中國(guó)的制造業(yè)成本已經(jīng)不再那么低廉，這并非什么秘密。但現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售成本也變得越來(lái)越高。

　　銷(xiāo)售多個(gè)品牌奢侈品的零售企業(yè)奈曼-馬庫(kù)斯(Neiman Marcus)，計(jì)劃以電子商務(wù)方式進(jìn)軍中國(guó)，而不打算在那里建立傳統(tǒng)的實(shí)體店。奈曼-馬庫(kù)斯并不是唯一一家這樣做的企業(yè)。上周五發(fā)布的一份報(bào)告顯示，受中國(guó)營(yíng)商成本飛漲的影響，一些手中擁有新產(chǎn)品的外國(guó)企業(yè)正在遠(yuǎn)離傳統(tǒng)零售商，轉(zhuǎn)而投入電子商務(wù)企業(yè)的懷抱。

　　希望進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的零售商面臨兩重問(wèn)題。一方面，開(kāi)店的成本很高；另一方面，若只在網(wǎng)上銷(xiāo)售，恐怕難以樹(shù)立品牌知名度。中國(guó)當(dāng)?shù)氐牧闶蹣I(yè)分析師對(duì)奈曼-馬庫(kù)斯的做法持懷疑態(tài)度。位于上海的中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)(China Market Research)的雷小山(Shaun Rein)表示：“在中國(guó)，沒(méi)人知道奈曼-馬庫(kù)斯是誰(shuí)。”

　　數(shù)年來(lái)一直有傳言稱(chēng)，奈曼-馬庫(kù)斯試圖在上海外灘搞塊零售店面，開(kāi)一家新的大型門(mén)店。多數(shù)分析師認(rèn)為，對(duì)外國(guó)品牌、尤其是奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)設(shè)實(shí)體店是至關(guān)重要的，這樣做可以提升可信度，畢竟這仍是個(gè)講究“眼見(jiàn)為實(shí)”的國(guó)家。

　　“顧客們真的需要能夠看到、摸到產(chǎn)品，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境里感受品牌的底蘊(yùn)。”雷小山說(shuō)，“奢侈品的在線(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)很快，但人們?nèi)詢(xún)A向于認(rèn)為電子商務(wù)等同于廉價(jià)。我認(rèn)為，若只靠網(wǎng)上銷(xiāo)售，外國(guó)品牌是不可能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并賣(mài)出高價(jià)的。”

　　但實(shí)體零售店的成本可能會(huì)迫使外國(guó)品牌重新做出考慮。營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司數(shù)達(dá)企業(yè)管理咨詢(xún)（Data Driven Marketing Asia，簡(jiǎn)稱(chēng)DDMA）發(fā)布的報(bào)告顯示，一種新產(chǎn)品在“成熟連鎖超市”上架的成本或“高達(dá)2.7萬(wàn)美元”。

　　此外，勞動(dòng)力、場(chǎng)租、物流和營(yíng)銷(xiāo)成本也在急劇上漲。過(guò)去五年間，分銷(xiāo)成本上升了200%。倉(cāng)儲(chǔ)成本去年提高了23%。而在中國(guó)中央電視臺(tái)(CCTV)做廣告的成本自2007年以來(lái)已提高了近50%。世邦魏理仕(CB Richard Ellis)稱(chēng)，預(yù)計(jì)中國(guó)最大型城市的零售店鋪?zhàn)饨鸾衲陮⑵骄蠞q12%。過(guò)去三年里，在中國(guó)較富裕地區(qū)雇傭較有經(jīng)驗(yàn)白領(lǐng)的成本提高了近60%。

　　DDMA中國(guó)總經(jīng)理薩姆•穆里根(Sam Mulligan)說(shuō)：“過(guò)去三年里，這些成本已開(kāi)始變得令人望而卻步了。我們?cè)谂c客戶(hù)討論進(jìn)入市場(chǎng)的新嘗試時(shí)，一到制定零售戰(zhàn)略這一步，就感慨各項(xiàng)成本高得離譜。”

　　因此，企業(yè)開(kāi)始避開(kāi)傳統(tǒng)零售商。在線(xiàn)零售商“一號(hào)店”正在努力抓住這個(gè)商業(yè)機(jī)遇，手段是為新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)提供一站式店鋪服務(wù)。一號(hào)店會(huì)幫助它們注冊(cè)品牌、處理進(jìn)口手續(xù)、運(yùn)輸、物流和廣告等事宜。沃爾瑪(Walmart)最近剛把在一號(hào)店的持股比例提高到51%。

　　想將自己的新產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)企業(yè)，紛紛請(qǐng)求進(jìn)駐一號(hào)店。最近六個(gè)月，這類(lèi)請(qǐng)求的數(shù)量大幅增長(zhǎng)。2011年第四季度，這家在線(xiàn)零售商的網(wǎng)店中出售的產(chǎn)品已激增至18萬(wàn)種，而一年之前只有區(qū)區(qū)5萬(wàn)種。
　�。ㄓ�(guó)《金融時(shí)報(bào)》 席佳琳 帕提•沃德米爾 譯者/王柯倫）