近日，星巴克位于北京的第一店正式關(guān)閉，而關(guān)門的原因竟然是付不起房租。巧的是，其在上海第一店淮海路力寶店也在4年前關(guān)門，取而代之的是奢侈品店路易威登。

　　不過，關(guān)店絲毫不影響星巴克的內(nèi)地擴張步伐。據(jù)星巴克計劃，2014年中國將成為僅次于美國的星巴克全球第二大市場，到2015年星巴克在內(nèi)地的門店將達到1500家。只不過，高速增長的新門店因不能承受租金之重，逐漸從核心商圈的一線鋪位，搬到了開業(yè)時間不久仍處于培育期的購物中心或新興區(qū)域型商圈。

　　如今核心CBD商圈中的一樓鋪位，滿眼望去都是奢侈品店、形象展示店，一線品牌賺足了過客的眼球，卻賺不來他們的腰包。

　　直擊

　　京滬星巴克第一店均關(guān)門

　　6月底，曾讓小資們流連的星巴克中國第一店北京國貿(mào)店關(guān)門停業(yè)，接手該鋪位的品牌是法國老牌奢侈品箱包店GOYARD。目前印有該品牌字樣的油布已經(jīng)包圍了正在裝修的店鋪，進駐近在眼前。對于星巴克的黯然離去，外界一致將原因解讀為“租金難扛遭逼遷”。

　　據(jù)悉，星巴克國貿(mào)店的地理位置，位于一期國貿(mào)商城西門的底樓商櫥窗位，中國大飯店的樓下，眾多周邊的寫字樓足以讓這里擁有豐富的客源。從交通的角度上來說，打車可以直接到店門口，如果坐地鐵1號線的話，從A口走出來幾步就可以到達。從客源來說，除了日常寫字樓里的白領(lǐng)，還會吸引很多逛商場的顧客消費，店內(nèi)無論忙閑時段始終顧客盈門。

　　因此作為黃金地段中的核心區(qū)，在寸土寸金的北京，國貿(mào)店的租金之高必定令人乍舌。據(jù)媒體調(diào)查，國貿(mào)一層100平方米的店面月租金超過60萬元，星巴克的月租金雖然不得而知，但應(yīng)該相差不大。一位業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲行業(yè)的門店租金大多會按年遞增，一般遞增幅度在10%~20%，星巴克會放棄標簽門店，一定是租金承壓過大，到了非走不可的境地。另外，從國貿(mào)商場定位高端的角度來說，星巴克已經(jīng)不能代表國貿(mào)的檔次，因此商場主動擠走星巴克也是可能。

　　不過，星巴克官方卻對盛傳的“租金”壓力只字不提，而是引用“喬遷”一說。星巴克中國公司相關(guān)負責人對記者說，北京國貿(mào)一期門店之所以搬遷到了國貿(mào)三期，是三期新門店擁有更大的面積，能容納更多的顧客，也能給顧客帶來更純正的星巴克體驗。而針對“租金上漲壓力”，對方表示并不知情。

　　記者了解到，星巴克新店位于國貿(mào)三期2層，距離一期約200米。租金比國貿(mào)一期便宜得多，每天約15~20元/平方米，物業(yè)較新，面積較大。只不過相較于老店來說，新店無論是熱鬧程度還是客流量，都會差很多。

　　蹊蹺的是，星巴克上海首家門店，于2000年開業(yè)的位于淮海中路222號的力寶廣場店也于2009年5月31日悄然關(guān)閉，次年五月，原店鋪經(jīng)擴容后，LV上�；春Ｆ炫灥旮哒{(diào)入駐。

　　算帳

　　咖啡利潤跑不贏租金費用

　　“連生意那么好的星巴克都會關(guān)門，可見租金是高得實在離譜了。”說這個話的，是餐飲零售業(yè)行家張振毅。張振毅長期從事餐飲店選址和成本分析工作，為多個餐飲客戶做開店咨詢，在他的盈虧平衡賬本中，作為“輕餐飲類”的咖啡，尤其是像星巴克這類產(chǎn)品成本極低、品牌附加值高、品牌接納度好、客流量巨大的店面，盈利能力占據(jù)同行第一梯隊。不過如今外界對咖啡的利潤已經(jīng)跑不過國貿(mào)的租金的預(yù)測，讓他頗為驚訝。

　　那么國貿(mào)的租金究竟吞噬了多少咖啡的利潤?作為星巴克的核心商業(yè)機密，這些數(shù)據(jù)自然不為外人所知，但通過方方面面的賬目對應(yīng)核算，也不難找到大致的答案。

　　對于星巴克來說，租金、人工、原料是其三大成本。店鋪租金和人工成本方面，有媒體報道，星巴克國貿(mào)店一年的租金和人工成本超過700萬元。原料成本方面，據(jù)本報記者曾經(jīng)赴云南咖啡產(chǎn)地調(diào)查得知，一杯300ML的現(xiàn)磨咖啡中，咖啡豆的成本僅約0.35元，如果加上物流運輸、牛奶、紙杯包裝等費用，一杯咖啡的成本不會超過2元，原材料成本僅占總運營成本約10%，即70萬元左右。“即使國貿(mào)店的營收水平在眾多門店中屬于最高水平，但以一杯咖啡平均價格25元計算，要想收回成本一年也至少要賣出近30多萬杯咖啡，平均每天要賣845杯。“以一天營業(yè)時間12-14小時來算，平均一小時要賣掉60-70杯咖啡，也就是說，如果在國貿(mào)店達不到平均一分鐘一杯的銷售量，就很可能是虧本的。”張振毅給記者算了一筆賬發(fā)現(xiàn)，即便國貿(mào)店銷售業(yè)績不俗，也絕對超過了對租金的承受力。

　　同時記者翻查公司年報也得到了印證。年報顯示，星巴克在全球有1.8萬家連鎖店，單店收入以歐洲地區(qū)最強。其2012財年132.9億美元營收中來自直營店收入，為105.3億美元，其中：美洲90.65億美元，單店營收115.3萬美元;歐洲、中東和非洲10.46億美元，單店營收118.6萬美元;中國、亞洲太平洋地區(qū)5.52億美元，單店營收82.9萬美元，折合人民幣510萬元，從這個數(shù)字看，與770萬元的成本相比也有200多萬元的虧空。

　　不少業(yè)內(nèi)表示，國貿(mào)店的租金相當于廣州部分商場咖啡館平均租金的5倍。星巴克作為盈利能力很強的一家企業(yè)，也搬出核心區(qū)，可見其租金對其他企業(yè)來說，更是“不可承受之重”。

　　布局

　　大跨步擴張人工成本上升

　　雖然星巴克面臨著北京、上海等區(qū)域的門店租約到期、租金大幅上調(diào)、人工成本上升種種壓力，但其卻毫不掩飾在中國大跨步擴張的野心。

　　星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界上最大的咖啡連鎖店之一。目前，星巴克全球約有1.8萬間分店，預(yù)計今財年將新增1300間分店，其中600家計劃增加在亞太地區(qū)，更有一半以上會被開在中國。星巴克上周公布的本財年第二財季數(shù)據(jù)顯示，公司二季度總凈營收同比增長11%，達38億美元;其中，美國店面銷售收入同比增長6%，中國及亞太地區(qū)的店面銷售收入同比增長8%，歐洲、中東和非洲地區(qū)的店面銷售收入同比下降2%。

　　記者從中國官網(wǎng)看到，目前星巴克在內(nèi)地59個城市運營約900家門店，同時提出了在2015年之前增加到1500家的目標。“我們非常滿意在中國的經(jīng)營情況，該目標也只是星巴克在華發(fā)展的中途站。”星巴克中國區(qū)總裁王靜瑛表示，目前現(xiàn)有1.2萬名伙伴(員工)，未來2年將翻倍，增至3萬人。在星巴克總部舉行的年度業(yè)績分析會議上，公司首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨介紹，1500家門店將分布在中國內(nèi)地70個城市。中國市場將成為其僅次于美國的全球第二大市場，有朝一日甚至可以超過美國。“就江浙滬地區(qū)來說，目前有362家門店，并不斷根據(jù)盈利狀況調(diào)整門店，今年目標是最終的門店數(shù)增加到400家。”星巴克相關(guān)人士告訴記者。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，中國市場是唯一可以力挽歐洲業(yè)績頹勢的新興市場，經(jīng)過十多年的培育，中國市場將成為接下來為星巴克貢獻利潤的金土地，可以說，中國業(yè)務(wù)左右著該公司未來的命運。如果計劃如期進展，在2013財年公司預(yù)計在中國市場新開300家門店，預(yù)計到2014年中國的門店數(shù)量將超過日本，中國將成為美國以外的最大市場。不過，每年近300家店的拓展數(shù)，在星巴克的海外發(fā)展史上將是史無前例的“大戰(zhàn)”。在大量鋪店之中，星巴克能否維持住品牌號召力、中高端品牌形象、稀缺性和服務(wù)質(zhì)量，這將成為今后左右中國業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。

　　信號

　　洋餐飲議價能力逐漸喪失

　　通過星巴克京滬兩地標簽店無奈撤離核心商業(yè)區(qū)，同時又大規(guī)模向三四線城市拓展門店的舉動來看，市場似乎還嗅到了一個信號：曾經(jīng)頭頂光環(huán)的洋餐飲品牌如今輝煌不再，甚至受到一線高端商業(yè)區(qū)的驅(qū)逐。而隨著高富帥逐漸走下神壇，其相應(yīng)的高端品牌號召力和店鋪議價能力也正逐漸喪失。

　　說這樣的話，不是沒有依據(jù)。記者了解到，星巴克近幾年的全球擴張，讓其銷售額年增長率達20%，同時利潤的增長率更甚，達到了30%。長期穩(wěn)平均雖然贏得了驕人的業(yè)績，但是舊有的“星巴克的稀缺性”和“星巴克體驗”卻在逐漸消失。有媒體評論說，之前進入星巴克，不僅僅是消費者自身經(jīng)濟地位成功實現(xiàn)的象征，更近乎一種品位和精神層次的體現(xiàn)。而如今有圈內(nèi)觀察人士點評稱：“商品化”令星巴克辛苦建立的品牌形象變得不再獨特。

　　此外，星巴克中國相關(guān)負責人告訴記者，他們接下來的擴張門店，不僅要加深對一二線城市的布局，同時還會向三四線城市擴展，因為中國市場對于星巴克而言非常重要，隨著我國二、三線城市居民收入的增加，這些地方將成為星巴克最有潛力的市場。然而記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前星巴克的新開門店更多選擇了開業(yè)時間不久仍處于培育期的購物中心或者社區(qū)。同樣有媒體指出，其在廣州市場新開的門店多集中在西城都薈、四季天地等開業(yè)時間不久仍處于培育期的購物中心或商場。如日前在上海大華社區(qū)新開張的星巴克店，是大華集團在真華路新建的商業(yè)地產(chǎn)第一批招商進入的品牌店，背靠人口密度較大的大華和萬里居民社區(qū)，周邊以餐飲美食坊、巴黎春天百貨商業(yè)為主，既沒有大規(guī)模的辦公商務(wù)區(qū)，也沒有白領(lǐng)客戶群，周末也少有大客流的消費者，門店開張以來，平日里店堂較為冷清。如果未來一家三口帶著幼兒來星巴克喝下午茶成為了一種習(xí)慣的話，那么星巴克在成功拓展社區(qū)店的同時，品牌形象和消費定位一定發(fā)生了質(zhì)的變化，這似乎是一付怎么都打不贏的牌。

　　同時，京滬兩地標簽店的先后撤離，表明星巴克在中國市場已經(jīng)走過了培育期，目前不再會砸錢賺吆喝，而是將更多關(guān)注門店盈利情況，盈利如果不達標，就會調(diào)整。

　　“任何品牌店在初入中國的戰(zhàn)略，都會先進行圈地運動，特別是占據(jù)中高端商務(wù)區(qū)，樹立品牌形象，待市場培育成熟后，再根據(jù)各個店面的盈利情況進行篩選，”張振毅還表示，亦或者星巴克標簽店的撤離，預(yù)示著洋餐飲被逐出一線鋪位的窘狀。“以往的商業(yè)地產(chǎn)很看重星巴克、肯德基、麥當勞等國際品牌，若能前期吸引它們?nèi)腭v，不僅給后期招商帶來羊群效應(yīng)，還能給商圈提升檔次，帶來更多的客源。因此品牌店有很大的議價能力。商場會主動租金打折，甚至貼錢裝修。但現(xiàn)在這樣的事情越來越少，洋餐飲大眾化擴張?zhí)�，沒了稀缺性，缺少了神秘感，品牌吸引力嚴重下滑。因此，一些成熟商圈或者核心地段，為了避免同質(zhì)化，甚至驅(qū)逐老品牌，引入新品牌，不僅租金可以提高，還能提升商圈檔次。”

　　星巴克從北京國貿(mào)一期搬至三期，也許只是曾經(jīng)金光閃閃的品牌洋餐飲被一線高端商業(yè)“驅(qū)逐”的一個縮影。記者走訪一些CBD綜合百貨商場，一些類似星巴克的品牌洋餐飲已經(jīng)很少在一線鋪位，而是更多位于地下一層。

　　調(diào)查

　　商鋪租金每月都在往上漲

　　雖然近兩年受房地產(chǎn)政策調(diào)控，商品房價格上漲得到了有效抑制，但是對于商鋪租金來說，始終呈現(xiàn)出一浪高過一浪的氣勢。一份最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來，北京商鋪租金每月都在上漲，截至2012年年底，北京優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)市場(主要是指高端購物中心首層)平均租金已經(jīng)達到了每月864.9元/平方米，即每天約29元/平方米，這一租金水平過去六年每年平均漲幅為7%。

　　而上海的商鋪租金上漲幅度，雖然沒有北京那么火，但從記者向戴德梁行華東區(qū)研究部拿到的上海五大核心商業(yè)圈的租金數(shù)據(jù)來看，卻也足以讓商家“望租興嘆”。

　　戴德梁行華東區(qū)研究部的數(shù)據(jù)顯示，上海最近最貴的商圈是南京西路，最貴的商鋪樓是恒隆廣場。上海五大核心商圈的租金為每天60.4元/平方米，其中陸家嘴商圈租金為每天45.5元/平方米，南京東路商圈租金為每天58.2元/平方米，淮海中路商圈租金為每天53.5元/平方米，南京西路商圈租金為每天85.8元/平方米，徐家匯商圈租金為每天72.6元/平方米。其中，核心商圈的本季度租金增長率約1%，其中淮海中路商圈的本租金季度漲幅達3.97%，若接下來始終維持這樣的漲幅的話，年平均漲幅將接近12%。

　　不過，核心商圈的租金最然高得令人咋舌，但卻“好女不愁嫁”。數(shù)據(jù)顯示，本季度以上五大核心商圈的平均出租率達到了94%，其中徐家匯、陸家嘴、南京東路的出租率更是高達99.4%、98.5%，97.2%，可謂一鋪難求。當然，從數(shù)據(jù)分析，也許是因為淮海中路商圈租金季度漲幅過高，小部分品牌店撤出淮海路，其本季度出租率僅86%，相對偏低。

　　此外，上海社區(qū)型商鋪(非黃金地段)的租金價格變化因不同區(qū)段而各有差異。不過總體來說，社區(qū)型商鋪(非黃金地段)的租金價格這兩年總體保持上漲，漲幅平均更高于中心商圈。

　　對于這樣的數(shù)據(jù)，開了兩年咖啡廳后選擇關(guān)門的小老板陳旭無不感嘆地說：無論是核心商圈還是市中心的商鋪，前兩年開平均毛利率30%-50%的餐館飯店類重餐飲很可能虧錢，而現(xiàn)在開毛利率60%~80%的咖啡館、果汁吧、奶茶鋪等輕餐飲，也已經(jīng)到了成本壓力線。陳老板2010年在浦東陸家嘴東面的即墨路開了一家咖啡店，店面80平方米，雇傭了2名服務(wù)員，3名廚房工作員加一位吧臺服務(wù)員，月租金3萬多元，經(jīng)營咖啡和午間商務(wù)套餐。當時算下來一個月做到6萬元、平均每天2000元流水，剛夠成本。”陳旭說，后來干了兩年，平均36萬元的年房租，貼上裝修和人工，還賠了幾十萬元。“在中國，如今幾乎沒有臨街開店存活的可能。做了幾年主要是給房東打工，做什么買賣都沒有買鋪子掙錢。”

　　業(yè)態(tài)

　　核心商務(wù)區(qū)正在悄然生變

　　生意如日中天的星巴克標簽店撤離北京CBD不是偶然，其實與之同樣不能承受租金之重的，還有更多的品牌店。近日媒體熱點關(guān)注的上海樂購關(guān)閉鎮(zhèn)寧路店也同樣是迫于租金壓力，有員工爆料稱鎮(zhèn)寧店租金從52萬元漲到174萬元，漲幅約235%。而隨著這些品牌的撤離，記者發(fā)現(xiàn)一線城市核心商務(wù)區(qū)的業(yè)態(tài)也正在悄然生變。

　　“以前逛淮海路，能大包小包買很多東西回家，現(xiàn)在滿眼望去都是奢侈品，看到啥都真心買不起。”“現(xiàn)在的CBD商場改名奢侈品匯好了，LV，Dior，真叫霸氣外露，相反蘋果專賣店、星巴克在這里真是算平民品牌了。”……問及上海幾大核心商圈的變化和購物感受，幾位白領(lǐng)朋友們接連吐槽：“現(xiàn)在逛街，不是購物，而是進行國際一線品牌和奢侈品的品牌掃盲，但掃盲歸掃盲，屌絲只能去吃飯或者地下一樓逛優(yōu)衣庫，實在傷不起。”

　　記者發(fā)現(xiàn)，高房租令商業(yè)智慧退避三舍，最終是商家比拼資金實力，除了有專門主題規(guī)劃的商業(yè)街以外，京滬等城市核心商圈一線鋪位的入駐商戶，基本以展示形象店、奢侈品店為主，基本找不到特色小店。從京滬兩地星巴克原店鋪的繼任者都是奢侈品牌店來看，這也不是一個巧合。如今國貿(mào)一期一層大多都是奢侈品牌，根本找不到歇腳的咖啡店或者餐飲店。

　　上海商業(yè)經(jīng)濟研究中心首席研究員齊曉齋告訴記者，由于租金漲得太快，現(xiàn)在也許只有奢侈品店能承受得起核心商圈一線鋪位的租金，或者是一些品牌形象店，像蘋果展示店、或者一些運動品牌店、汽車展示店等。這些店寧愿虧本經(jīng)營，只是將在核心商區(qū)開店作為中國市場戰(zhàn)略的一部分，利用核心商業(yè)街的人氣鍍金，用單店的虧錢整體起到樹立和拉動品牌形象的作用，一旦品牌知名度建立，品牌成熟，就會逐步撤離，畢竟誰也不會頂著巨大的租金壓力長期賠本賺吆喝。

　　但是就他看來，核心商圈的功能一是作為周邊寫字樓的配套，二是為各地游客服務(wù)。商家在漲租的時候，也需要清醒地認識到，作為一個完善的商圈，需要有相當比例的餐飲、輕餐飲品牌作為配套，否則奢侈品、形象店的比例過高，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，很可能帶來一些負面效應(yīng)：消費配套服務(wù)不完全，客戶忠誠度下降，最終對長期的商業(yè)經(jīng)營不利。“商鋪再搶手，也只是提供了一個場所，真正賺錢還是得靠品牌商家經(jīng)營，而像星巴克這類生意好的品牌店，也就是真正的商家都做不下來，那么租金價格應(yīng)該是有問題的。”齊曉齋說，“田子坊就是一個很好的例子，當時依托著陳逸飛畫室、爾東強藝術(shù)中心的文化品牌效應(yīng)，田子坊興起。如今田子坊的租金高得連爾東強工作室都難以承受，選擇退出，實在令人惋惜。同樣，長樂路上的個體小店長期以來經(jīng)營得很有特色，用口碑吸引了很多老顧客前往，提升了這條街的人氣，但之后卻因為租金上漲壓力，迫使一些優(yōu)質(zhì)店家離去，令人十分遺憾。”

　　采訪中記者也了解到，可能有許多奢侈品品牌在上�；虮本└叩秒x譜的租金壓力下也根本賺不到錢，它們在內(nèi)地開設(shè)門店主要是為了獲得“大腦占有率”。據(jù)美國《福布斯》雙周刊網(wǎng)站報道，擁有古馳、圣羅蘭和寶緹嘉三個品牌的PPR集團一季度銷售不如預(yù)期，該集團首席財務(wù)官讓-馬克·迪普萊在4月末的一場電話會議上說：“我們在中國看不到任何好轉(zhuǎn)跡象。”同樣，知名腕表與珠寶品牌伯爵預(yù)計2013年在中國的銷量增幅不會超過10%，為連續(xù)8年來的最低水平。據(jù)世界奢侈品協(xié)會報告，2012年農(nóng)歷新年期間中國奢侈品消費大幅下滑，而中國人在海外的奢侈品消費上漲了18%，其中主要是在歐洲。因此，部分奢侈品公司也會考慮調(diào)整內(nèi)地戰(zhàn)略，放緩在中國擴張腳步，重新考慮門店的作用。比如伯爵公司就表示，公司正努力把中國消費者吸引到國外，并放慢在中國開設(shè)新門店的速度。

　　專家

　　商業(yè)物業(yè)租金增速會放緩

　　雖然租金上漲趨勢依舊，但也有業(yè)內(nèi)對之看淡。調(diào)查顯示，在過去幾年持續(xù)上漲之后，京滬等地的商鋪租金已經(jīng)遭遇了明顯的壓力。戴德梁行華東區(qū)研究部人員告訴記者，由于越來越多國外的零售品牌通過上海這個門戶進入中國市場，再加上市中心商業(yè)物業(yè)的升級，中心商圈主要商業(yè)物業(yè)的租金在今年會延續(xù)上漲的趨勢。然而，考慮到GDP和消費品零售總額增長放緩，我們認為中心商圈主要商業(yè)物業(yè)租金增長速度會有所放緩。同樣，戴德梁行中國區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)主管及董事陳淞泓也預(yù)測，2013年到2014年，王府井、CBD和新光天地等核心商圈仍會出現(xiàn)5%-10%的租金上漲，但北京各大商圈不會再出現(xiàn)2011年租金大漲的局面，轉(zhuǎn)為小幅調(diào)整。

　　“世界經(jīng)濟尚未完全復(fù)蘇，中國經(jīng)濟增速放緩也是現(xiàn)實。在這樣的大背景下，商鋪的擁有者還是有必要預(yù)判未來的走勢，適當對租金進行調(diào)整。同時，作為一個健康的商圈業(yè)態(tài)，餐飲店、咖啡店、特色店應(yīng)該各占一定比例，達到供需平衡，因此根據(jù)不同品牌店的租金也應(yīng)該有所不同。同時，考慮到未來電商將對家庭消費產(chǎn)生的重大影響，未來店鋪租金將不會持續(xù)上漲。”齊曉齋表示。

　　上海房地產(chǎn)發(fā)展研究所所長李戰(zhàn)軍表示，隨著電商的出現(xiàn)，如今的商業(yè)業(yè)態(tài)和人們對商品的購買方式已經(jīng)有了顛覆性的變化。因此各個商圈每年有10%的商鋪主動進行調(diào)整，給自身找到更好的定位。對于商鋪租金上漲，他認為受多方因素影響。大而言之，與國家寬松的貨幣政策有關(guān)，小而言之，與市場供需有關(guān)。“或高或低都不是問題，市場杠桿會進行有效調(diào)節(jié)。只要有后繼者進來，商鋪租金就會不斷上漲，而如果漲得太高了，沒人接盤了，自然就會下來。此外，對于各類品牌店來說，也遵循著適者生存的原則，能賺錢的留下，虧錢的走人，優(yōu)勝劣汰。即使走了，品牌店也總會在中國市場找到適合它開店的店鋪位置。”李戰(zhàn)軍說，即使是一線城市，目前也存在商業(yè)面積過剩的情況，某些區(qū)域一鋪難求，某些地方空置率高。而作為房地產(chǎn)研究者，更看重的是城市消費水平的提高，以及消費質(zhì)量的提升。
　　（新聞晚報 作者：邵麗蓉）