·整個(gè)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的引擎，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始從2012年下半年開(kāi)始放緩。
　　·已將旗艦店開(kāi)到中國(guó)內(nèi)蒙古的LV和霸占二三線城市核心商鋪的Gucci也開(kāi)始收縮戰(zhàn)線。
　　·除了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在降溫，對(duì)“三公消費(fèi)”的嚴(yán)厲把控也起到了效果，導(dǎo)致手表及男裝的銷(xiāo)售深陷泥淖。

　　在過(guò)去的幾周中，奢侈品品牌的日子風(fēng)光不再——起碼他們的股票價(jià)格不怎么招人待見(jiàn)。

　　1月8日前后，Tod's SpA （TOD.MI）、Prada SpA 普拉達(dá)（1913.HK）和奢侈品集團(tuán)開(kāi)云（Kering SA）（KER.PA）的股價(jià)紛紛跳水，他們相繼宣布其2013年的增長(zhǎng)放緩，分析師對(duì)即將公布的季報(bào)預(yù)期謹(jǐn)慎，觸發(fā)了此次的大規(guī)模股票下跌。

　　Cantor Fitzgerald 奢侈品研究總經(jīng)理Allegra Perry 接受路透社采訪時(shí)指出：“三季度我們看到了增長(zhǎng)放緩的勢(shì)頭，我認(rèn)為這很有可能延續(xù)到四季度。”他認(rèn)為奢侈品牌目前針對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展放緩而作出的重新定位等策略將犧牲短期增長(zhǎng)，對(duì)一些公司來(lái)說(shuō)這個(gè)現(xiàn)象將持續(xù)好幾季。

　　中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的衰退

　　基本上沒(méi)有一個(gè)奢侈品品牌愿意稱(chēng)肯跟你談衰退這兩個(gè)字，連放緩他們都很少提及，但是2013的確是奢侈品增長(zhǎng)放緩的一年——比起2009年前后奢侈品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，整個(gè)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的引擎，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始從2012年下半年開(kāi)始放緩，那些在早前加注中國(guó)市場(chǎng)的公司開(kāi)始品嘗到了經(jīng)濟(jì)放緩帶來(lái)的壓力。

　　法國(guó)巴黎銀行證券部提供的數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)為路易威登貢獻(xiàn)了四分之一的銷(xiāo)售額，占到了卡地亞銷(xiāo)售額的35%，在歐米茄銷(xiāo)售額中所占比重高達(dá)45%。愛(ài)馬仕估計(jì)，未來(lái)幾年其全球銷(xiāo)售額中超過(guò)二分之一的部分將來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者。

　　根據(jù)美國(guó)貝恩咨詢(xún)（Bain & Company）的數(shù)據(jù)，在過(guò)去三年中，按歐元計(jì)算，奢侈品行業(yè)銷(xiāo)售額的年均增長(zhǎng)率超過(guò)了11%，主要受大中華區(qū)推動(dòng)；2012年大中華區(qū)奢侈品銷(xiāo)售額增幅高達(dá)19%。但今年大中華區(qū)的增速預(yù)計(jì)將降至4%，并將奢侈品行業(yè)的整體增速下拉至僅2%。

　　30%（2011年）、7%（2012年）、2%（2013年），貝恩咨發(fā)布的這一組數(shù)據(jù)無(wú)疑在宣告中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在終結(jié)繁榮，而這一緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì)將持續(xù)至2014年。

　　但是在三年前，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“姿態(tài)”永遠(yuǎn)是相同的——開(kāi)新店。

　　“下沉、到二、三線城市去、奢侈品消費(fèi)常態(tài)化”，在過(guò)去，眾多奢侈品牌幾乎一致擴(kuò)張的策略。截至2013年， LV在國(guó)內(nèi)32個(gè)城市管理64家門(mén)店，其中北上廣深4個(gè)城市開(kāi)設(shè)有13家店面，其余的全在二三線城市。巴寶莉（Burberry）在中國(guó)的36個(gè)城市開(kāi)設(shè)了70家門(mén)店，其中僅有14家在北上廣深，與二三線城市呈2：8的趨勢(shì)；古琦（Gucci）在32個(gè)城市開(kāi)設(shè)了59家門(mén)店；普拉達(dá)（Prada）則在19個(gè)城市開(kāi)了27家店。

　　參與貝恩調(diào)研的20個(gè)全球奢侈品牌的統(tǒng)計(jì)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)的新店數(shù)量已從2012年的約150家減少至2013年的100家左右，下降幅度約達(dá)1/3。

　　在2013年開(kāi)年之初，LVMH集團(tuán)便表示路易威登（LV）品牌將全面抑制擴(kuò)張，不會(huì)在中國(guó)的二三線城市繼續(xù)開(kāi)店。開(kāi)云集團(tuán)（Kering）和歷峰集團(tuán)也表示，將放緩在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。已將旗艦店開(kāi)到中國(guó)內(nèi)蒙古的LV和霸占二三線城市核心商鋪的Gucci也開(kāi)始收縮戰(zhàn)線，啟動(dòng)在華策略的一次重大轉(zhuǎn)折。

　　更直觀一點(diǎn)。2013年，入駐已近10年的阿瑪尼（Giorgio Armani）旗艦店與Dolce&Gabbana旗艦店在上海外灘3號(hào)與外灘6號(hào)相繼停業(yè)。百達(dá)翡麗（Patek Philippe）與寶詩(shī)龍（Boucheron）則一并撤出外灘18號(hào)。

　　法國(guó)奢侈品牌卡地亞（Cartier）也被傳在中國(guó)關(guān)閉10家門(mén)店，消息指出卡地亞在中國(guó)的銷(xiāo)售已很難維持前幾年的兩位數(shù)增長(zhǎng)的盛況。

　　中國(guó)市場(chǎng)的下降似乎顯而易見(jiàn)。除了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在降溫，對(duì)“三公消費(fèi)”的嚴(yán)厲把控也起到了效果，以此導(dǎo)致手表及男裝的銷(xiāo)售深陷泥淖，而這兩者都是過(guò)去奢侈品兩位數(shù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

　　除此之外，盡管一些世界主要品牌在中國(guó)市場(chǎng)一擲千金來(lái)投資店面及員工培訓(xùn)，但是中國(guó)大陸消費(fèi)者仍然選擇繼續(xù)在國(guó)外花費(fèi)巨資購(gòu)買(mǎi)奢侈品。據(jù)貝恩公司資料，在2013年，中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的所有奢侈品中有67%是在海外購(gòu)買(mǎi)的。

　　奢侈品公司轉(zhuǎn)移市場(chǎng)

　　作為在香港上市的奢侈品集團(tuán)，普拉達(dá)集團(tuán)副主席Carlo Mazzi在2014年1月在出席亞洲金融論壇時(shí)表示，隨著全球化趨勢(shì)更加明顯，集團(tuán)未來(lái)的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展將不再集中某一個(gè)特定國(guó)家，而是以人口多、消費(fèi)力強(qiáng)的高增長(zhǎng)城市為主，而地區(qū)文化亦是另一因素。Carlo Mazzi稱(chēng)中國(guó)將不再是重點(diǎn)聚焦市場(chǎng)，未來(lái)將以重點(diǎn)城市發(fā)展為核心。

　　在談到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，Carlo Mazzi 表示中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在在全球任何地方進(jìn)行消費(fèi)，特別是旅游消費(fèi)旺盛，因此聚焦中國(guó)市場(chǎng)作用不大，相反在全球重點(diǎn)城市進(jìn)行擴(kuò)張則有利于銷(xiāo)售。

　　另外，對(duì)于亞洲新興市場(chǎng)，Carlo Mazzi 表示像印尼這些東南亞國(guó)家在未來(lái)會(huì)獲得更多的關(guān)注。

　　同時(shí)，美國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2013年復(fù)蘇狀態(tài)也令人意外。目前美國(guó)仍是世界頭號(hào)奢侈品消費(fèi)國(guó)家。

　　Altagamma及貝恩公司在2013年10月份研究數(shù)據(jù)顯示，南北美洲奢侈品消費(fèi)在2013年已上升4%，至690億歐元。而消費(fèi)增長(zhǎng)得益于品牌在許多美國(guó)最大城市中的擴(kuò)張、強(qiáng)勁網(wǎng)上銷(xiāo)售，以及消費(fèi)者信心提振。

　　整個(gè)2013年，由于銷(xiāo)售大幅“跳水”，奢侈品牌都不得不開(kāi)始在高額支出成本與銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的平衡木上精打細(xì)算。由此，奢侈品牌關(guān)店的范圍之大、涉及的品牌之多甚至不比大型超市、百貨店掀起的“關(guān)店潮”來(lái)得低調(diào)。

　　消費(fèi)者的根本改變

　　奢侈品的產(chǎn)品線向頂級(jí)和入門(mén)級(jí)兩極分化的趨勢(shì)正在形成。以手袋為例，25%的款式其價(jià)格低于5000元，而33%的款式其價(jià)格高于20000元。那些所謂的“平易近人奢侈品”品牌（其中許多來(lái)自美國(guó)，通常喜歡被叫做“輕奢”）的銷(xiāo)售已飆至新高。業(yè)界人士認(rèn)為這種趨勢(shì)將保持下去。

　　例如在2013年通過(guò)韓國(guó)代理商進(jìn)入國(guó)內(nèi)的Kate Spade，2013年11月份進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)普爾（S&P）500指數(shù)的Michael Kors，已持續(xù)受益于強(qiáng)勁的全球業(yè)績(jī)。其對(duì)手拉爾夫勞倫（Ralph Lauren）、托里伯奇（Tory Burch）和J Crew收益亦獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)，尤其是在較新的市場(chǎng)，例如中國(guó)。

　　擁有Kate Spade品牌的母公司Fifth & Pacific Companies, Inc.（NYSE:FNP）預(yù)計(jì)四季度Kate Spade直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)增長(zhǎng)30%，并決定將集團(tuán)名字改為Kate Spade。而在2013年最后一個(gè)季度，Michael Kors在歐洲銷(xiāo)售額增加了一倍。

　　除了這些“輕奢”品牌在搶占年輕人以及大眾中高端市場(chǎng)，老牌的奢侈品也在尋求改變，比如，去LOGO化。

　　2013年初，LV創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs曾拋出了一枚“重磅炸彈”：LV經(jīng)典的交織字母和方格帆布系列今后將不會(huì)出現(xiàn)在T臺(tái)上。而歲末，Marc Jacobs為L(zhǎng)V設(shè)計(jì)的2014春夏女裝系列的水桶手袋，完全沒(méi)有了LV的經(jīng)典LOGO。

　　不僅僅是LV的交織字母，Gucci的雙G、Burberry的格子紋、香奈兒的雙C這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)臉?biāo)識(shí)都漸漸淡化出局，奢侈品正逐步失去自己的特色。大牌去LOGO風(fēng)潮如決堤之水迅速滲入到整個(gè)奢侈品行業(yè)。

　　去LOGO化將奢侈品市場(chǎng)推向更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有LOGO的產(chǎn)品將更重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，奢侈品的獨(dú)特階級(jí)屬性已是過(guò)去式，奢侈品品牌時(shí)代也開(kāi)始走向沒(méi)落。忌諱談性?xún)r(jià)比的奢侈品將迎來(lái)“新性?xún)r(jià)比”時(shí)代，“重視性?xún)r(jià)比”將明目張膽地成為很多奢侈品牌的市場(chǎng)策略之一，并出現(xiàn)在更多奢侈品牌的財(cái)報(bào)上。
　　（騰訊財(cái)經(jīng) 袁園）