近日，有媒體稱(chēng)星巴克的低成本產(chǎn)品在中國(guó)定價(jià)遠(yuǎn)高于在美國(guó)的定價(jià)，是要故意拉高品牌定位，讓矯情的顧客花冤枉錢(qián)買(mǎi)“面子”。但商品/服務(wù)價(jià)格取決于供需關(guān)系而非成本，星巴克在中國(guó)咖啡業(yè)缺乏能挑戰(zhàn)主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)者，而其優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中國(guó)咖啡業(yè)奠定了不少標(biāo)準(zhǔn)，高價(jià)是當(dāng)之無(wú)愧的。

　　2012年英敏特公司報(bào)告證明中國(guó)消費(fèi)者選咖啡館的決定因素是食物和飲料的質(zhì)量、店面的環(huán)境而非價(jià)格，星巴克滿(mǎn)足要求才能要價(jià)高

　　2012年底英國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司“英敏特”的調(diào)查報(bào)告著重闡釋了影響中國(guó)消費(fèi)者選擇咖啡館的因素，星巴克是滿(mǎn)足了這些因素才能要價(jià)高。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，食物的質(zhì)量是首要因素，有28％的消費(fèi)者稱(chēng)這是重要的因素，緊隨其后的則為飲料的質(zhì)量，這部分人占22％。但是吸引消費(fèi)者走進(jìn)咖啡文化圈的并不只是食物和飲料——有15％的消費(fèi)者稱(chēng)其是被環(huán)境和氛圍所影響的，還有8％的人是受衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的影響。所有這些因素均凌駕于價(jià)格之上——僅7％的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是一重要因素。品牌名稱(chēng)占有相同比重(7％)。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家門(mén)格爾曾論述商品價(jià)值不取決于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)投入的財(cái)貨量，而取決于是否滿(mǎn)足消費(fèi)者欲望

　　奧地利著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡爾•門(mén)格爾曾在《國(guó)民經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書(shū)中論述：“財(cái)貨再生產(chǎn)所必要的勞動(dòng)量或其他生產(chǎn)資料量是財(cái)貨價(jià)值之決定性因素的見(jiàn)解是站不住腳的”，“再生產(chǎn)的因素，絕不是決定價(jià)值的重要原理”，“生產(chǎn)一種財(cái)貨所使用的勞動(dòng)量或其他財(cái)貨量(生產(chǎn)資料)，對(duì)于該財(cái)貨的再生產(chǎn)雖然必要，但卻不是該財(cái)貨價(jià)值的決定性因素。相反，財(cái)貨價(jià)值之決定性的因素，卻是我們支配這種財(cái)貨所能得到的欲望滿(mǎn)足的意義”。

　　檢視商品/服務(wù)的價(jià)格要注重各種附加價(jià)值而非單純的廠商運(yùn)營(yíng)、物料成本

　　當(dāng)檢視一項(xiàng)商品/服務(wù)的價(jià)格時(shí)，除了看其材料成本外，還要想到它真正為顧客所擁有時(shí)，要經(jīng)歷哪些必要的環(huán)節(jié)，其使用舒適度、開(kāi)發(fā)特性方面的努力、品牌的價(jià)值等等，都是決定商品價(jià)格的重要甚至是關(guān)鍵的原因�，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)越來(lái)越脫離商品的運(yùn)營(yíng)成本，而越來(lái)越集中在產(chǎn)品附加價(jià)值的提供上。企業(yè)為商品提供的配套服務(wù)所產(chǎn)生的附加價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商品的材料成本。

　　中國(guó)本土咖啡館先于星巴克進(jìn)入市場(chǎng)，但創(chuàng)始人們都承認(rèn)是2000年后星巴克真正帶動(dòng)中國(guó)咖啡館連鎖業(yè)

　　1997年，中國(guó)本土咖啡館企業(yè)“雕刻時(shí)光”誕生，幾乎同時(shí)進(jìn)入大陸市場(chǎng)的還有上島咖啡、兩岸咖啡以及真鍋咖啡等日系咖啡館，但它們“外表包裹著咖啡，其實(shí)是西餐廳”。其中很多咖啡館并非主賣(mài)咖啡，電影、西餐、炒菜、酒水成了主要的盈利點(diǎn)，咖啡反而成了噱頭。而“雕刻時(shí)光”的老板也承認(rèn)“2000年以前大家都在做，但還不太較真，2000年以后就真正較真了。”

　　星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們公認(rèn)其優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中國(guó)的咖啡連鎖業(yè)奠定了眾多標(biāo)桿

　　在豪坊咖啡創(chuàng)始人趙輝看來(lái)，星巴克為中國(guó)的咖啡連鎖業(yè)奠定了眾多標(biāo)準(zhǔn)。“簡(jiǎn)單舉例，大號(hào)杯(Venti)、中號(hào)杯(Grande)、小號(hào)杯(Tall)，這個(gè)概念是星巴克帶來(lái)的”。漫咖啡創(chuàng)始人辛子相最津津樂(lè)道的咖啡館“第三空間”概念也是由星巴克最早引入中國(guó)的：“對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，公司-家，家-公司，沒(méi)有可以放松休息的中間點(diǎn)，沒(méi)有可以很放松交談、跟朋友見(jiàn)面的空間，沒(méi)有可以看書(shū)或者聽(tīng)音樂(lè)的空間。當(dāng)你不想回家，也不想工作時(shí)就可以去咖啡館。”

　　星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位來(lái)自于需求旺盛而自身開(kāi)行業(yè)供給端先河

　　在美國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，星巴克有大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，街頭的咖啡館星羅棋布。而星巴克在中國(guó)能獲得高溢價(jià)，體現(xiàn)的是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所得的龍頭地位。這個(gè)地位來(lái)自于中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)從無(wú)到有的勃然興起，這個(gè)高溢價(jià)，體現(xiàn)的是供應(yīng)趕不上需求的現(xiàn)狀。需求端的旺盛和爆炸、供給端的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)力造就了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的魁首地位，而不是相反。

　　在臺(tái)灣也高價(jià)賣(mài)咖啡的星巴克被本土咖啡店企業(yè)“85℃”挑戰(zhàn)超越，但在中國(guó)大陸無(wú)此境況，高價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)勝利而非企業(yè)無(wú)良的表現(xiàn)

　　星巴克在臺(tái)灣地區(qū)也以“高質(zhì)量咖啡高價(jià)賣(mài)”的“城市雅痞”路線(xiàn)為主打，但臺(tái)灣本土咖啡館連鎖企業(yè)“85℃”定位為“五星級(jí)的咖啡、五星級(jí)的服務(wù)”平價(jià)銷(xiāo)售，臺(tái)灣消費(fèi)者認(rèn)為“星巴克咖啡至少50元，85℃35元起跳，品質(zhì)差不多，后者空間環(huán)境更怡人”。從2004—2007年的成立三年內(nèi)，達(dá)到營(yíng)售總額與星巴克店鋪營(yíng)收大略持平，2006年店面家數(shù)的市場(chǎng)占有率達(dá)30％，超越當(dāng)年星巴克的23％。星巴克在海峽兩岸同樣走高價(jià)路線(xiàn)，也同樣是靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而非行政特許做大，在臺(tái)灣能被本土競(jìng)爭(zhēng)者有力挑戰(zhàn)，在大陸卻有主導(dǎo)壟斷優(yōu)勢(shì)。這說(shuō)明不是星巴克坑顧客的冤枉錢(qián)，是中國(guó)大陸競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法向顧客提供充足的備選項(xiàng)，只能讓星巴克主宰市場(chǎng)。
　�。ňW(wǎng)易新聞 李熙）