從一家售賣咖啡豆的經(jīng)銷商，發(fā)展成為全球最大的咖啡餐飲連鎖銷售企業(yè)，從棲居美國西雅圖一隅，到建立龐大的咖啡帝國，星巴克用四十年時間演繹了一場咖啡魔法傳奇。自2008年11月股價觸底至今，星巴克股價已經(jīng)上漲5.6倍。在霍華德·舒爾茨的帶領(lǐng)下，星巴克將一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同的、具有高附加值的文化圖讖。如今，“綠色小美人魚”的標(biāo)識已經(jīng)風(fēng)靡全球。一杯小小的咖啡何以如此生猛？星巴克咖啡魔法的秘訣何在？

　　迷途知返走出低谷

　　成立于1971年的星巴克最初只是美國西雅圖當(dāng)?shù)氐囊患医?jīng)營咖啡豆業(yè)務(wù)的連鎖店。創(chuàng)始人杰爾·鮑德溫、戈登·鮑克爾、內(nèi)武·辛基三人并沒有極力擴張的野心，而是堅持只賣咖啡豆，做世界上最香濃的咖啡。

　　1982年，霍華德·舒爾茨的加盟成為星巴克走上建造咖啡帝國之路的轉(zhuǎn)折點。這位星巴克傳奇的真正締造者認(rèn)為，星巴克的未來不在于銷售咖啡豆和沖咖啡的設(shè)備，而在于出售現(xiàn)沖的最好的咖啡。他力主打造融合意大利的優(yōu)雅與美國的簡便的咖啡館環(huán)境，在這一設(shè)想下，舒爾茨于1987年籌資400萬美元收購了星巴克，自己當(dāng)起了老板。

　　1992年6月26日，星巴克股票以60倍市盈率的定價在納斯達克上市，當(dāng)日市值達到2.73億美元。上市后的星巴克朝著舒爾茨制定的戰(zhàn)略方向不斷邁進，1993年，美國咖啡市場價值約為135億美元，其中像星巴克這樣的公司出售的特制咖啡占據(jù)的市場份額僅有10億美元，而到1999年，美國咖啡市場價值已經(jīng)超過了180億美元，其中特制咖啡市場價值迅速增長到75億美元。

　　到2000年時，星巴克已經(jīng)在全球13個國家開設(shè)了2600家門店。這樣的擴張步伐讓舒爾茨十分滿意，當(dāng)年他就辭去CEO一職，轉(zhuǎn)向積極推動全國醫(yī)療改革立法的活動中。

　　或許是為了超越前任，舒爾茨的繼任者將擴張腳步放得更開。從舒爾茨手中接過帥印的奧林·史密斯在擔(dān)任CEO的五年中，推動星巴克門店數(shù)量迅速增長到9000家。2005年唐納德接任史密斯后繼續(xù)追求高速增長，到2007年時星巴克門店總數(shù)已經(jīng)增長到13000多家。

　　然而，過快的增長速度導(dǎo)致星巴克的產(chǎn)品質(zhì)量和顧客體驗急劇下降，公司財務(wù)數(shù)字越來越糟，股價也大幅跳水。有顧客甚至在星巴克的網(wǎng)頁上留言稱，“浪漫史已成過去，星巴克已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的麥當(dāng)勞。”

　　如此境況讓舒爾茨再也坐不住了。2008年1月，舒爾茨再次披掛上陣。在他的指揮下，星巴克在2008年至2009年初關(guān)閉了上千家門店，并裁員1.2萬人，新店開張速度也下調(diào)了30%。也是在這段時間，星巴克股價跌到了低點。

　　大刀闊斧的成本削減計劃給星巴克帶來轉(zhuǎn)機。在全球經(jīng)濟最為低迷的時期，星巴克的咖啡館里卻慢慢重現(xiàn)了往日的暖意。2010年，星巴克成功實現(xiàn)扭虧為盈，當(dāng)年營收達到107億美元。2012年第一財季，星巴克收入同比增長16%，第二財季收入同比增長18%。

　　自2008年11月股價觸底至今，星巴克股價已經(jīng)上漲5.6倍。

　　從心開始的咖啡體驗

　　簡簡單單的一杯咖啡，如何能夠風(fēng)靡全世界？在不少業(yè)內(nèi)人士看來，星巴克的成功精髓在于，它讓咖啡不僅僅只是一種飲品，而通過咖啡這一載體傳遞一種生活方式和文化。

　　一開始，星巴克的市場定位就是注重享受、休閑、崇尚知識的城市白領(lǐng)。“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模，我們試圖讓我們的顧客體會到品味咖啡時的浪漫”。在舒爾茨看來，星巴克不是那種隨意撒網(wǎng)的街頭小店，它開店的原則往往是在最黃金的地段，吸引的通常也是最講究情調(diào)的顧客。

　　在注重品味咖啡“浪漫”感受的指引下，星巴克將美式咖啡精品化，通過提供濃郁芬芳的咖啡和自然舒適的環(huán)境，與顧客建立起一種感情上的聯(lián)絡(luò)和溝通。

　　星巴克的另一個成功秘訣是將員工當(dāng)成伙伴。在星巴克看來，這些“伙伴”才是最重要的資產(chǎn)。從1988年開始，星巴克為所有員工，包括每周工作時間在20小時以上的兼職雇員在內(nèi)提供醫(yī)療保險，支付全額健康福利費用。這是美國唯一一家這么做的公司。1991年，舒爾茨又說服董事們通過了“咖啡豆股票”的激勵計劃，每位工作6個月以上，包括每周工作20小時以上的兼職者，都有資格獲得星巴克的股票期權(quán)。

　　全員醫(yī)療保險和全員股票期權(quán)成為星巴克最大的競爭優(yōu)勢。在巴倫周刊今年最新的評選中，舒爾茨入選全球最佳CEO榜單。巴倫周刊稱舒爾茨為“世界的咖啡師”，他“主導(dǎo)著一個他所創(chuàng)造的行業(yè)”。

　　拓展多元化業(yè)務(wù)

　　2011年，在公司成立四十年之際，舒爾茨做出了更大膽的舉動——修改品牌標(biāo)志。這是星巴克自1992年上市以來首次修改標(biāo)志。新標(biāo)志移去了原來環(huán)繞在美人魚周圍的“STARBUCKS COFFEE”外環(huán)，將原來的人魚圖案放大，底色由黑變綠。

　　舒爾茨對新標(biāo)志做出了這樣的解釋：“新標(biāo)志移去外面的圓圈，寓意是希望為星巴克帶來更多自由度和靈活性，跳出咖啡以外，開拓更多元化的業(yè)務(wù)。”

　　事實上星巴克此前已經(jīng)在多元化業(yè)務(wù)上有所推進。2009年，星巴克在自己的大本營西雅圖市設(shè)立了一家名為“第15大街咖啡與茶”的經(jīng)營店，除了咖啡之外還供應(yīng)茶、紅酒和啤酒�？Х冗B鎖經(jīng)營領(lǐng)域里的“一哥”開始試水其他飲品，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。

　　此外，星巴克還把眼光投向美國以外的更廣闊市場。舒爾茨認(rèn)為，美國顧客只占全球咖啡市場20%，如果星巴克要想實現(xiàn)自己的目標(biāo)，就要進軍國際市場。

　　中國市場當(dāng)然是重中之重。有數(shù)據(jù)顯示，自1998年起中國咖啡消費市場的年人均消費量以30%的速度遞增。預(yù)計到2020年中國咖啡市場總消費額將達到500億美元，整個產(chǎn)業(yè)鏈所衍生的市場空間將有數(shù)千億美元。

　　為開發(fā)中國市場，星巴克“因地制宜”，于2009年推出了傳統(tǒng)的中國茶飲品，并相繼推出月餅、星冰粽等傳統(tǒng)節(jié)日食品和生肖馬克杯等融合中國元素的商品。2010年12月時星巴克高調(diào)宣布，計劃到2015年將在中國開1500家店，希望中國可以成為除北美之外的第二大市場。

　　目前星巴克已經(jīng)在全世界39個國家擁有超過13000家門店和14.5萬員工“伙伴”。星巴克正重新走在創(chuàng)造輝煌的道路上，未來它會創(chuàng)造怎樣一個咖啡與茶共融的世界，人們拭目以待。
　�。ㄖ袊C券報 記者 楊博）