——電商大戰(zhàn)：“價(jià)格戰(zhàn)”虛張聲勢(shì)，“供應(yīng)鏈戰(zhàn)”暗藏殺機(jī)

　　序言

　　近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)電商零售業(yè)在經(jīng)歷了傳統(tǒng)的百貨、連鎖、超市、品類(lèi)超市等業(yè)態(tài)后，進(jìn)入了一個(gè)全新的商業(yè)模式——電子商務(wù)業(yè)態(tài)。一個(gè)新的業(yè)態(tài)產(chǎn)生，必然伴隨一批新的企業(yè)蜂擁而入，這些企業(yè)即包括全新的電子商務(wù)企業(yè)，也包括從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的電商企業(yè)。這些企業(yè)的進(jìn)入，必然引發(fā)一系列殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而優(yōu)勝劣汰。而他們之間最直接的競(jìng)爭(zhēng)手段就是價(jià)格。電商企業(yè)希望通過(guò)價(jià)格站，促使市場(chǎng)份額的重新劃分。

　　難道電商企業(yè)只有通過(guò)價(jià)格PK才能取得優(yōu)勢(shì)嗎？不然，其實(shí)他們之間真正的競(jìng)爭(zhēng)未必是價(jià)格。

　　電商價(jià)格戰(zhàn)始末

　　8月14日，京東CEO劉強(qiáng)東以一條微博高調(diào)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，槍口直指蘇寧，同時(shí)牽涉其他電商，蘇寧、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)?shù)认嗬^宣布全力接招，這場(chǎng)口水戰(zhàn)迅速演變成國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的價(jià)格混戰(zhàn)。

　　表面看來(lái)，隨著電商降價(jià)，消費(fèi)者必然是最大的受益者。但是，在實(shí)際購(gòu)物的過(guò)程中，細(xì)心的消費(fèi)者很快就發(fā)現(xiàn)，降價(jià)的僅是約4.2%左右的極少數(shù)商品，而超半數(shù)的商品顯示缺貨，無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，此外，電商們送貨遲緩、價(jià)格偷漲等問(wèn)題亦頻頻曝光，使這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)很快演變成一場(chǎng)鬧劇甚至遭到發(fā)改委關(guān)于涉嫌價(jià)格欺詐的嚴(yán)厲調(diào)查。

　　盡管結(jié)果“一地雞毛”，但仔細(xì)想來(lái)，電商們開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)也有其無(wú)奈和考量。

　　一方面，京東扣動(dòng)扳機(jī)或與其IPO節(jié)奏調(diào)整有關(guān)，借此提升業(yè)績(jī)和知名度為上市鋪路；另一方面，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，家電出口明顯減速，許多家電公司業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，加之金融危機(jī)時(shí)期中國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需的消費(fèi)政策今年到期，家電企業(yè)亟需采取新動(dòng)作來(lái)提振消費(fèi)。

　　然而，深入思考一下，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，價(jià)格戰(zhàn)是電商企業(yè)提升業(yè)績(jī)的唯一出路嗎？電商企業(yè)取勝的關(guān)鍵是什么？

　　學(xué)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的人都知道，價(jià)格策略是企業(yè)吸引消費(fèi)者消費(fèi)的一大法寶，但電商企業(yè)處于同質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)是相向式的——你降價(jià)，我也降價(jià)；你提價(jià)，我也漲價(jià)，不同電商或許價(jià)格會(huì)有些許差別，但這種差距絕對(duì)不可能大到可以完全左右消費(fèi)者的消費(fèi)決策。因此，也就是說(shuō)，電商發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果只有兩種：或是如京東“雷聲大，雨點(diǎn)小”般的炒作和欺詐，或是“殺敵兩千、自損一萬(wàn)”式的自殺式經(jīng)營(yíng)，對(duì)提升市場(chǎng)份額和業(yè)績(jī)起不到實(shí)質(zhì)性的作用。

　　筆者曾分別在京東商城、蘇寧易購(gòu)和國(guó)美商城下單訂購(gòu)商品。第二天，即收到京東的貨；第三天，收到蘇寧的貨；而到了第四天，國(guó)美還僅僅在網(wǎng)站上顯示出貨，卻未顯示出庫(kù)和配送時(shí)間。

　　此外，三大電商中，僅有京東接受無(wú)條件退貨，且消費(fèi)者可通過(guò)查詢(xún)訂單實(shí)時(shí)了解訂單的詳細(xì)配送過(guò)程。

　　顯然，在價(jià)差不大的前提下，筆者將更愿選擇在京東消費(fèi)。而筆者亦相信，在各電商均有擬購(gòu)商品出售，且商品價(jià)差不大的前提下，這對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)講，是個(gè)不難做出的選擇。

　　由此，我們可以看出，在充分競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化商品市場(chǎng)中，價(jià)格策略難以成為長(zhǎng)期有效的策略，而服務(wù)水平，特別是供應(yīng)鏈管理水平則是電商取勝的關(guān)鍵。

　　電商企業(yè)的供應(yīng)鏈管理

　　供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management ,簡(jiǎn)稱(chēng)SCM)：指在滿(mǎn)足一定的客戶(hù)服務(wù)水平的條件下，為了使整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)成本達(dá)到最小而把供應(yīng)商、制造商、倉(cāng)庫(kù)、配送中心和渠道商等有效地組織在一起來(lái)進(jìn)行的產(chǎn)品制造、轉(zhuǎn)運(yùn)、分銷(xiāo)及銷(xiāo)售的管理方法。

　　傳統(tǒng)的電商企業(yè)供應(yīng)鏈管理是一種以采購(gòu)成本、生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的推銷(xiāo)模式，電商根據(jù)商品的庫(kù)存情況和采購(gòu)價(jià)格，制定價(jià)格策略，有計(jì)劃地將商品推銷(xiāo)給消費(fèi)者，同時(shí)根據(jù)貨物消耗情況，及時(shí)向供應(yīng)商訂貨。。供應(yīng)商和電商之間形成一種以“價(jià)格談判”為核心的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而消費(fèi)者只是接受商品種類(lèi)、價(jià)格和服務(wù)的被動(dòng)者。

　　基于這種推銷(xiāo)模式，不可避免地會(huì)出現(xiàn)諸多問(wèn)題：供應(yīng)鏈上的各個(gè)主體孤立運(yùn)作、彼此之間缺乏有效信息和協(xié)作戰(zhàn)略、分銷(xiāo)配送效率低、庫(kù)存水平高、貨物供應(yīng)時(shí)間久等，然而，這些問(wèn)題的隱性成本必將轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，使之成為的最大受害者。

　　當(dāng)今，隨著消費(fèi)者行為的改變、技術(shù)革新、競(jìng)爭(zhēng)壓力日益上升等，一種新的供應(yīng)鏈管理模式應(yīng)運(yùn)而生。所謂新的供應(yīng)鏈管理是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)管理流程，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，產(chǎn)品和服務(wù)均由需求拉動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)從終端消費(fèi)者到電商再到供應(yīng)商的一個(gè)過(guò)程。

　　新的供應(yīng)鏈管理擴(kuò)展了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理的概念，其核心是強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值，其目標(biāo)則在于通過(guò)集成化的信息平臺(tái)形成高效的信息流，從而打破供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)邊界，獲取整個(gè)鏈條的協(xié)同效應(yīng)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的戰(zhàn)略協(xié)作。

　　供應(yīng)鏈協(xié)作的魔力

　　近年來(lái)，零售企業(yè)（包括電商）的供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略協(xié)作已得到業(yè)內(nèi)人士的廣泛認(rèn)可，例如：沃爾瑪之所以成長(zhǎng)為零售巨人關(guān)鍵在于其低成本戰(zhàn)略，而正是高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)為其實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的提供了基本保障。

　　那么，供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略協(xié)作到底有何神奇之效？為什么能讓沃爾瑪成為零售巨人？為什么如此受到追捧？

　　一是，能實(shí)現(xiàn)高效的顧客反應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者很容易叛變。供應(yīng)鏈協(xié)作能及時(shí)了解消費(fèi)者的需求有哪些變化？哪些消費(fèi)者購(gòu)物頻次發(fā)生了異動(dòng)？這次促銷(xiāo)策略對(duì)不對(duì)？然后針對(duì)性的進(jìn)行分析，進(jìn)而建立高效的消費(fèi)者響應(yīng)能力，使消費(fèi)者的需求信號(hào)與企業(yè)后臺(tái)的供應(yīng)鏈同步，從而有效避免缺貨、商品過(guò)剩、配送錯(cuò)誤、庫(kù)存水平高等問(wèn)題。

　　二是，能豐富成本管理的內(nèi)容，帶來(lái)降低成本的潛力。高效的供應(yīng)鏈成本不僅包括傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)管理成本、運(yùn)輸和配送成本、財(cái)務(wù)成本等，還包括信息技術(shù)系統(tǒng)、內(nèi)部流程和跨企業(yè)的合作產(chǎn)生的成本，通過(guò)豐富成本管理的內(nèi)容，壓縮成本，保證在利潤(rùn)上有更大的獲利空間。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，全面的供應(yīng)鏈協(xié)作所帶來(lái)的成本降低潛力達(dá)商品零售價(jià)格的3.4%，其中物流成本節(jié)省2.5%，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)成本節(jié)省0.9%。

　　三是，能形成一個(gè)“多贏”的結(jié)果。除了成本管理之外，多贏對(duì)電商供應(yīng)鏈管理也非常重要。電商企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到，作為產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游的供應(yīng)商和電商，相互支撐才能共同成長(zhǎng)。歐洲的經(jīng)驗(yàn)數(shù)字表明，高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟蒙a(chǎn)商和零售商的訂單成本、運(yùn)輸成本、庫(kù)存成本、庫(kù)存管理成本和庫(kù)存能力需求分別降低80%、40%、60%、3%和60%，利潤(rùn)提升20%和42%，且商品服務(wù)能力將由97.5%提高至99.7%。

　　供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)

　　電商企業(yè)的最終服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者，消費(fèi)者考慮的是希望在適當(dāng)?shù)牡胤�，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購(gòu)買(mǎi)到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，但三個(gè)適當(dāng)卻涉及了供應(yīng)鏈管理的方方面面。因此要建立以消費(fèi)者為主導(dǎo)的高效的供應(yīng)鏈，需要重點(diǎn)考慮三個(gè)方面。

　　首先，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。“顧客”已經(jīng)取代“商品”成為越來(lái)越多電商企業(yè)口中的關(guān)鍵詞，消費(fèi)者既是供應(yīng)鏈的終端，也是供應(yīng)鏈一切業(yè)務(wù)的源動(dòng)力。所以，電商企業(yè)要確定以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)，按照需求拉動(dòng)的供應(yīng)鏈來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，換句話(huà)說(shuō)，就是必須先了解消費(fèi)者和市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，然后設(shè)計(jì)供貨管理、訂單銷(xiāo)售流程、電子商城交貨頻率、以及制造商的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，從而能有效避免出現(xiàn)服務(wù)不足或是過(guò)剩的現(xiàn)象。

　　其次，以供應(yīng)鏈管理協(xié)同計(jì)劃為核心。對(duì)消費(fèi)者需求提供快速響應(yīng)是電商企業(yè)提升其競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，通常需要通過(guò)CPFR（協(xié)同式供應(yīng)鏈庫(kù)存管理）與供應(yīng)商制定共同采購(gòu)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、庫(kù)存計(jì)劃、出庫(kù)計(jì)劃、配送計(jì)劃，提高對(duì)需求變動(dòng)的敏捷反應(yīng)度，實(shí)現(xiàn)了庫(kù)存與需求的良性循環(huán)，降低成本和減少供貨時(shí)間，有效地控制庫(kù)存水平，實(shí)現(xiàn)最小化庫(kù)存，提高整個(gè)供應(yīng)鏈流程可靠性、靈活性。

　　最后，是供應(yīng)鏈的整合和優(yōu)化。電商優(yōu)化供應(yīng)鏈的目的是降低供應(yīng)鏈成本、加快市場(chǎng)反應(yīng)速度和提升服務(wù)水平。交易整合、流程整合和組織整合是供應(yīng)鏈優(yōu)化的三個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)。

　　交易整合是整個(gè)供應(yīng)鏈整合的基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)是建立在各個(gè)環(huán)節(jié)主體高質(zhì)量信息傳遞和共享的基礎(chǔ)上的，供應(yīng)鏈的驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)者，電商企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)交換和客戶(hù)訂單信息、客戶(hù)預(yù)覽網(wǎng)頁(yè)信息收集消費(fèi)者的需求信息，對(duì)顧客的需求變化迅速反映，并將信息準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞給供應(yīng)商。

　　流程整合是供應(yīng)鏈整合的關(guān)鍵點(diǎn)，規(guī)范化的流程能更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求并增加收益。例如為防止經(jīng)常出現(xiàn)無(wú)貨現(xiàn)象，建立“持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)”，及時(shí)了解商品的銷(xiāo)售及存貨情況，然后據(jù)此來(lái)調(diào)整采購(gòu)和補(bǔ)貨計(jì)劃，防止滯銷(xiāo)商品庫(kù)存過(guò)多或暢銷(xiāo)商品斷貨，提升了服務(wù)水平，也降低了庫(kù)存準(zhǔn)備的成本。

　　組織整合是供應(yīng)鏈的最高級(jí)整合，供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵是上下游企業(yè)的無(wú)縫連接和合作，供應(yīng)商是電商企業(yè)唇齒相依的戰(zhàn)略伙伴。電商企業(yè)要確定與價(jià)值鏈合作伙伴關(guān)系，促進(jìn)供應(yīng)鏈成員間的協(xié)作；同時(shí)，也要對(duì)企業(yè)增值資產(chǎn)進(jìn)行管理，提高資產(chǎn)回報(bào)率和降低風(fēng)險(xiǎn)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)顧客需求，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，建立新型的供應(yīng)鏈管理模式是順應(yīng)形勢(shì)的戰(zhàn)略舉措。我們可以把價(jià)格戰(zhàn)看成是電商企業(yè)“贏了眼球”眼球的短期市場(chǎng)行為，對(duì)于長(zhǎng)期保持市場(chǎng)地位，決非明智之舉。

　　諾亞舟研究院認(rèn)為，要以戰(zhàn)略眼光看電商的發(fā)展，在充滿(mǎn)變數(shù)的消費(fèi)市場(chǎng)，電商企業(yè)要做的是建立以消費(fèi)者為中心的供應(yīng)鏈管理體系，研究消費(fèi)者的真正需求、掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，與價(jià)值鏈合作伙伴建立行之有效的協(xié)作關(guān)系，有效的降低供應(yīng)鏈成本，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)把商品便捷地送到消費(fèi)者手里，最終實(shí)現(xiàn)多贏的局面。
　�。ㄗ髡撸褐Z亞舟咨詢(xún) 吳鏑博士 賀丹丹）