渠道觸網(wǎng)，既沒有玄乎的科技神秘色彩，也沒有懸乎的商業(yè)落空風(fēng)險，它就是一門實實在在的生意。

　　隨著華南糧倉變身IT電子商務(wù)公司，廣百、友誼、王府井等廣州本土知名百貨紛紛觸網(wǎng)，廣州借助傳統(tǒng)商業(yè)優(yōu)勢，在“千年商都”的基礎(chǔ)上全力打造“網(wǎng)絡(luò)商都”的戰(zhàn)略謀劃，再一次將業(yè)界對渠道的關(guān)注聚焦在電子商務(wù)上。

　　事實上，傳統(tǒng)渠道商觸網(wǎng)的案例早已有之，從2001年的北京西單商場的IGO5，到之后的王府井百貨、上海百聯(lián)、物美等。對于電子商務(wù)，渠道商之中總是不乏雄心壯志的闖蕩者，當(dāng)然，也時時伴隨著偃旗息鼓的退出者。

　　網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)渠道商的終結(jié)者嗎？電子商務(wù)會以科技黑馬的姿態(tài)吞噬傳統(tǒng)零售的業(yè)績嗎？隨著試水者的增多，對于渠道商觸網(wǎng)的討論也甚囂塵上。以“上線82天，日銷售過萬單”成名的銀泰網(wǎng)，作為成功的先行者，對此擁有當(dāng)仁不讓的發(fā)言權(quán)。為此，記者特別專訪了銀泰電子商務(wù)有限公司CEO廖斌。

　　“渠道觸網(wǎng)，既沒有玄乎的科技神秘色彩，也沒有懸乎的商業(yè)失敗風(fēng)險，它就是一門實實在在的生意。”廖斌這樣回答。

　　零售經(jīng)驗護航線下渠道觸網(wǎng)

　　記者：最近有一條新聞，廣東的很多百貨店紛紛涉足電子商務(wù)，零售商觸網(wǎng)是必然趨勢嗎？

　　廖斌：毋庸置疑，無論是品牌商還是渠道商，觸網(wǎng)都是一種必然趨勢。因為品牌商和渠道商都是圍繞消費者需求服務(wù)的。

　　當(dāng)新興科技不斷推動信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促使個人PC、移動互聯(lián)等網(wǎng)絡(luò)終端完善，個人的在網(wǎng)時間越來越長，并逐漸成為生活的一部分，從而衍生出一種全新的生活方式。比如，我們的傳真發(fā)得越來越少，很多人都不會發(fā)傳真了，因為網(wǎng)絡(luò)可以提供更便捷的文件傳輸方式。當(dāng)人們的工作、娛樂、社交方式都因網(wǎng)絡(luò)而改變時，網(wǎng)絡(luò)消費就成為了一種必然。

　　這是由信息技術(shù)所推動的社會發(fā)展所決定的。今天的優(yōu)勢會被未來的趨勢所取代，如果說現(xiàn)在的電子商務(wù)還算是一種新興的渠道，那么，在未來它會是一種常態(tài)化。

　　記者：但是這兩種模式在性質(zhì)和結(jié)構(gòu)上還是有區(qū)別。

　　廖斌：這個不重要，自己的模式、自己的管理架構(gòu)，這些都不重要，重要的是消費者在那里。

　　記者：那傳統(tǒng)渠道線上拓展有無優(yōu)勢可言？

　　廖斌：傳統(tǒng)渠道對于一線零售有著最豐富的經(jīng)驗，他們更清楚消費者需要什么樣的產(chǎn)品，以怎樣的方式更能滿足消費者的需求等。同時，傳統(tǒng)零售商對于供應(yīng)鏈的整合能力要遠遠高過單純做電子商務(wù)的企業(yè)，大型零售商的品牌優(yōu)勢也是一筆巨大的無形資產(chǎn)。

　　比如銀泰，在銀泰網(wǎng)上你可以找到MiuMiu、RalphLauren、JimmyChoo等一些國際頂級品牌。與其他時尚類電子商務(wù)網(wǎng)站最大的不同，銀泰網(wǎng)是為數(shù)不多獲得這些品牌正式授權(quán)、可以進行網(wǎng)絡(luò)銷售的公司，而這正得益于銀泰的品牌背景，得益于銀泰百貨在過去這十幾年與國內(nèi)外眾多品牌建立的合作關(guān)系。

　　記者：今年初的一個新媒體營銷論壇上，某電子商務(wù)平臺總裁曾對品牌商們發(fā)出了一個忠告：不要和我們這些專業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)的人拼網(wǎng)銷駕馭能力，而要善于利用第三方平臺。這個忠告適用于傳統(tǒng)百貨嗎？

　　廖斌：我并不完全認同于這個觀點。當(dāng)然，從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，是否用專業(yè)的人做電子商務(wù)。是很多企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)成功與否的關(guān)鍵。但我認為這只是關(guān)鍵的第一步。電子商務(wù)要想持續(xù)給力，領(lǐng)軍者不僅要懂電子商務(wù)，還要懂零售。也就是剛才所說的，傳統(tǒng)渠道對零售的把握經(jīng)驗對于電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展是很重要的一個要素。

　　進駐電子商務(wù)并沒有太高的門檻，我相信在未來會有更多的傳統(tǒng)渠道商和品牌商進入這個領(lǐng)域。

　　線上絕非革線下的命

　　記者：銀泰網(wǎng)與銀泰百貨是怎樣的關(guān)系？

　　廖斌：是集團下屬的獨立的兩家平行發(fā)展的公司。

　　記者：我看到在咱們的網(wǎng)站上商品有折前、折后兩個價位，這是否會影響線下銷售？

　　廖斌：不同的品牌、不同的產(chǎn)品，在不同的時間和不同的區(qū)域，促銷的手段上也會不同，在價格上也會有不同的呈現(xiàn)。不僅在傳統(tǒng)渠道的不同店面上是這個道理，網(wǎng)絡(luò)銷售也是如此。

　　從技術(shù)的層面上看，很多人說電子商務(wù)是一種新興的消費方式，可是從宏觀的戰(zhàn)略層面看，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，再過五年或者十年，網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)渠道和移動互聯(lián)都會成為常態(tài)的消費方式，其本質(zhì)都是相同的，就是兩個字：零售。

　　現(xiàn)在很多人容易問到線上、線下的沖突，其實從更高的視角來看就不需要問這樣的問題了。需要分析的是基于這樣的一種渠道形態(tài)變化之后，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該做什么，而不是糾結(jié)于做還是不做，做了之后會有什么樣的沖突。這與一家百貨在同一個城市開兩家門店是一樣的道理。

　　記者：那么電子商務(wù)對于傳統(tǒng)渠道意味著什么？終結(jié)者、雞肋還是補充？

　　廖斌：現(xiàn)在電商圈里有人把電子商務(wù)說得很玄，把電子商務(wù)披上了一層科技的神秘外衣，實際上，電子商務(wù)就是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展自然產(chǎn)生的一種交易方式。它與傳統(tǒng)渠道是并行不悖的，并不意味著終結(jié)傳統(tǒng)。

　　記者：可以理解為電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道具有相同的零售本質(zhì)，只是表現(xiàn)形式上不同。

　　廖斌：形式上的不同對整個產(chǎn)業(yè)會帶來一些變革和升級。比如，一個傳統(tǒng)商圈，它的輻射人群是半徑為5—10公里的區(qū)域內(nèi)的20萬消費者，入駐其中的所有品牌的產(chǎn)品規(guī)劃要面向這個區(qū)域里的消費者需求。如果它有10000件的庫存商品，那么它的銷售就是面對這20萬消費者的需求。現(xiàn)在，如果把這個商城放在網(wǎng)上，從理論上來講，它面對的就是960萬平方公里上的14億人口，這10000件的商品面對的就是14億的消費者，其庫存的有效性就達到了最大程度的發(fā)揮。

　　比如一款女式內(nèi)衣分為3個顏色，每個顏色有5個尺碼，每個尺碼分為5個杯型，就產(chǎn)生75個SKU，每個SKU下面配一定的存貨，在面對20萬人和14億人時的銷售概率是有很大不同的。電子商務(wù)能夠最大化地實現(xiàn)銷售的長尾效應(yīng)。

　　記者：也就是提高了銷售的效率。

　　廖斌：對。其實互聯(lián)網(wǎng)可以給傳統(tǒng)零售帶來很多變化。比如，在店鋪中有觸碰率，但這個比率的統(tǒng)計是很難精確的。但是在網(wǎng)絡(luò)上則可以很清楚地看到消費者的點擊率、購買率等，并能通過這些輕松地分析出不同區(qū)域消費者的偏好，從而在產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、區(qū)域配貨等環(huán)節(jié)更好地滿足消費者。

　　無論是線上還是線下，最后都歸結(jié)到如何更好地去滿足消費者。推動對消費者服務(wù)的不斷升級，這是電子商務(wù)帶給商業(yè)渠道最重要的思考價值。