沃爾瑪在500強老大的寶座整整坐了五年，締造了零售業(yè)神話，使得全球零售業(yè)者如朝圣一般頂禮膜拜，包括作為新零售業(yè)態(tài)的電子商務(wù)行業(yè)，不僅向沃爾瑪致敬，也以迅雷不及掩耳的速度發(fā)起了挑戰(zhàn)并取得勝利，誕生了另一個神話一般的新零售業(yè)者——亞馬遜！

　　對于中國的傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)來說，至今為止仍然沒有一家稱霸中國市場獲得絕對的壟斷地位，于是它們更如打雞血一般，每天都會發(fā)出吼叫要成為中國的沃爾瑪或亞馬遜或沃爾瑪+亞馬遜！隨著吼叫聲聲入耳的同時，它們也拼入全力發(fā)展，似乎離目標(biāo)越來越近……只是成為沃爾瑪將面臨什么代價呢？

　　當(dāng)年在沃爾瑪我在市場部是負責(zé)服裝和化妝品品類的宣傳，和這個品類的采購關(guān)系就顯得更密切一些，所以經(jīng)常與他們進行交流溝通，了解這個品類的供應(yīng)商情況，有兩個現(xiàn)象引起了我的思考：

　　為了增加更多品牌以強化服裝品類，采購部非常努力的和當(dāng)時銷售正火的二線男裝品牌商談，希望能夠引入其在沃爾瑪?shù)牡昀镩_設(shè)品牌專區(qū)或直接以店中店的形式開設(shè)品牌專賣店。對沃爾瑪有了解的朋友應(yīng)該都清楚沃爾瑪?shù)牟少徴勁心芰�是蠻強的，可是經(jīng)過多輪艱苦卓絕的談判，最終仍然未能說服該二線男裝品牌。原因就是該品牌堅持認為沃爾瑪是一家大眾超市，其定位是低端消費，特別是在服裝上僅是滿足消費者最基本的需求，并且這些消費者在沃爾瑪“天天平價”的宣傳中對價格非常敏感，如果他們進駐將會嚴(yán)重損害其品牌的定位，最終使得該品牌淪落為“OEM品牌”。

　　沃爾瑪旗下的“Simply Basic”牛仔裝自有品牌是整個服裝品類銷售量最大的，因為沃爾瑪?shù)男麄魇窃撈放剖钦抑惻Ｗ醒b品牌代工廠生產(chǎn)，而價格則是其三分之一！內(nèi)部一直很自豪當(dāng)年沃爾瑪在中國深圳洪湖的第一家店開業(yè)時，香港的明星都慕名而來購買該品牌的產(chǎn)品。

　　一方面是一個僅僅是二線的品牌因為沃爾瑪定位過低強調(diào)價格不愿意入駐銷售，一方面是沃爾瑪自有服裝產(chǎn)品以高達40%的毛利成為整個服裝品類的銷售冠軍。聯(lián)系到現(xiàn)在天貓、京東、蘇寧易購包括被沃爾瑪收購的1號店在市場及運營策略上不斷趨同，展開兇狠的“價格戰(zhàn)”大有成為沃爾瑪之勢，讓我陷入了深深地思考，思考未來中國電商乃至整個零售業(yè)的發(fā)展趨勢和格局。

　　品牌之所以成為品牌，在于其品牌個性符合了某一類消費群的性格特征，所以這些消費者去消費這些品牌并不是因為其硬性的原料和生產(chǎn)成本，而是看中更高一級的“設(shè)計”成本，而這個成本是無法有效量化的，也是一個品牌最大的價值所在，特別是在服裝這個品類，從網(wǎng)購的數(shù)據(jù)也可以看出，服裝在線上也仍然保持著銷量第一的狀態(tài)。那么為什么現(xiàn)在不僅僅是二線品牌入駐天貓、京東、蘇寧易購甚至1號店銷售，不少一線品牌也是趨之若騖在這些平臺上爭得頭破血流，生怕進得晚落后了？在我個人看來，是因為它們根本沒有其它地方可去，雖然他們也在努力建設(shè)獨立的B2C，但限于人才、資金、運營經(jīng)驗等的匱乏，成功者寥寥。

　　只是在2012年之后，有些“苗頭”開始讓這個格局變得微妙起來了。談到這些苗頭先說兩個我的朋友親身經(jīng)歷的小故事：

　　一家在淘寶C2C平臺銷售排名前三的女包品牌，因為客單價一直徘徊在50元以上而苦惱，于是草根出身的老板決定做一個“非常有魄力”的決定，花百萬巨資請知名的4A廣告公司為其品牌重新定位和規(guī)劃，對淘寶店鋪重新根據(jù)確定的定位和規(guī)劃進行裝修，包括產(chǎn)品也重金讓設(shè)計公司重新設(shè)計和生產(chǎn)，全部用外國模特拍照，均價在300元以上，希望通過這種方式全面提升客單價，提升利潤率�，F(xiàn)實總是比期望殘酷，在這些工作完成之后，客戶流失率高達60%，原來一天1萬單爆跌至1000單不到，在堅持了三個月之后面臨定單爆跌到幾百單，員工開始流失后全面放棄，恢復(fù)原狀！在和我們大倒苦水之時，仍然百思不得其解，為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)局��？

　　另外一個故事是一家地方的知名內(nèi)衣品牌為了獲得京東POP（開放平臺）的更多資源支持，老總特意帶著銷售副總親赴北京，在京東商談完之后通過朋友介紹拉著一起喝酒聊天。初見時老總在飯桌上時不時看手機，我開玩笑說他是不是也是微博控？

　　副總接過話：“他呀，不是看微博，在看京東后臺的銷售數(shù)據(jù)呢！”

　　老總借著酒勁滿臉興奮：“哈哈，現(xiàn)在看這些數(shù)據(jù)就像看牛市的股票一樣，都麻木了。”

　　“那生意很不錯啊。”我很是佩服。

　　“呵呵，是啊。”副總看了一眼老總略帶一絲無奈附和道。

　　酒過三巡，兩位老總開始向我傾吐心聲，原來京東非常強勢，要求這個知名內(nèi)衣品牌首先線上的價格必須低于線下30%以上，其次參加各種活動更是壓得利潤僅在20%左右，由于銷售增幅非常大，線上的銷量占比已經(jīng)超過線下銷售的30%，而且是面向全國，使得該地方品牌在全國都有了知名度。但利潤實在太低，所以他們以后重視的款式設(shè)計、面料研發(fā)已經(jīng)基本停滯，只是為了應(yīng)付時不時爆發(fā)的訂單量趕工生產(chǎn)，還有打包發(fā)貨，甚至原來的設(shè)計師都被要求加班幫忙發(fā)貨或臨時充當(dāng)客服，本就稀缺的設(shè)計師人才根本受不了這樣的調(diào)整，紛紛跳槽到競爭對手。這兩位老總面對這樣快速增長的市場和變化，也是沒了主張，這才在京東談完后仍然留在北京，希望找品牌和零售專家支支招。

　　聽完二位老總說完，我們都唏噓不已，再次陷入了深思。

　　最后我也只能告訴他們，做品牌必須有所為有所不為，要能夠堅持和平衡銷量和品牌定位之間的關(guān)系，把在沃爾瑪親身遇到的兩個現(xiàn)象告知二位老總并且給了些指導(dǎo)和建議，他們似乎很受觸動，表示會好好思考和重新規(guī)劃。

　　在這兩個真實的故事之下，剛才說的“苗頭”也真切地出現(xiàn)：其中之一是被天貓商城苦口婆心說服進駐的奢侈品品牌COACH在不到半年后宣布關(guān)閉其在天貓的旗艦店。在該消息宣布的一個月后，又高調(diào)宣布將在中國建立獨立的B2C商城正式開展線上渠道的發(fā)展。在此同時，同樣是奢侈品老大的LV宣布旗下的某一化妝品品牌也將永久關(guān)閉其天貓旗艦店！而在此之前，百麗宣布投資20億建立獨立B2C商城，在2013年獨立商城銷售占比將爭取達到70%；海爾商城在2011年底完成改版，同時引入外部資本成立獨立的電商公司，開始加大對獨立商城的宣傳；海瀾之家花百萬重金收購三字母COM域名，以“海e家”獨立品牌建立B2C商城，并在QQ等媒體大量投放廣告宣傳！

　　而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2012年6月正式推出以O(shè)EM形式的自有品牌——當(dāng)當(dāng)優(yōu)品，以服裝品類為主。這兩種苗頭意味著什么？大家不妨聯(lián)系前文所說的沃爾瑪兩個現(xiàn)象進行思考……

　　隨后到來的京東紅6月爆發(fā)中國史上最大的“價格戰(zhàn)”，天貓、蘇寧易購、1號店等幾家大型B2C商城加入戰(zhàn)局，引發(fā)大量的討論，爭論的焦點仍然集中在電商業(yè)太浮躁，價格戰(zhàn)難以持久等討論上。殊不知，價格戰(zhàn)在線下的超市類型的業(yè)態(tài)（包括垂直的品類殺手）幾乎每天都在上演，蘇寧電器和國美電器到現(xiàn)在每個月都在打價格戰(zhàn)，這是超市業(yè)態(tài)以價格趨動規(guī)模銷售的商業(yè)模式特點所致，它們的盈利在于供應(yīng)商的賬期、線下的物業(yè)、店內(nèi)廣告、增值的售后服務(wù)（垂直品類殺手）等，商品純利率在度過虧損期（一般是五至十年，沃爾瑪購物廣場在中國是十年獲得盈虧平衡）獲得壟斷地位之后，保持在5%的水平！線上自然不例外，只是它們沒有線下物業(yè)一項高額利潤，但卻轉(zhuǎn)化成為無限的廣告位獲得的廣告收益（淘寶在2011年的廣告收入超過新浪等四大門戶，僅次于第一位的百度）、物流的倉儲配、供應(yīng)商賬期和第三方支付類金融收益這四項，當(dāng)然亞馬遜還有Kindle電子設(shè)備+電子書和云服務(wù)等！從這些看出，線上的盈利空間擁有更大的想像力，所以在我個人看來，價格戰(zhàn)不僅不會停，還會欲演欲烈！

　　未來的電商趨勢在這些現(xiàn)象、苗頭、價格戰(zhàn)事件下似乎開始明朗起來了，那就是線下仍然會和線下零售業(yè)一樣，品牌的定位必須和平臺的定位匹配，本來是百貨的品牌要么開專賣店（建立獨立B2C商城），要么入駐百貨大樓開設(shè)店中店或?qū)９瘢ㄈ腭v真正的以品牌經(jīng)營為主的百貨B2C綜合商城）。而京東商城、天貓、蘇寧易購、1號店等想成為線上沃爾瑪甚至沃爾瑪+亞馬遜的綜合商城們，將成為滿足“基本需求，以價格導(dǎo)向”的平臺，以銷售OEM品牌為主，或者是OUTLET品牌為主，當(dāng)然如果天貓不再被京東、蘇寧易購們拖著一起拼價格的話，它仍然是有機會成為以經(jīng)營品牌為主的百貨B2C平臺，否則只能期待線下傳統(tǒng)百貨業(yè)越來越近的進軍線上的步伐，重新界定像美國電商行業(yè)一樣以傳統(tǒng)零售為主導(dǎo)的電商格局了！
　�。ㄗ髡撸呵f帥　百讀社-iBaiDu.ORG-莊帥博客　《銷售與市場》渠道版2012年第7期）