提起杭州大廈，很多人都會(huì)說(shuō)一句，我知道的，就是那個(gè)有很多奢侈品品牌的商場(chǎng)。在過(guò)去的20年中，杭州大廈用“第一個(gè)引進(jìn)路易威登”、“第一個(gè)引進(jìn)愛(ài)馬仕”、“第一個(gè)引進(jìn)古琦”等很多個(gè)“浙江省第一”的動(dòng)作，在人們心目中樹(shù)立了經(jīng)營(yíng)奢侈品的高端商場(chǎng)形象。

　　現(xiàn)在再提到杭州大廈，準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)該是“杭州大廈購(gòu)物城”，它用20年的時(shí)間發(fā)展、擴(kuò)容，終于成為一座包括4幢大樓的精品購(gòu)物城。由數(shù)萬(wàn)種商品組成這座城，而當(dāng)你慢慢用腳步丈量完這座城，無(wú)疑可以感受到奢侈品位列其中的領(lǐng)袖氣質(zhì)。

　　有趣的是，奢侈品原本是從國(guó)外引入的概念，而在杭州這個(gè)充滿經(jīng)濟(jì)活力和消費(fèi)能力的城市里，人們對(duì)奢侈品的理解和需求卻有鮮明的城市特色。關(guān)于杭州對(duì)品質(zhì)和財(cái)富的自信，幾百年前的宋詞已經(jīng)有“東南形勝，三吳都會(huì)，錢(qián)塘自古繁華”、“市列珠璣，戶盈羅綺，競(jìng)豪奢”的生動(dòng)描述。

　　奢侈品的消費(fèi)心理、消費(fèi)人群已經(jīng)發(fā)生了改變。最早引入奢侈品品牌的杭州大廈購(gòu)物城正在升級(jí)版本，將奢侈品的概念進(jìn)行拆解、重組和裂變。未來(lái)甚至還有杭州大廈購(gòu)物城的輕奢侈版本出現(xiàn)。

　　今年是杭州大廈成立20周年，有人戲稱，它開(kāi)始進(jìn)入了奢侈品消費(fèi)的“20.0版本”時(shí)代。

　　將奢侈品品牌效應(yīng)邊際最大化

　　在今年完成躍層、擴(kuò)容之后，愛(ài)馬仕銷(xiāo)售的階段同比增加60%，卡地亞銷(xiāo)售的階段同比增加25%。今年出現(xiàn)這樣的銷(xiāo)售數(shù)字，在業(yè)內(nèi)看來(lái)有點(diǎn)難以置信。大的背景環(huán)境是，今年零售行業(yè)的銷(xiāo)售情況普遍不容樂(lè)觀，奢侈品更是遭遇了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最冷的行情。

　　“來(lái)消費(fèi)的顧客以個(gè)人購(gòu)買(mǎi)為主，這一方面也說(shuō)明了浙江的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)仍然擁有消費(fèi)實(shí)力，”杭州大廈有限公司總經(jīng)理童民強(qiáng)說(shuō)。

　　銷(xiāo)售的增長(zhǎng)與杭州大廈今年完成的奢侈品躍層擴(kuò)容有直接關(guān)系。2012年，杭州大廈B座精品商場(chǎng)就開(kāi)始了一場(chǎng)浩大的工程：眾多奢侈品大牌陸續(xù)躍層擴(kuò)容。其中，路易威登“一躍三”(由一層擴(kuò)容為三層)，愛(ài)馬仕、卡地亞、迪奧、TOD'S“一躍二”(由一層擴(kuò)容為二層)，巴寶莉和古琦也擴(kuò)大了銷(xiāo)售面積。整體算下來(lái)，精品商場(chǎng)的面積擴(kuò)大了一倍還不止。

　　幾大品牌還將杭州大廈店升級(jí)成為具有獨(dú)特定位的門(mén)店：

　　路易威登把杭州大廈專賣(mài)店升級(jí)成為女士專賣(mài)店，展現(xiàn)路易威登工藝及創(chuàng)新設(shè)計(jì)的系列精品，包括品牌最具特色的旅行箱包及皮具系列，引領(lǐng)流行趨勢(shì)的女士成衣系列，體現(xiàn)專業(yè)技藝的腕表與珠寶系列，以及時(shí)尚新潮的配飾系列。

　　由過(guò)去的1層擴(kuò)展至上下兩層、面積增至近400平方米的卡地亞，用古銅色木制地板、柔軟的羊毛地毯、茶色真皮沙發(fā)，絲質(zhì)窗簾等，力圖展現(xiàn)卡地亞巴黎和平街13號(hào)總店風(fēng)貌，用全新裝修的“高雅貴賓私人會(huì)客室”專門(mén)提供私人珠寶定制服務(wù)。

　　童民強(qiáng)透露，奢侈品品牌PRADA也有望在明年開(kāi)出，目前雙方正在協(xié)商外立面等細(xì)節(jié)問(wèn)題。

　　奢侈品品牌在杭州大廈購(gòu)物城的銷(xiāo)售額中占主要地位,也是杭州大廈區(qū)別于其它商場(chǎng)的定位。將B座奢侈品品牌的面積集體擴(kuò)大之后，配合品牌數(shù)量集中的優(yōu)勢(shì)，又可以將曾經(jīng)被分流的顧客重新請(qǐng)回來(lái)。

　　不過(guò)這只是第一步。童民強(qiáng)說(shuō)，杭州大廈購(gòu)物城要將奢侈品的優(yōu)勢(shì)均勻分布到其它3座大樓。形象地說(shuō)，就是要將杭州大廈的奢侈品品牌效應(yīng)邊際最大化，讓C座、D座也具有奢侈品基因。

　　今年，定位為設(shè)計(jì)師品牌、輕奢侈品品牌的C座調(diào)整即將完工，MICHAEL KORS、PHILIPP PLEIN、TORY BURCH等品牌都將進(jìn)入，這個(gè)全新組合品牌陣營(yíng)吸引的是80后、90后客戶群。

　　明年，原本位于A樓的名表珠寶區(qū)、手表區(qū)將移至D座。在完成這3年計(jì)劃之后，杭州大廈購(gòu)物城將把奢侈品、大牌資源均衡分布到A、B、C、D四座商場(chǎng)，將奢侈品品牌的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。

　　推出杭州大廈的輕奢侈版本

　　杭州大廈有限公司總經(jīng)理童民強(qiáng)說(shuō)，最近正在和來(lái)自法國(guó)的戶外知名品牌Moncler商談一些商業(yè)條件，有可能會(huì)將它引進(jìn)來(lái)。

　　Moncler羽絨服在明星街拍照片里出鏡率很高，包括它在內(nèi)，MICHAEL KORS、PHILIPP PLEIN、TORY BURCH等品牌被稱為輕奢侈版本。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“輕奢侈”是介于奢侈品和普通消費(fèi)品之間的一個(gè)時(shí)尚品類，首先它要符合最前沿的流行趨勢(shì)，又有相對(duì)奢侈品而言更為親民的價(jià)格。“這一類品牌能引領(lǐng)潮流，某些設(shè)計(jì)甚至比國(guó)際一線品牌更流行。”

　　輕奢侈品品牌將眼光放在80后、90后身上，他們中間不少人已經(jīng)有足夠的消費(fèi)能力和更開(kāi)闊的視野。

　　杭州大廈不僅僅考慮的是引進(jìn)這些品牌。如果把杭州大廈購(gòu)物城看成是一個(gè)杭州奢侈品品類最齊全的集合，下一步推出一個(gè)杭州大廈購(gòu)物城的輕奢侈版本會(huì)怎么樣?

　　預(yù)計(jì)在2015年初開(kāi)業(yè)的杭州大廈西子城市廣場(chǎng)將是這個(gè)輕奢侈版的樣本。西子城市廣場(chǎng)特別為喜好新的生活方式和消費(fèi)模式的寫(xiě)字樓白領(lǐng)精英人士、都市成功一族量身打造。童民強(qiáng)說(shuō)，杭州大廈負(fù)責(zé)打造西子城市廣場(chǎng)這個(gè)城市綜合體的商業(yè)部分，輕奢侈的概念將不僅體現(xiàn)在品牌的構(gòu)成上，還將體現(xiàn)在它為現(xiàn)代生活提供的各種服務(wù)上。這些服務(wù)的主要對(duì)象將是80后、90后，他們或者在附近的寫(xiě)字樓里工作，或者認(rèn)同輕奢侈的消費(fèi)觀念。

　　在提供的配套服務(wù)中，甚至有可能出現(xiàn)口腔診所、洗衣店和快遞。童民強(qiáng)認(rèn)為，一個(gè)購(gòu)物中心能提供的服務(wù)不僅僅限于餐飲，還應(yīng)該包括娛樂(lè)、教育、生活服務(wù)、藝術(shù)文化等多個(gè)品類。類似口腔診所的新型業(yè)態(tài)，將是現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)新的補(bǔ)充。

　　借助網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)全渠道的營(yíng)銷(xiāo)體系

　　杭州大廈購(gòu)物城的城市生活超市有不少忠實(shí)擁躉。他們常常喜歡來(lái)這里進(jìn)行兩種采購(gòu)。有的顧客認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)品牌的牛奶，定期來(lái)采購(gòu)類似的生活必需品;還有的顧客喜歡這里的進(jìn)口食品、茶葉等精品商品，喜歡來(lái)這里挑選禮品，覺(jué)得省事省心。

　　童民強(qiáng)說(shuō)：接下來(lái)會(huì)考慮把這兩類商品放在杭州大廈的網(wǎng)站上，方便這些顧客。他們不用專門(mén)跑到商場(chǎng)來(lái)，通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)就可以了，杭州大廈購(gòu)物城一直有專門(mén)針對(duì)貴賓客戶的送貨上門(mén)、接送等服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)在此時(shí)成為商場(chǎng)服務(wù)的延伸。

　　借助網(wǎng)絡(luò)，讓顧客更方便地獲得商品和服務(wù)。購(gòu)物城內(nèi)一些奢侈品大牌的營(yíng)業(yè)員們?cè)缇徒�立了微信營(yíng)銷(xiāo)群，第一時(shí)間為顧客推送信息，提供服務(wù)。目前杭州大廈正在升級(jí)微信營(yíng)銷(xiāo)功能，在本月店慶期間將有新的微信服務(wù)功能上線。未來(lái)，還將把一對(duì)一貴賓服務(wù)、私人定制等帶有鮮明杭州大廈風(fēng)格的特色服務(wù)通過(guò)微信預(yù)約和支付。

　　在無(wú)論線上還是線下零售都重視大數(shù)據(jù)的當(dāng)下，杭州大廈也將對(duì)高端客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行更加全面的掌握和分析。去年，在商場(chǎng)內(nèi)部布點(diǎn)了5臺(tái)導(dǎo)購(gòu)屏，在導(dǎo)購(gòu)屏半徑10米內(nèi)都能接收到免費(fèi)WIFI信號(hào)。接下來(lái)商場(chǎng)考慮全域開(kāi)放WIFI信號(hào)，提供服務(wù)的同時(shí)也獲取顧客的消費(fèi)信息，成為商場(chǎng)貨品組成、營(yíng)銷(xiāo)策略的有力指導(dǎo)。
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