注：從某種程度上說，傳統(tǒng)家居企業(yè)陷入了一種迷茫。一方面線上銷售并不特別適用于家居行業(yè)，另一方面行業(yè)的發(fā)展也略顯窘迫。在這種迷茫的背景下，所以我們能夠看到傳統(tǒng)家居渠道老大紅星美凱龍會選擇收購吉盛偉邦，但這種后端整合是否真的能夠有效應(yīng)對？或許，面對前端消費者的一體化營銷才是未來。

　　在家居電商或者家居電商化這個過程中，一端是線上企業(yè)面臨困境，而一端則是線下傳統(tǒng)家居企業(yè)碰壁。

　　傳統(tǒng)商場開始電商化進程

　　對傳統(tǒng)家居渠道來說，2013年仍然是電商發(fā)展艱難摸索的一年。傳統(tǒng)渠道老大紅星美凱龍電商一挫再挫，依然是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。似乎紅星在如何應(yīng)對電商革命上還沒有找到有效的方法。“雙十一”傳統(tǒng)家居渠道聯(lián)合抵制天貓O2O企圖，并不是他們敵視電商，而是不知應(yīng)該如何發(fā)展自己的電商。因做電商而中槍的傳統(tǒng)家居商場可能已經(jīng)難細數(shù)，他們一個共同的特點，就是試圖做一個像天貓京東那樣的電商平臺。

　　歷史已經(jīng)一再證明這種思維的錯誤。如果家居商場建設(shè)如天貓京東那樣的電商平臺，那將首先對自己的傳統(tǒng)商場造成致命性的沖擊。且不談目前建設(shè)這樣的家居電商平臺的歷史窗口是否還存在，即使還有機會的話，那也一定在建設(shè)過程中因?qū)ψ约壕�下商場的巨大沖擊而被叫停。家居傳統(tǒng)渠道建設(shè)京東天貓那樣的電商平臺，只有在兩種條件下有可能實現(xiàn)：一是自己的線下商場已經(jīng)潰不成軍;二是不惜將自己的線下商場打得潰不成軍。

　　我認為傳統(tǒng)家居商場發(fā)展電商的唯一道路，就是使商場電商化。商場電商化的電商發(fā)展模式，要求傳統(tǒng)渠道徹底改變做電商就是在線上賣東西的錯誤觀念，而是充分運用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互功能，緊密圍繞線下傳統(tǒng)商場的核心業(yè)務(wù)，重新打造一個線上線下一體化的營銷平臺。

　　以美國電商發(fā)展來看，其國內(nèi)名列前茅的電商平臺，如線上沃爾瑪等，都是傳統(tǒng)渠道的線上平臺，其業(yè)務(wù)是圍繞傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)而共同發(fā)展的，并且實現(xiàn)了線上線下的營銷一體化。回到家居行業(yè)，宜家也是一個范例。宜家在線上甚至沒有銷售功能，但這不能表明宜家沒有發(fā)展電商。事實上，宜家線上網(wǎng)站是圍繞線下商場的業(yè)務(wù)，提供更多更好的信息支持。宜家運用互聯(lián)網(wǎng)的各項信息技術(shù)，如網(wǎng)站、微信、微博等，構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)時代與用戶溝通的線上線下一體化的電商營銷渠道。

　　通過商場電商化，傳統(tǒng)渠道可以在線下傳統(tǒng)渠道的競爭中繼續(xù)攻城略地，擊敗線下同類，同時通過有效的電商防御，贏得更多的時間進行商場經(jīng)營的戰(zhàn)略調(diào)整，并在最終的競爭平衡中保留更多的生存空間。

　　居然之家“雙十一”上線了自己的電商平臺，基本上就是 “商場電商化”。這是一個完全圍繞線下商場發(fā)展的電商平臺，以線上線下 “四同 ”為核心，重新構(gòu)造互聯(lián)網(wǎng)時代線上線下一體化的家居商場營銷功能。據(jù)了解，居然在線甚至沒有線上銷售的KPI考核指標。作為線上線下一體化營銷的一個重要組成部分，線上平臺基本承擔著商場信息的線上展示、線上往線下商場引流、商場商品的虛擬展示以及商品信息的交互展示等功能。

　　作為商場電商化的線上平臺，其成功不是線上有多少銷售，而是平臺對商場的銷售有多少支持，是再一次面臨線上電商侵襲時線上平臺對線下商場提供的保護力度，是在與線下同行競爭中是否提供更有效的競爭利器。

　　萬達電商終于在眾人的長期等待中上線了，這也是一個商場電商化的電商平臺。我對此的看法是：不能用傳統(tǒng)電商的觀念來建設(shè)傳統(tǒng)商場的電商平臺。傳統(tǒng)商場做電商不一定就要在線上開店，開店不一定要銷售，銷售不一定所有商品都銷售，也不一定是要在線上銷售……總之，圍繞線下商場業(yè)務(wù)發(fā)展的線上電商平臺，可以有多種玩法，只要能夠支持和加強線下商場的營銷功能。

　　家居企業(yè)打造一體化營銷體系

　　紅星美凱龍家居集團董事長兼CEO車建新認為電商也是革家居工廠的命，我不敢認同這個觀點。理由很簡單：電商發(fā)展并沒有產(chǎn)生一個致家居企業(yè)以死命的互聯(lián)網(wǎng)同行，未來家居電商中的企業(yè)，依舊是通過電商發(fā)展進化了的傳統(tǒng)家居企業(yè)。所以電商對家居企業(yè)來說不是革命而是自我進化。

　　2014年將是家居企業(yè)電商發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，從單純的天貓京東開店鋪到全面的電商化營銷，從而將電商發(fā)展從一個電商部門的功能提升為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　對家居企業(yè)來說，發(fā)展電商是為了增強自身的市場競爭力，是一場持久的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，需要通過企業(yè)的組織及文化變革來實現(xiàn)。落實到行動上，首先就是打造線上線下一體化的經(jīng)銷體系。

　　有人將線上線下一體化認同為O2O，這是不正確的。O2O依然分線上線下，而一體化則是不分線上線下。因為家居消費者不分線上線下。

　　打造線上線下一體化的經(jīng)銷體系，就是要在線上線下渠道電商發(fā)展的動態(tài)競爭中，通過階段性目標的設(shè)置來逐步取消線上線下產(chǎn)品及價格的雙軌制，逐步變革企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)流程和利益分配機制，從而逐步打通企業(yè)線上線下的業(yè)務(wù)通路，融線上線下為一體。

　　這是一場持久戰(zhàn)，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的視野和膽略，也需要企業(yè)各部門(包括經(jīng)銷商)的參與配合，所以是一場組織及文化的變革。

　　傳統(tǒng)經(jīng)銷商的自我救贖

　　應(yīng)該說，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在這場家居電商革命中是最無助的。他們受制于傳統(tǒng)商場的電商發(fā)展戰(zhàn)略，也受制于家居企業(yè)的電商發(fā)展方針。在家居電商這個生態(tài)鏈中，位于尾部的經(jīng)銷商將面臨營銷功能的徹底改變，從主導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐敷w驗及售后服務(wù)。這個徹底的改變，只能依靠經(jīng)銷商的自我救贖。

　　未來家居電商競爭格局中，線下商場數(shù)減少、商場面積減少、商場中品牌數(shù)減少，這都意味著作為整體的經(jīng)銷商的生存空間將急劇縮減。優(yōu)勝劣汰，適者生存，這就是經(jīng)銷商面臨的生存挑戰(zhàn)。

　　隨著傳統(tǒng)商場電商化的開展，隨著家居企業(yè)線上線下一體化經(jīng)銷體系的打造，我們將看到有越來越多的經(jīng)銷商從傳統(tǒng)向電商的轉(zhuǎn)變。

　　而經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變，將徹底打開家居電商線上線下通路的最后一道閘門。

　　家裝家居電商大布局

　　如果用歷史眼光來看，以上所說的家居電商發(fā)展種種，只是家居行業(yè)發(fā)展的漸變，不屬于顛覆式的革命。

　　而家居行業(yè)所將面臨的，確實是一場徹底顛覆的革命。在電商面前，家居行業(yè)還屬洪荒之地。所以全面布局是主，現(xiàn)有發(fā)展是次�，F(xiàn)在的布局，將影響到未來群雄爭霸的局面。

　　所以圍觀家居電商發(fā)展，更應(yīng)該關(guān)注整體布局，而不是目前一城一池的得失。

　　家居商品消費只是家裝消費的一個環(huán)節(jié)。所以，整體布局應(yīng)該從家裝消費的整體出發(fā)，來構(gòu)思未來家裝(家居)電商的大格局。家裝電商是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點，重新打造家裝消費流程，從而提升家裝消費體驗的經(jīng)營思路。家裝電商是對傳統(tǒng)家裝業(yè)務(wù)的顛覆，也是未來家裝(家居)行業(yè)的重新布局。

　　在家裝電商這個大布局中，大數(shù)據(jù)以及云技術(shù)將成為實實在在的應(yīng)用而不是虛無縹緲的忽悠。

　　在家裝電商思維指導(dǎo)下的行業(yè)新布局，可能開始很難從外部看清其發(fā)展軌跡，甚至無法察覺其發(fā)展的蹤跡，但是仍然值得我們從歷史的角度來關(guān)注。
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