聯(lián)商網(wǎng)消息：10月31日-11月2日，第十四屆中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議、2012中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)在天津舉行。本次連鎖業(yè)會(huì)議以“點(diǎn)燃零售業(yè)再增長(zhǎng)的新引擎”為主題，匯聚行業(yè)同仁，共同探討在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩、經(jīng)營(yíng)成本高漲的市場(chǎng)條件下，連鎖企業(yè)繼續(xù)保持良好增長(zhǎng)的對(duì)策與思路。

　　
　　圖為：可口可樂(lè)中國(guó)重點(diǎn)客戶(hù)管理集團(tuán)客戶(hù)總監(jiān) 周瑩（來(lái)自新浪）

　　以下為可口可樂(lè)中國(guó)重點(diǎn)客戶(hù)管理集團(tuán)客戶(hù)總監(jiān) 周瑩演講實(shí)錄：

　　周瑩：各位嘉賓，女士們，先生們，大家下午好!

　　剛才劉教授提到有關(guān)可口可樂(lè)126年的歷史，產(chǎn)品歷久常新，可口可樂(lè)的秘密除了配方以外，更重要的是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，今天我要跟大家分享的就是這個(gè)秘密里的其中一部分，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很重要的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力是來(lái)自于消費(fèi)者的調(diào)研，我們需要很清楚的了解消費(fèi)者行為決定策略，今天我準(zhǔn)備用六個(gè)不同的報(bào)告作為整體報(bào)告，跟大家一起研討持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也希望大家聽(tīng)完報(bào)告會(huì)越來(lái)越愛(ài)可口可樂(lè)。

　　現(xiàn)代渠道在中國(guó)發(fā)展迅速，我們會(huì)把現(xiàn)代渠道分成五個(gè)階段，一般我們會(huì)說(shuō)中國(guó)的市場(chǎng)在這五個(gè)階段里處于其中鞏固的階段，在這個(gè)階段零售商就是現(xiàn)代渠道的部分占了整體銷(xiāo)售額不超過(guò)30%，前五大零售商在現(xiàn)代渠道里不超過(guò)40%的營(yíng)業(yè)額，在這個(gè)階段零售商都是采取比較相似的模式競(jìng)爭(zhēng)，比較有優(yōu)勢(shì)的優(yōu)勝者開(kāi)始慢慢的出現(xiàn)，但我們都知道在中國(guó)各個(gè)城市的情況不一樣，有些城市的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，像北京和上海已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入滲透的階段，這個(gè)階段零售商必須要開(kāi)始發(fā)展第二種或者第三種模式維持競(jìng)爭(zhēng)力。

　　如果看中國(guó)的策略，中國(guó)幅員遼闊，文化生活的方式和飲食習(xí)慣都不一樣，制定策略的時(shí)候應(yīng)該用哪一個(gè)方向，這個(gè)表是一個(gè)顧問(wèn)公司給我們提供的，從城市角度去看可以把它看作800個(gè)非常重要的城市，針對(duì)800個(gè)城市我們?cè)趺礃有纬刹呗�，是用統(tǒng)一的一個(gè)策略面向全中國(guó)還是做800個(gè)策略，這個(gè)問(wèn)題變得復(fù)雜了，看一下新的思維模式，我們會(huì)建議把中國(guó)看成是22個(gè)城市群，22個(gè)城市群里我們會(huì)建議零售商，包括廠(chǎng)商針對(duì)不同城市的消費(fèi)者行為制定策略，因地制宜，中國(guó)每天都發(fā)生很多的變化，每個(gè)區(qū)域的文化生活習(xí)慣都不一樣，發(fā)達(dá)的城市和城鎮(zhèn)之間的消費(fèi)者行為也不一樣，在過(guò)去三十年我們可以說(shuō)中國(guó)每五年就有新的一代，中國(guó)是以跳躍式的發(fā)展在進(jìn)行，這意味著什么?在充滿(mǎn)活力的國(guó)家有非常多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講意味著他們可以得到大量的產(chǎn)品信息，就算他們不出去，在家里上網(wǎng)也可以看到來(lái)自全世界不同地方的產(chǎn)品信息，也在相對(duì)方便的情況下獲得產(chǎn)品。

　　對(duì)此我們有幾點(diǎn)洞察，第一點(diǎn)有關(guān)代溝，第一代獨(dú)生子女和他們父母之間的代溝比較大，因?yàn)槌砷L(zhǎng)環(huán)境、教育和機(jī)遇各方面都不一樣，現(xiàn)在70后和80后已經(jīng)成長(zhǎng)，也成為人的父母，70后和80后成為父母之后情況就有些改變，代溝越來(lái)越縮小。這個(gè)問(wèn)題跟品牌有關(guān)，以前品牌代表了一代人的標(biāo)志，傳統(tǒng)品牌會(huì)因?yàn)楸豢闯墒谴砩弦淮娜�，所以它們需要升�?jí)或者被淘汰，新一代的父母因?yàn)閷?duì)新的文化、新的資訊接受比較多，他們跟小孩接受同樣品牌的幾率會(huì)越來(lái)越高，兩代人喜歡同一個(gè)品牌的幾率越來(lái)越高，對(duì)于我們鞏固品牌的地位也越來(lái)越重要。

　　第二點(diǎn)，最近的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，父母最期望孩子更獨(dú)立，孝順和聽(tīng)話(huà)并沒(méi)有占很高的位置，這一點(diǎn)跟消費(fèi)行為有什么關(guān)系，小孩在家庭購(gòu)物決策里扮演了比較重要的角色，并不是因?yàn)榧彝?duì)他們的注意力很大，而是因?yàn)榧胰斯膭?lì)他們擁有自己的觀點(diǎn)，所以小孩子從小就培養(yǎng)出了對(duì)所有產(chǎn)品和商品自己的想法。

　　第三點(diǎn)是個(gè)性化，對(duì)年輕人來(lái)講到底代表了什么，年輕人認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則已經(jīng)被訂立，如果進(jìn)入社會(huì)必須遵守這些規(guī)則，如果展示自己的個(gè)性其實(shí)是面對(duì)社會(huì)個(gè)人的行為，個(gè)性化并不一定代表他自我的展示，對(duì)他來(lái)講更重要的是在特定的某一個(gè)人群里被崇拜，被崇拜和被認(rèn)知在年輕人看來(lái)非常重要，這跟品牌又有什么關(guān)系?如果我們提供品牌可以吸引年輕人有個(gè)性化的演繹，這就發(fā)揮了非常重要的作用。

　　第四點(diǎn)是城鎮(zhèn)之間生活方式的差異，一線(xiàn)城市的生活節(jié)奏比較快，也比較激烈，人們大部分的時(shí)間希望休息，鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活節(jié)奏比較慢，人們希望尋求一些刺激，在大賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物中心和快餐連鎖不斷進(jìn)入二三線(xiàn)城市的時(shí)候，現(xiàn)在消費(fèi)者的欲望也越來(lái)越容易被滿(mǎn)足，最近因?yàn)閲?guó)家經(jīng)濟(jì)調(diào)整，現(xiàn)在越來(lái)越多二三線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人們更希望留在家里，而不愿意去省會(huì)城市打工，二三線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口會(huì)增加，這會(huì)是龐大的市場(chǎng)。到底人口潛力有多大，這一頁(yè)是用市場(chǎng)力量看金字塔，人口、GDP和不同城市或者縣、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的消費(fèi)行為，左邊的金字塔，一般我們?cè)谧霾呗员容^關(guān)注的是一線(xiàn)或者二線(xiàn)城市，鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、縣這些地區(qū)其實(shí)存在著很大的潛力，13億人口里2010年城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的比例是50：50，到2020年城鎮(zhèn)人口會(huì)發(fā)展到70%，鄉(xiāng)村只有30%左右，我們一直聽(tīng)到中國(guó)城市化的說(shuō)法，可以從兩個(gè)方面探討，一方面是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人到城市打工，有人口移動(dòng)，另一方面是鄉(xiāng)鎮(zhèn)本身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致了城市化的變化，了解城鎮(zhèn)、城市和鄉(xiāng)村消費(fèi)者行為非常重要。

　　從家庭結(jié)構(gòu)來(lái)講，家里有小孩的大城市里只有26%的家庭有小孩，縣城是40%，家庭成員多于4人，大城市只有19%，縣城34%，這些都可以代表不同的購(gòu)物行為�？h城消費(fèi)者日常購(gòu)物食物上的單次購(gòu)買(mǎi)量越來(lái)越增加，但個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量在減少，有可能頻率在增加，這對(duì)策略的含義是什么，可能會(huì)影響到我們要考慮不同的包裝，從零售上來(lái)講就是貨架陳列，所有的決定都應(yīng)該基于品類(lèi)管理。對(duì)便捷的定義，縣城對(duì)便捷的定義是有好的服務(wù)，比較小的門(mén)店，有我需要的產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)時(shí)間久，另外縣城的消費(fèi)者拿到產(chǎn)品信息怎么樣會(huì)認(rèn)為最可靠，廣告他們并不是太信任，最信任的就是朋友告訴他們什么是好的東西�，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在，消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)候網(wǎng)絡(luò)也發(fā)揮了重要的作用，他們不一定在網(wǎng)上購(gòu)物，但大部分的消費(fèi)者一定在購(gòu)物之前會(huì)先上網(wǎng)看一下有關(guān)產(chǎn)品的資訊，我們?cè)趺礃痈玫睦镁W(wǎng)上的信息也變得非常重要。

　　總結(jié)一下一線(xiàn)城市和二三線(xiàn)城市定性調(diào)研結(jié)構(gòu)，大城市的消費(fèi)者人和人之間的關(guān)系比較松散，追求思考和變化，追求樂(lè)趣，被認(rèn)可，創(chuàng)意，二三線(xiàn)城市的消費(fèi)者人跟人之間的關(guān)系更緊密，追求充實(shí)和滿(mǎn)足，我們?cè)谠O(shè)計(jì)方案的時(shí)候跟家庭包裝有關(guān)的東西會(huì)讓二三線(xiàn)城市的消費(fèi)者更有興趣。這些都代表了不同消費(fèi)者的購(gòu)物行為，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)二三線(xiàn)城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有巨大消費(fèi)人口潛力的時(shí)候，我們也要了解他們喜歡的是什么，很多零售商和供應(yīng)商現(xiàn)在已經(jīng)在用網(wǎng)絡(luò)，他們看到二三線(xiàn)城市、縣城甚至農(nóng)村的機(jī)會(huì)，開(kāi)始改變，并且發(fā)展不同的業(yè)態(tài)，當(dāng)大公司的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越厲害的時(shí)候，中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品需求吸引更多的關(guān)注，也是我們實(shí)現(xiàn)未來(lái)增長(zhǎng)不可忽略的一個(gè)趨勢(shì)。

　　縱觀今天分享的資料，我們認(rèn)為在中國(guó)二三線(xiàn)城市市場(chǎng)有龐大的機(jī)會(huì)，城鎮(zhèn)的消費(fèi)者消費(fèi)行為上有明顯的差異，在城市化進(jìn)程當(dāng)中存在著巨大的經(jīng)濟(jì)力量，我們建議為了更好的抓住這些機(jī)會(huì)，零售商和供應(yīng)商都應(yīng)該實(shí)施區(qū)域化劃分市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上做到精耕細(xì)作，因地制宜，比如說(shuō)品牌對(duì)于各個(gè)年齡層很重要，但需求又不同，無(wú)論是零售商還是供應(yīng)商都要準(zhǔn)備好做品牌化經(jīng)營(yíng)，細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)生活、購(gòu)物、時(shí)間、便捷等看法大家也不一樣，家庭成員的組成、人口的組成對(duì)購(gòu)買(mǎi)的選擇起到很大的關(guān)鍵因素，網(wǎng)絡(luò)作為重要的信息平臺(tái)，我們應(yīng)該更關(guān)注和更好的發(fā)展，除了利用平時(shí)傳統(tǒng)的溝通方式以外，也要考慮到網(wǎng)絡(luò)的重要性。如果我們做到了精耕細(xì)作，劃分區(qū)域，最好的利用資源，在中國(guó)的發(fā)展應(yīng)該無(wú)可限量。

　　最后祝愿各個(gè)零售商和供應(yīng)商在中國(guó)大展宏圖，祝愿大會(huì)圓滿(mǎn)成功，謝謝大家。