鞋服箱包、3C家電、化妝品一直都是電子商務(wù)領(lǐng)域的重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)零售品類(lèi)，艾瑞數(shù)據(jù)顯示2012Q3這三大品類(lèi)占網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的比例分別為26.6%、18.4%、5.0%，這一占比情況在2012年前三季度保持穩(wěn)定。其中鞋服箱包、3C家電占較大，而由這兩大品類(lèi)引發(fā)的電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售的爭(zhēng)論愈演愈烈，從8.15圍繞3C家電的電商與傳統(tǒng)零售的價(jià)格大戰(zhàn)，到近期的關(guān)于服裝市場(chǎng)傳統(tǒng)零售業(yè)的反思，都足以見(jiàn)得電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售帶來(lái)巨大沖擊的威力。在鞋服箱包、3C家電兩大品類(lèi)之后，下一個(gè)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售帶來(lái)巨大沖擊的則是化妝品網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)變化

　　艾瑞數(shù)據(jù)顯示，從2008年—2011年，化妝品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占化妝品零售總額分別是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%，2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易總額為7666億，其中化妝品品類(lèi)占比4.9%，為375.63億，那么可推算出2011年化妝品零售總額在2304.48億左右。

　　艾瑞預(yù)測(cè)2012年全年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)11840.5億，而化妝品網(wǎng)購(gòu)交易額占整個(gè)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模的4.9%(艾瑞數(shù)據(jù)顯示這一占比情況自2011年開(kāi)始一直相對(duì)穩(wěn)定)，那么預(yù)計(jì)2012年的化妝品網(wǎng)購(gòu)交易額規(guī)模在580.14億左右。

　　根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2012年前11月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額為186833億，同比增長(zhǎng)率為14.2%，其中限額以上企業(yè)化妝品零售總額為1204億，同比增長(zhǎng)率為17%。根據(jù)以上同比增長(zhǎng)情況，保守估算2012年化妝品零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率可達(dá)15%，再根據(jù)此前推算的2011年化妝品零售總額2304.48億，可初步推算出2012年化妝品零售總額在2650.15億左右。

　　綜上，預(yù)計(jì)2012年化妝品網(wǎng)購(gòu)交易額占化妝品零售總額的占比在21.9%左右。艾瑞預(yù)計(jì)到2015年化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到1273.2億，屆時(shí)化妝品網(wǎng)購(gòu)占化妝品總零售額的比重將達(dá)27.5%。對(duì)于化妝品，消費(fèi)者更注重其品牌與口碑，隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)整體發(fā)展，平臺(tái)型化妝品電商可信度日漸提升，網(wǎng)購(gòu)化妝品市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步對(duì)傳統(tǒng)化妝品零售造成沖擊，互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌也會(huì)與傳統(tǒng)化妝品品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

　　行業(yè)現(xiàn)狀

　　化妝品擁有單品體積較小、客單價(jià)適中、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、復(fù)購(gòu)率較高、需求周期較短，種類(lèi)多樣性、更新?lián)Q代快等特性，非常適合電商銷(xiāo)售。目前國(guó)際化妝品品牌觸網(wǎng)表現(xiàn)相對(duì)消極，國(guó)內(nèi)化妝品品牌表現(xiàn)較為積極，制約國(guó)內(nèi)化妝品電商市場(chǎng)發(fā)展主要有三點(diǎn)因素：第一，化妝品電商供應(yīng)鏈不夠完善，電商企業(yè)沒(méi)有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系;第二，網(wǎng)購(gòu)化妝品投訴較多，而且化妝品直接用于皮膚之上，大部分消費(fèi)者仍對(duì)化妝品電商持懷疑態(tài)度;第三，國(guó)際化妝品品牌態(tài)度消極，為維護(hù)自身的品牌形象對(duì)國(guó)內(nèi)線(xiàn)上化妝品銷(xiāo)售限制授權(quán)、拒絕供貨。

　　目前國(guó)內(nèi)化妝品電子商務(wù)市場(chǎng)還沒(méi)形成穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與主體較為多樣性，從網(wǎng)絡(luò)零售渠道來(lái)講，可分成垂直化妝品B2C(聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂)、平臺(tái)型B2C化妝品旗艦店(天貓)、平臺(tái)型B2C化妝品經(jīng)銷(xiāo)店(天貓)、自營(yíng)型B2C化妝品頻道(京東、蘇寧易購(gòu))、平臺(tái)型C2C化妝品經(jīng)銷(xiāo)店(淘寶金冠賣(mài)家NALA)、平臺(tái)型C2C國(guó)外化妝品代購(gòu)店、化妝品品牌商自建B2C、時(shí)尚媒體化妝品網(wǎng)購(gòu)頻道，化妝品團(tuán)購(gòu)、化妝品閃購(gòu)等多種渠道。貌似各類(lèi)化妝品電商零售渠道分的很清楚，但真正化妝品電商渠道已形成相互交織的“混亂”的場(chǎng)面，很多化妝品電商正在尋求多渠道矩陣式發(fā)展策略。對(duì)于整個(gè)化妝品行業(yè)而言，短期內(nèi)傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道仍是銷(xiāo)售主體，但隨著網(wǎng)購(gòu)化妝品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增大，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到線(xiàn)上渠道的重要性，各大化妝品品牌商紛紛通過(guò)建立官方商城或開(kāi)設(shè)平臺(tái)旗艦店的方式涉足電商。

　　從化妝品品牌類(lèi)型角度講，又可分為傳統(tǒng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌(靜佳、柚子舍、妙棵等)、淘品牌(阿芙、御泥坊、膜法世家等)。在化妝品市場(chǎng)，已不僅只有線(xiàn)上線(xiàn)下之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，尤其是淘品牌化妝品更是已經(jīng)積累了大量的忠實(shí)消費(fèi)者。對(duì)國(guó)內(nèi)的化妝品品牌商來(lái)講，這是一個(gè)好時(shí)代，不用像過(guò)去那樣花巨額資金砸廣告、做渠道才能成功，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬必然能在電子商務(wù)時(shí)代生存發(fā)展。由于前些年國(guó)際化妝品品牌商對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品電商市場(chǎng)的表現(xiàn)較為消極，淘品牌們把握住了這段時(shí)期網(wǎng)購(gòu)化妝品市場(chǎng)發(fā)展的空檔期，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但同國(guó)際品牌相比仍無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)。品牌競(jìng)爭(zhēng)涉及到消費(fèi)者心智認(rèn)知問(wèn)題，是一個(gè)復(fù)雜難講的事情，一般國(guó)際品牌都經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月的品牌積累，而且有“國(guó)際”這層外衣，天然的就能獲取國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信任感。近兩年，國(guó)際化妝品品牌廠(chǎng)商紛紛為旗下品牌建立官方購(gòu)物網(wǎng)站或入駐淘寶或天貓建立旗艦店，態(tài)度變得轉(zhuǎn)為積極，同時(shí)越來(lái)越多國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)化妝品品牌商與渠道商也開(kāi)始大力觸網(wǎng)，網(wǎng)購(gòu)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　從化妝品供應(yīng)鏈角度來(lái)看，零售業(yè)的發(fā)展核心在于供應(yīng)鏈管理能力，但由于傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道仍是主體，線(xiàn)上電商仍無(wú)法掌控足夠的話(huà)語(yǔ)權(quán)，致使化妝品電商供應(yīng)鏈建設(shè)不完善，制約了其發(fā)展速度。由于國(guó)際品牌一直處于強(qiáng)勢(shì)地位，為維護(hù)自身的品牌形象對(duì)商品價(jià)格體系控制較為嚴(yán)格，對(duì)線(xiàn)上渠道一直持消極態(tài)度，不愿意向線(xiàn)上渠道授權(quán)、供貨，只把個(gè)別品牌授權(quán)給了電商企業(yè)。但在看到國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)化妝品品牌與淘品牌等品牌型化妝品電商在線(xiàn)上的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)之后，已經(jīng)開(kāi)始嘗試自建官方B2C網(wǎng)站或者入駐天貓等平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店。而渠道型化妝品電商由于拿不到國(guó)際品牌的直接供貨授權(quán)，但為了提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，吸引消費(fèi)者，又少不了國(guó)際品牌，最后只能用退而求其次的辦法，通過(guò)與商場(chǎng)化妝品專(zhuān)柜或者化妝品連鎖店合作拿貨，又或是通過(guò)旅行社、外國(guó)留學(xué)生等渠道在國(guó)外采買(mǎi)化妝品。相比國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)本土品牌對(duì)化妝品電商的態(tài)度較為積極。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本形成。與3C產(chǎn)品類(lèi)似，產(chǎn)業(yè)鏈主要包括資訊與銷(xiāo)售兩大主要部分。資訊部分包括專(zhuān)業(yè)的化妝品新聞網(wǎng)站、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站女性時(shí)尚頻道化妝品內(nèi)容、時(shí)尚美容類(lèi)網(wǎng)站、美麗說(shuō)蘑菇街類(lèi)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站、微博微信時(shí)尚類(lèi)草根大號(hào)等。銷(xiāo)售部分則包括自營(yíng)B2C化妝品頻道、平臺(tái)B2C化妝品旗艦店、垂直化妝品電商、C2C化妝品商店等。

　　目前，國(guó)內(nèi)化妝品電商市場(chǎng)基本情況就是這樣，要從格局上講的話(huà)，淘寶和天貓占據(jù)了國(guó)內(nèi)化妝品網(wǎng)購(gòu)近76%的份額，而其它眾多涉及化妝品網(wǎng)購(gòu)的企業(yè)加起來(lái)的占比僅有24%。貌似這一市場(chǎng)格局較為穩(wěn)定，而實(shí)則是暗流涌動(dòng)，各家都在積極布局謀求發(fā)展。

　　各家動(dòng)態(tài)

　　先看樂(lè)蜂，擁有自己的獨(dú)立B2C網(wǎng)站，是國(guó)內(nèi)知名的化妝品垂直電商。其正逐漸從化妝品渠道電商轉(zhuǎn)型成化妝品品牌電商。2012年開(kāi)始，樂(lè)蜂大力推廣其自主品牌產(chǎn)品——靜佳系列，其去年6月份發(fā)布的化妝品行業(yè)白皮書(shū)的目的非常明確的顯示了其發(fā)展自有品牌的決心，通過(guò)發(fā)布“化妝品行業(yè)白皮書(shū)”的方式揭開(kāi)對(duì)手傷疤，而自己則脫穎而出轉(zhuǎn)型主攻自有品牌靜佳系列。目前，在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜上均能找到靜佳系列產(chǎn)品，同時(shí)在去年第四季度，先后全品類(lèi)入駐了蘇寧易購(gòu)與庫(kù)巴，再加其天貓旗艦店，樂(lè)蜂目前已成長(zhǎng)矩陣渠道全網(wǎng)銷(xiāo)售，主攻自有品牌“靜佳”的基本情況。

　　再看聚美優(yōu)品，聚美優(yōu)品營(yíng)銷(xiāo)一直做的都不錯(cuò)，搜下關(guān)于聚美優(yōu)品的新聞很多都與其營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。前不久在各大城市地鐵站內(nèi)推出的展示廣告，結(jié)合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與二維碼購(gòu)物的理念，更是讓人眼前一亮。營(yíng)銷(xiāo)終究是營(yíng)銷(xiāo)，更多是為吸引眼球，這種地鐵站展示廣告效果還可以，而對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)可想而知。但讓我興趣的是，聚美線(xiàn)下布局似乎不僅如此，去年12月份有消息傳出聚美決定開(kāi)設(shè)線(xiàn)下實(shí)體店。陳歐表示，“因?yàn)殡娮由虅?wù)開(kāi)設(shè)門(mén)檻太低，消費(fèi)者對(duì)于線(xiàn)上化妝品有種天然的不信任，選擇此時(shí)切入線(xiàn)下，將有利于解決消費(fèi)者信任的問(wèn)題。”我想問(wèn)，在線(xiàn)下開(kāi)幾間店就能解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題么?還是聚美的本意是要涉足化妝品連鎖店?雖然傳統(tǒng)消費(fèi)者的認(rèn)知是有線(xiàn)下門(mén)店在，商家就跑不了就可信，但時(shí)代變了，以后有這種想法的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越少�；瘖y品電商取得消費(fèi)者信任不是線(xiàn)下開(kāi)幾家店的問(wèn)題，而是自身對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控以及品牌形象建設(shè)的問(wèn)題。

　　再聊下淘寶，淘寶化妝品可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是淘品牌類(lèi)賣(mài)家，一類(lèi)是淘寶渠道類(lèi)賣(mài)家。在淘寶的扶持下，崛起了諸如阿芙、芳草集、膜法世家、御泥坊等眾多淘品牌，在這些淘品牌壯大之后，已不甘心只停留在淘寶平臺(tái)上撈金，均陸續(xù)開(kāi)始進(jìn)入其他電商平臺(tái)或自建電商網(wǎng)站，但與淘寶的關(guān)聯(lián)仍然非常緊密。而淘寶渠道類(lèi)金冠賣(mài)家NALA也已經(jīng)建立自己的電商網(wǎng)站，并打算推出自有品牌產(chǎn)品�；瘖y品是電商第三大品類(lèi)，淘寶會(huì)持續(xù)扶助化妝品品類(lèi)電商發(fā)展。

　　除了以上非�；钴S的化妝品電商之外，還有很多在輿論公關(guān)上不是很活躍的化妝品電商，比如天天網(wǎng)、草莓網(wǎng)、米奇網(wǎng)、知我藥妝、米粒兒網(wǎng)等，再加上各大綜合電商的化妝品頻道，其實(shí)化妝品電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直都很激烈。

　　發(fā)展趨勢(shì)

　　如果單從化妝品的用途上來(lái)講，可簡(jiǎn)單分為“美妝類(lèi)”與“個(gè)護(hù)類(lèi)”。相比來(lái)講，美妝類(lèi)化妝品可能需實(shí)體使用一下才能知道具體的效果是否理想，而個(gè)護(hù)類(lèi)化妝品是需要長(zhǎng)期使用才能見(jiàn)效果的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較高，非常適合電商銷(xiāo)售。另外，這兩年藥妝的概念開(kāi)始流行，在利益的渠道下未來(lái)兩年藥妝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的階段。

　　另外，化妝品電商行業(yè)首要目標(biāo)在于解決產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者信任的問(wèn)題，隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)的信任度將會(huì)進(jìn)一步提升，化妝品電商需要借助這一趨勢(shì)把握好建立消費(fèi)者信任感的機(jī)會(huì)，提升自身品牌形象。

　　與服裝市場(chǎng)類(lèi)似，隨著電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，化妝品市場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下零售渠道之爭(zhēng)的問(wèn)題也將越來(lái)越嚴(yán)重，國(guó)際化妝品品牌需要重新認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，不能單單只把電商當(dāng)做品牌的展示平臺(tái)，而固執(zhí)的堅(jiān)守傳統(tǒng)渠道陣地。

　　貌似有些標(biāo)題黨了，2013年來(lái)了，此文就當(dāng)是對(duì)2012年化妝品電商市場(chǎng)的總結(jié)，順帶提醒下傳統(tǒng)零售，尤其是國(guó)際品牌多重視一下電商渠道。最后，期待通過(guò)此文可以有機(jī)會(huì)與更多化妝品電商們進(jìn)行交流。
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