幾年前，聯(lián)商網(wǎng)編輯曾在某次活動(dòng)中專(zhuān)訪(fǎng)過(guò)特力屋中國(guó)區(qū)總經(jīng)理顧憶華，這位愛(ài)家、愛(ài)生活、愛(ài)特力屋的臺(tái)灣女強(qiáng)人給筆者留下了深刻印象。前不久，筆者再次電話(huà)采訪(fǎng)了顧憶華，在她自信爽直，又極具親和力的笑聲中，我們開(kāi)始了談話(huà)。這次她跟筆者談的最多的依舊是HOLA特力屋以及他們的成長(zhǎng)故事。

　　行業(yè)現(xiàn)狀：呈多元化發(fā)展

　　問(wèn)到對(duì)目前國(guó)內(nèi)家居建材市場(chǎng)現(xiàn)狀的看法，顧憶華認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)的脈動(dòng)與國(guó)內(nèi)房產(chǎn)銷(xiāo)售相關(guān)聯(lián)，具有聯(lián)動(dòng)性和多元化格局。批發(fā)零售方面，供給面多，需求面下降，導(dǎo)致供求不平衡，然而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，類(lèi)似春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的局面。各行各業(yè)有較明顯的業(yè)績(jī)滑落，整體GDP加劇。出口廠(chǎng)商都到內(nèi)地發(fā)展，供給量加大，都表現(xiàn)出比較積極和大范圍的擴(kuò)張。”

　　談及一些品牌龍頭，她表示：“家得寶買(mǎi)了天津家世界后，持續(xù)調(diào)整。百安居去年大批關(guān)店，開(kāi)始轉(zhuǎn)型但不擴(kuò)張，仍在繼續(xù)調(diào)整中。而特力屋會(huì)把重點(diǎn)放到調(diào)整商業(yè)模式上，從建材、硬裝為主體逐漸轉(zhuǎn)到DIY上來(lái)，從設(shè)計(jì)再轉(zhuǎn)到施工。”

　　應(yīng)對(duì)策略：推出一站式購(gòu)足方案

　　當(dāng)問(wèn)及特力屋的發(fā)展問(wèn)題和面臨的挑戰(zhàn)時(shí)，顧憶華坦言：“特力屋不只單純經(jīng)營(yíng)家具產(chǎn)品，因此，受到房市的影響比較小。若精裝修房成為未來(lái)的主流，則銷(xiāo)售機(jī)會(huì)變更大。家具行業(yè)跟消費(fèi)者收入和居家的品質(zhì)有密切聯(lián)系，結(jié)合歐美發(fā)展的30年，家居業(yè)作為成長(zhǎng)型的產(chǎn)業(yè)，正在不斷正面發(fā)展中。”

　　“面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較多的目的型客戶(hù)，大部分都處于商品的起始需求階段，意會(huì)面不全。”特力屋自2007年起調(diào)整開(kāi)店戰(zhàn)略：將門(mén)店縮小在較熱鬧的區(qū)域。一方面，幫助客戶(hù)尋求便利的購(gòu)物管道；另一方面，從客戶(hù)的日常購(gòu)物習(xí)慣中投入積極的購(gòu)物概念，來(lái)引導(dǎo)顧客的購(gòu)物理念。

　　面對(duì)購(gòu)物中心大都是單品出售的情況，特力屋推出一站式購(gòu)足的解決方案，給顧客帶來(lái)非常便捷的購(gòu)物通道。“迄今為止，策略調(diào)整的成效非常理想。”顧憶華笑答。

　　“特力屋將多渠道通路作為渠道創(chuàng)新的主要策略，并自建銷(xiāo)售網(wǎng)站，目錄銷(xiāo)售，與電視購(gòu)物、三網(wǎng)合一的廠(chǎng)商、團(tuán)購(gòu)廠(chǎng)商進(jìn)行合作。持續(xù)與貿(mào)易及兩岸的HOLA整合、采購(gòu)商品，發(fā)展更多私有商標(biāo)的品牌，將能為廣大的消費(fèi)者提供完美的享受作為最終目標(biāo)。讓‘替代品’轉(zhuǎn)為‘必需品’。通過(guò)更多軟裝發(fā)展，提供給消費(fèi)者物超所值的居家解決方案。” 顧憶華對(duì)此顯得信心十足。

　　顧憶華最后著重強(qiáng)調(diào)，各購(gòu)物中心的門(mén)店、市場(chǎng)發(fā)展的速度都比較迅速，那些大型的目的型的店，成為讓顧客入門(mén)及對(duì)品牌了解的接觸點(diǎn)，并為其日后的需求做鋪墊。這是屬于一種點(diǎn)、線(xiàn)、面的整合，相當(dāng)成功的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略模式。

　　擴(kuò)張動(dòng)態(tài)：華東、華北、華南是擴(kuò)張重點(diǎn)

　　據(jù)了解，華東、華北、華南三區(qū)是特力屋未來(lái)開(kāi)拓實(shí)體店的主要區(qū)域。華東長(zhǎng)三角地區(qū)，以上海為首，往下輻射至浙江的杭州和寧波，往滬寧輻射至蘇州、昆山、無(wú)錫。華北地區(qū)，以北京為首，天津?yàn)檩o，開(kāi)出天津店。華南地區(qū)，以深圳為首，2011年年初開(kāi)出廣州店。此外，在西南地區(qū)，以成都為主要進(jìn)軍目標(biāo)。

　　顧憶華表示：“在目前的中國(guó)市場(chǎng)，杭州和寧波的特力屋的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、業(yè)績(jī)總額及獲利最佳。”

　　發(fā)展模式：以開(kāi)購(gòu)物中心店為主

　　對(duì)是否考慮門(mén)店模式轉(zhuǎn)變的問(wèn)題上，顧憶華給出了分析：“結(jié)合中國(guó)的商業(yè)環(huán)境，目前發(fā)展是以購(gòu)物中心的店為主，因此不論是城市型、目的型還是郊區(qū)型的購(gòu)物中心，依然會(huì)成為發(fā)展的主流，但不會(huì)放棄做獨(dú)立店，兩者相結(jié)合。”

　　顧憶華還慎重地補(bǔ)充到：“目的型店模式發(fā)展是基于消費(fèi)者的需求和成熟，獲利模式佳、成本低，因此不會(huì)放棄目的型店的擴(kuò)張。華東地區(qū)是發(fā)展目的型店的主力區(qū)域，偏重在上海、杭州、寧波地區(qū)，這些地區(qū)消費(fèi)者對(duì)新事物發(fā)展的接受度相對(duì)比較塊，接觸外來(lái)資訊快。”

　　進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)：觸網(wǎng)不是取代而是互補(bǔ)

　　關(guān)于特力屋進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售，顧憶華給了聯(lián)商網(wǎng)編輯一個(gè)既詳細(xì)又精彩的看法。“網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入傳統(tǒng)市場(chǎng)，正面的沖突不可避免，消費(fèi)者的習(xí)慣和環(huán)境日益變化，跨界產(chǎn)業(yè)的侵略將會(huì)成為一種趨勢(shì)，形成“社群”或“社區(qū)”的概念。”

　　她舉例道：特力屋在某個(gè)社區(qū)設(shè)立實(shí)體店購(gòu)物中心點(diǎn)，社群的消費(fèi)者會(huì)將居住點(diǎn)選擇在其附近，使得他們有共同性。未來(lái)社群或社區(qū)的概念會(huì)慢慢打散并移至網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)服務(wù)的補(bǔ)充，把消費(fèi)者的衣、食、住、行、娛樂(lè)全部涵蓋。社群或社區(qū)會(huì)從實(shí)體的概念透過(guò)網(wǎng)絡(luò)、物流整合，慢慢聚集成為一個(gè)社群，社群會(huì)虛擬在目前的網(wǎng)絡(luò)里面。

　　接著顧憶華還指出：“會(huì)員是HOLA特力屋將來(lái)最重要的核心點(diǎn)和資產(chǎn)，擁有共同的生活習(xí)慣和想法的會(huì)員往往會(huì)聚集在一起，我們通過(guò)會(huì)員的活動(dòng)在服務(wù)和需求上進(jìn)行整合，環(huán)繞會(huì)員做一些促銷(xiāo)活動(dòng)。目前，我們約有接近160萬(wàn)的會(huì)員。”

　　為了建立一支優(yōu)越的HOLA會(huì)員的社群，特力屋多年來(lái)堅(jiān)持做會(huì)員制度，讓會(huì)員不論是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上還是在目錄銷(xiāo)售中，都能得到滿(mǎn)足。

　　顧憶華還強(qiáng)調(diào)：“做網(wǎng)店則需要明白承擔(dān)的責(zé)任和任務(wù)是什么，通過(guò)不斷體驗(yàn)來(lái)為消費(fèi)者提供一條比較高效和便利的購(gòu)物管道。同時(shí)，需要客戶(hù)自己親身去體驗(yàn)商品，讓消費(fèi)者建立起對(duì)商品、品牌和服務(wù)質(zhì)量的信任，希望消費(fèi)者可以透過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者實(shí)體滿(mǎn)足需求。”

　　“總之，觸網(wǎng)不是取代，反而是一個(gè)很好的互補(bǔ)。”顧憶華最后補(bǔ)充說(shuō)。

　　開(kāi)設(shè)專(zhuān)館：與好易購(gòu)合作愉快

　　打開(kāi)好易購(gòu)的特力屋專(zhuān)館頁(yè)面，頓時(shí)讓筆者眼前一亮，特力屋的產(chǎn)品線(xiàn)非常完善，設(shè)計(jì)獨(dú)特的潮流商品非常吸引眼球。其次，購(gòu)物、支付、配送指南面面俱到，售后服務(wù)更是細(xì)致入微。

　　顧憶華開(kāi)誠(chéng)布公：“與好易購(gòu)合作得非常愉快，好易購(gòu)剛開(kāi)始做第一檔，接著鞏固調(diào)整商品，目前會(huì)做20頁(yè)的特力屋專(zhuān)區(qū)，及網(wǎng)站上的特力屋專(zhuān)區(qū)，主要會(huì)透過(guò)商品的調(diào)整尋求客戶(hù)的需求。目前調(diào)商效果已達(dá)到預(yù)期，并且會(huì)繼續(xù)不斷完善。”

　　零售行業(yè)，必須時(shí)刻隨著消費(fèi)者的改變而轉(zhuǎn)變，緊跟市場(chǎng)需求而行，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售是遲早的事情。關(guān)于在合作方面，特力屋做中間工作，即提供內(nèi)容、商品和服務(wù)，好易購(gòu)做媒體溝通和后端運(yùn)送類(lèi)似頭尾的工作。

　　“依據(jù)歐美企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，很多都是跨渠道合作，將特色商品放上去賣(mài)，虛擬通路可以看到很多實(shí)體通路的商品。因此，跨界整合和多渠道通路將會(huì)成為零售的一種趨勢(shì)。”顧憶華解釋道。

　　強(qiáng)化網(wǎng)購(gòu)：虛實(shí)結(jié)合是當(dāng)務(wù)之急

　　當(dāng)提及如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售中遇到的盲點(diǎn)時(shí)，顧憶華顯得胸有成竹：“首先必須設(shè)立好利潤(rùn)的分享機(jī)制。若未來(lái)要做出差異化的商品經(jīng)營(yíng)，則需要強(qiáng)化地區(qū)、商品線(xiàn)及市場(chǎng)的切割工作。”

　　“商品的照片效果實(shí)打?qū)�，至于觸感、做工或是印染方面，消費(fèi)者可以親臨實(shí)體店去接觸能夠看到并觸摸到的商品，因此虛實(shí)整合成當(dāng)務(wù)之急。采取情景式展示商品，讓照片給予顧客直觀(guān)的視覺(jué)沖擊。推出7天的“鑒賞期”，期間消費(fèi)者若對(duì)商品不滿(mǎn)意便可以選擇退貨。”

　　在解決物流配送難題上，顧憶華表示特力屋品項(xiàng)上選擇銷(xiāo)路頗好的組裝式小家具，基本上不去選擇大件貨物，若結(jié)合門(mén)店區(qū)域的服務(wù)，還是可以為客戶(hù)提供運(yùn)送服務(wù)的。”

　　【經(jīng)驗(yàn)談】

　　當(dāng)提出能夠給零售業(yè)新人或同行予以指點(diǎn)時(shí)，顧憶華歸納了幾點(diǎn)。

　　1.擁有高度的熱情去立足零售行業(yè)，需要一份愉悅的心態(tài)去接觸客戶(hù)，接受新事物，接受挑戰(zhàn)。

　　2.做零售的人腳踏實(shí)地的品質(zhì)必不可少，零售業(yè)不像做貿(mào)易，并非一次性的買(mǎi)賣(mài)，家居是一個(gè)需要生根的行業(yè)。

　　3.具備創(chuàng)新精神，注重培養(yǎng)公司文化的氛圍，在工作中，求變化，找樂(lè)子。

　　4.不可忽視團(tuán)隊(duì)合作精神，明確了解自己是否適合在團(tuán)隊(duì)人群里持續(xù)發(fā)展、生存。

　　5.“昨日的成功必將是明日的失敗。”若想掘取更大的商機(jī)與成功，就要不斷打破成功的要素，嘗試自我挑戰(zhàn)。從零成長(zhǎng)，在頂端離開(kāi)。

　　6.在零售業(yè)，“沒(méi)有一個(gè)英雄，只有一群英雄。”正是身后一群非常優(yōu)秀、忠誠(chéng)的同仁，在6年風(fēng)雨里奠定了特力屋在大陸的基石，只有一群英雄才能成就成功的零售業(yè)。

　　7.二十載的風(fēng)雨創(chuàng)業(yè)歷程中，完整了自身在家居產(chǎn)業(yè)中的資歷。成功源于堅(jiān)持、創(chuàng)新、挑戰(zhàn)。

　　【背景鏈接】

　　HOLA 特力屋隸屬于國(guó)際知名貿(mào)易集團(tuán)——特力集團(tuán)。特力集團(tuán)是一個(gè)全球性的集團(tuán)，擁有超過(guò)30年的對(duì)外貿(mào)易實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為全世界各地的知名零售賣(mài)場(chǎng)提供商品。目前特力集團(tuán)已發(fā)展為一個(gè)涵蓋零售、貿(mào)易、營(yíng)造、電子商務(wù)、工業(yè)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的大型事業(yè)體，在全球19個(gè)國(guó)家設(shè)有31個(gè)分支機(jī)構(gòu)，10個(gè)關(guān)系企業(yè)。

　　HOLA是House Of Living Art的英文縮寫(xiě)，意味著：生活•藝術(shù)•家。

　　截止2010年底，HOLA特力屋在大陸共有27家門(mén)店。分布如下：北京(11家)、上海(8家)、深圳(2家)、無(wú)錫、昆山、成都、蘇州、杭州、寧波(各1家)。
　�。�(lián)商網(wǎng) 編輯部 采訪(fǎng)/諸振家 文/章莉）