減。優(yōu)勝劣汰，適者生存，這就是經(jīng)銷(xiāo)商面臨的生存挑戰(zhàn)。

　　隨著傳統(tǒng)商場(chǎng)電商化的開(kāi)展，隨著家居企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化經(jīng)銷(xiāo)體系的打造，我們將看到有越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商從傳統(tǒng)向電商的轉(zhuǎn)變。

　　而經(jīng)銷(xiāo)商的角色轉(zhuǎn)變，將徹底打開(kāi)家居電商線(xiàn)上線(xiàn)下通路的最后一道閘門(mén)。

　　家裝家居電商大布局

　　如果用歷史眼光來(lái)看，以上所說(shuō)的家居電商發(fā)展種種，只是家居行業(yè)發(fā)展的漸變，不屬于顛覆式的革命。

　　而家居行業(yè)所將面臨的，確實(shí)是一場(chǎng)徹底顛覆的革命。在電商面前，家居行業(yè)還屬洪荒之地。所以全面布局是主，現(xiàn)有發(fā)展是次。現(xiàn)在的布局，將影響到未來(lái)群雄爭(zhēng)霸的局面。

　　所以圍觀(guān)家居電商發(fā)展，更應(yīng)該關(guān)注整體布局，而不是目前一城一池的得失。

　　家居商品消費(fèi)只是家裝消費(fèi)的一個(gè)環(huán)節(jié)。所以，整體布局應(yīng)該從家裝消費(fèi)的整體出發(fā)，來(lái)構(gòu)思未來(lái)家裝(家居)電商的大格局。家裝電商是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，重新打造家裝消費(fèi)流程，從而提升家裝消費(fèi)體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)思路。家裝電商是對(duì)傳統(tǒng)家裝業(yè)務(wù)的顛覆，也是未來(lái)家裝(家居)行業(yè)的重新布局。

　　在家裝電商這個(gè)大布局中，大數(shù)據(jù)以及云技術(shù)將成為實(shí)實(shí)在在的應(yīng)用而不是虛無(wú)縹緲的忽悠。

　　在家裝電商思維指導(dǎo)下的行業(yè)新布局，可能開(kāi)始很難從外部看清其發(fā)展軌跡，甚至無(wú)法察覺(jué)其發(fā)展的蹤跡，但是仍然值得我們從歷史的角度來(lái)關(guān)注。
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