妖媚如林志玲代言的廣告還在各大城市招搖，但美邦決然宣布徹底剝離自營電子商務業(yè)務邦購網(wǎng)，給出的結論是：學費太高，不好玩。與此同時，蘇寧易購(微博)剛剛撂倒當當網(wǎng)榮升中國B2C第四把交椅。幾近妖魔化的中國電子商務讓傳統(tǒng)企業(yè)電商之路復雜系數(shù)倍增。

　　美邦被電商搞傷了

　　撐死膽大的，餓死膽小的。這兩條形容商業(yè)風險的路數(shù)可能不適用美邦。接近冬天的時候，美邦董事長周成建(微博)做了一個不太艱難但足夠“不光彩”的事情：從上市公司美邦手中徹底剝離電子商務業(yè)務邦購網(wǎng)。

　　要知道，打著邦購網(wǎng)和“新國貨”旗號的美邦新廣告還潛行在中國各大城市的地鐵和馬路上，以廣告上周杰倫和林志玲吸引路人甲乙丙丁的能力來衡量，周成建和邦購網(wǎng)看似不至于走到這一步，難道是怕打不過凡客的李宇春和黃曉明？

　　但周成建對做出上述決定給出了一些理由：盈利難以保障，怕影響上市公司投資者的信心。在進一步的數(shù)字解讀中，周成建將這種壓力歸結于“上線一年銷售額兩億元而投入高達6000萬元”。

　　但這事放到燒錢不斷的整個電商行業(yè)中看，諸如京東商城(微博)、凡客、麥考林這類同行恐怕做夢都會笑醒：6000萬元的年投入不算太高。根據(jù)相關消息，一月內三次上調年銷售額至100億元的凡客誠品CEO陳年(微博)預算了10億元的廣告投入。

　　或許周成建的另一番解釋能說明問題：邦購網(wǎng)線上成本甚至遠高于飽受地價負擔的實體店成本。再佐證以交易額數(shù)據(jù)，上線一年的邦購網(wǎng)與凡客、麥考林相距甚遠，沒能如蘇寧易購超車當當網(wǎng)那樣風風火火，周成建的擔憂不無道理。

　　有分析人士指出，依賴十年門店模式擴張的美邦之前過度估計了電商業(yè)務的美好，在投入產出比不理想狀態(tài)下，上市公司體制下勢必有業(yè)績壓力，“玩燒錢，美邦玩得起卻不敢玩”。資料顯示，美邦今年上半年銷售額38億元，算下來，邦購網(wǎng)的貢獻不到零頭。

　　傳統(tǒng)企業(yè)不懂電商？

　　有意思的是，在外界幾乎將美邦電商之路定義為“失敗”時，美邦方面卻強調剝離并不是放棄電商業(yè)務，并預留了“進可攻退可守”的路子：接手的美邦控股母公司上海華服將繼續(xù)運作該網(wǎng)站以及美邦其他電子商務業(yè)務，而一旦這些電商業(yè)務擁有了持續(xù)盈利能力，美邦享有并購重組的優(yōu)先權。

　　但資本折騰顯然不是傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商的有效手段，受傷如美邦這般動搖自建電商渠道的企業(yè)大有人在：2007年開始進軍電商的報喜鳥至今動靜不大；包括李寧電商負責人林礪、格蘭仕(微博)電商部部長趙志、九陽電商負責人等在內的傳統(tǒng)企業(yè)電商經(jīng)理人今年也大批離職。

　　對此，同時是由傳統(tǒng)鞋業(yè)巨頭百麗建立的優(yōu)購網(wǎng)(微博)上鞋城CMO(首席媒體官)徐雷認為，傳統(tǒng)企業(yè)進軍電商只是單一品牌，進駐淘寶或其他平臺還可以，而自營網(wǎng)站比較困難。

　　而國美旗下庫巴網(wǎng)CEO王治全(微博)認為，很多傳統(tǒng)純粹是出于票友心態(tài)，想賺一票就跑。好樂買CEO李樹斌強調，電商的本質是技術驅動零售業(yè)，不少傳統(tǒng)企業(yè)首先就缺乏網(wǎng)絡基因。

　　互聯(lián)網(wǎng)基因缺乏的傳統(tǒng)企業(yè)電商之路如何搏出位，派代網(wǎng)總裁刑孔育建議“傳統(tǒng)企業(yè)做電商要敢于燒錢”。而易觀國際(微博)分析師陳壽送則指出另一條出路——盲目自建電商平臺或得不償失，不妨借力專業(yè)的第三方平臺。
　　（商報記者 張緒旺/文）