即使你沒(méi)去星巴克的門(mén)店，但你手上的咖啡依然是星巴克的———也許這是星巴克成立四十周年來(lái)第一次大轉(zhuǎn)型背后的意義。

　　14日，南都記者從星巴克公司證實(shí)，公司已經(jīng)與全球單杯咖啡機(jī)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)G reenM ountain(下簡(jiǎn)稱“綠山”)公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手綠山旗下Keurig單杯咖啡機(jī)沖擊全豆包裝咖啡產(chǎn)品的零售市場(chǎng)。

　　讓咖啡豆走出星巴克

　　過(guò)去的四十年，星巴克以特色手工咖啡以及“非凡”的店內(nèi)體驗(yàn)風(fēng)靡全球，最鼎盛時(shí)每天都有數(shù)家新店開(kāi)張。然而全球金融危機(jī)令這個(gè)致力門(mén)店擴(kuò)張的連鎖巨頭意識(shí)到單一業(yè)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)之大。經(jīng)歷了業(yè)績(jī)大倒退和關(guān)店潮之后，星巴克借四十周年慶的時(shí)機(jī)大張旗鼓轉(zhuǎn)型革新———從單一咖啡走向產(chǎn)品多元化;從連鎖專賣向消費(fèi)品零售延伸。

　　配合這兩大轉(zhuǎn)型，星巴克啟動(dòng)公司1992年公開(kāi)上市以來(lái)首次重要的標(biāo)識(shí)改動(dòng)，并不惜舍棄原來(lái)標(biāo)識(shí)中“STA R BU CK SCO FFEE”英文字樣的著名綠色圓環(huán)。3月份開(kāi)始啟用的新標(biāo)識(shí)，將美人魚(yú)標(biāo)擴(kuò)大，將美人魚(yú)標(biāo)作為唯一的識(shí)別符號(hào)，效法蘋(píng)果和N ike等品牌的無(wú)字標(biāo)識(shí)，星巴克的目標(biāo)是打造一個(gè)全新的品牌形象。星巴克總裁兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨強(qiáng)調(diào)，今年星巴克品牌產(chǎn)品的銷售渠道將不再局限于其咖啡門(mén)店，而將延伸到超市等更多渠道。這意味著已成立40周年的星巴克開(kāi)始轉(zhuǎn)型成為一家包裝消費(fèi)品公司，一個(gè)擁有多平臺(tái)、多渠道的全球化公司。

　　“星巴克曾經(jīng)是、并且將來(lái)也會(huì)一直是一家咖啡公司和零售商。”霍華德·舒爾茨一直堅(jiān)持星巴克的主營(yíng)業(yè)務(wù)不變。但同樣是咖啡，如何銷售出去，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

　　讓星巴克咖啡豆走出星巴克門(mén)店，是其中的最大突破。雖然星巴克全球有超過(guò)1萬(wàn)家連鎖店，但是相對(duì)巨大的咖啡市場(chǎng)，星巴克只分得金字塔頂上的一小杯羹。以中國(guó)市場(chǎng)為例。根據(jù)Eurom onitor In-ternational提供的數(shù)據(jù)，2009年星巴克作為行業(yè)龍頭在中國(guó)市場(chǎng)的份額達(dá)到70%，中國(guó)門(mén)店的營(yíng)業(yè)收入為3500萬(wàn)元，這一數(shù)字較2004年的1100萬(wàn)元增長(zhǎng)了超過(guò)兩倍。但是星巴克方面承認(rèn)，星巴克門(mén)店內(nèi)主打的阿拉比卡咖啡在全球的供應(yīng)當(dāng)中只占金字塔尖的3%.這意味著，只靠在中國(guó)市場(chǎng)銷售價(jià)格在30元范圍的星巴克咖啡，要吃下更多的咖啡市場(chǎng)份額顯然不太現(xiàn)實(shí)。

　　相對(duì)門(mén)店的大力投入，星巴克當(dāng)年曾經(jīng)與卡夫試水在零售渠道合作了12年。但是眼下星巴克的零售渠道業(yè)務(wù)承載著新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的宏圖大略，老搭檔卡夫的速度無(wú)疑跟不上節(jié)奏。14日，南都記者從星巴克獲確認(rèn)，公司已經(jīng)與全球單杯咖啡機(jī)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)綠山公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手綠山旗下K eurig單杯咖啡機(jī)沖擊全豆包裝咖啡產(chǎn)品的零售市場(chǎng)。“K eurig單杯咖啡機(jī)對(duì)咖啡的包裝與容量有特殊的要求，類似將咖啡制成小餅干形狀，星巴克為此特別制作了專門(mén)包裝的星巴克全豆咖啡。該包裝咖啡今年秋天將在美國(guó)和加拿大上市。”星巴克中國(guó)傳播部公關(guān)負(fù)責(zé)人勵(lì)靜告訴記者。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，綠山公司生產(chǎn)的K eurig主導(dǎo)著美國(guó)71%的單杯咖啡機(jī)市場(chǎng)，而卡夫的研磨機(jī)僅占2.6%.而據(jù)原來(lái)星巴克與卡夫的分銷協(xié)議，星巴克的咖啡產(chǎn)品不能使用現(xiàn)代化的K eurig咖啡機(jī)，而只能使用卡夫的Tassim o咖啡機(jī)。分析師Scott V anW inkle預(yù)期，美國(guó)2011年單杯咖啡類產(chǎn)品銷售額將接近40億美元，其中包括單杯咖啡機(jī)。而單杯咖啡機(jī)銷售井噴的背后，是巨大的辦公室咖啡銷售市場(chǎng)。捆綁K eurig咖啡機(jī)銷售，無(wú)疑是搭上咖啡零售的快艇。巨額利潤(rùn)面前，星巴克不得不交惡卡夫，轉(zhuǎn)身結(jié)盟綠山以開(kāi)發(fā)更大的市場(chǎng)。

　　雖然勵(lì)靜未透露與K eurig單杯咖啡機(jī)配套銷售的星巴克全豆咖啡包裝產(chǎn)品售價(jià)幾何，但是據(jù)稱與目前星巴克銷售的全豆咖啡包裝咖啡接近，“250克包裝銷售價(jià)在85-135元人民幣之間。”

　　中國(guó)搶灘1美元咖啡市場(chǎng)

　　雖然星巴克為龍頭，包括英國(guó)CO STA，華潤(rùn)集團(tuán)太平洋咖啡在內(nèi)的咖啡連鎖在中國(guó)遍地開(kāi)花，但目前中國(guó)作為咖啡的初級(jí)發(fā)展國(guó)家，速溶咖啡市場(chǎng)仍是主流：中國(guó)咖啡的年市場(chǎng)容量為3萬(wàn)噸，其中2萬(wàn)噸是速溶咖啡。星巴克今年的中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)之一，是大打免煮咖啡牌�？Х葒�(guó)際公司總裁JohnC ulver日前公開(kāi)稱，星巴克V IA免煮咖啡將于2011年4月6日起在中國(guó)大陸、中國(guó)香港、澳門(mén)和臺(tái)灣正式上市。JohnCulver透露，在渠道方面，除了門(mén)店的形式，還將進(jìn)駐像零售店，便利店貨架等新空間。星巴克大中華區(qū)董事長(zhǎng)王金龍稱，作為一種便攜咖啡解決方案，星巴克V IA T M免煮咖啡無(wú)需任何煮制設(shè)備，適時(shí)填補(bǔ)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于隨時(shí)隨地享受咖啡的需求。王金龍透露，目前該系列有兩種包裝，第一種是哥倫比亞，第二種是意大利，其中有一盒有三包的，價(jià)格是25元，還有一盒十二包的，價(jià)格是88元。按此價(jià)格，每包V IA的價(jià)格約8元人民幣，大約在1美元左右。相對(duì)星巴克門(mén)店內(nèi)約30元人民幣一杯的手工咖啡，V IA的價(jià)格無(wú)疑非常親民。

　　據(jù)星巴克提供的數(shù)據(jù)，2009年下半年正式推出后，僅僅10個(gè)月，星巴克V IA T M免煮咖啡的國(guó)際銷售額就突破了一億美元，而目前在美日英等建立了超過(guò)4萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。星巴克品牌的包裝咖啡正在往店外走，但勵(lì)靜稱目前店內(nèi)的產(chǎn)品也開(kāi)始豐富起來(lái)，除了傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品，星巴克門(mén)店還提供茶、牛奶等其他產(chǎn)品。“未來(lái)星巴克的業(yè)務(wù)將基于咖啡，并提供多種產(chǎn)品。”

　　細(xì)心留意，星巴克的轉(zhuǎn)型已經(jīng)滲透各個(gè)細(xì)節(jié)。一直拒絕客人在店內(nèi)玩游戲的星巴克，為讓客人在店里多逗留，開(kāi)始允許游戲棋入場(chǎng)，并主動(dòng)設(shè)計(jì)了一款益智類游戲棋———井字游戲。
　　（南方都市報(bào) 伍靜妍）