顯眼的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)英文字樣，環(huán)繞著加冕的美人魚(yú)，這個(gè)熟悉的圖標(biāo)一度是星巴克最有價(jià)值的招牌。不過(guò)近期，星巴克決定大幅改變自己的logo。

　　1月6日，這家著名的全球咖啡連鎖零售巨頭對(duì)外宣布更換品牌形象。新標(biāo)識(shí)中，“Starbucks coffee”幾個(gè)字徹底被拿掉，而重點(diǎn)突出美人魚(yú)圖案。

　　星巴克對(duì)其的解釋是，“未來(lái)公司業(yè)務(wù)不僅限于咖啡，星巴克將試圖提供多種產(chǎn)品。”這場(chǎng)被稱為星巴克成立以來(lái)最大幅度的換標(biāo)行為很快引來(lái)爭(zhēng)議無(wú)數(shù)。人們爭(zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)是：以咖啡作為靈魂的星巴克，去除了“Starbucks Coffee”，還能像以前那樣具有吸引力嗎？

　　換標(biāo)事件亦將星巴克此前“遮遮掩掩”的轉(zhuǎn)型徹底推到了臺(tái)前：在傳統(tǒng)門店經(jīng)營(yíng)壓力之下，昔日的咖啡巨頭正試圖由一家賣咖啡的公司轉(zhuǎn)為“全方位消費(fèi)品公司”。

　　換標(biāo)背后

　　這已經(jīng)是星巴克公司自1971年成立以來(lái)第四次換標(biāo)，不過(guò)，選擇大膽拿掉“Starbucks Coffee”，只保留一個(gè)抽象的圖像，如此大幅調(diào)整堪稱首次。

　　星巴克咖啡公司主席、總裁兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨如此闡釋換標(biāo)行為：“這是一次看似微小但是有意義的更新，新標(biāo)志以我們?cè)谑袌?chǎng)中建立的廣泛信任為基礎(chǔ)，同時(shí)也支持了未來(lái)的發(fā)展。”

　　星巴克中國(guó)官方微博在1月7日14：35發(fā)布了“換標(biāo)”消息。短短3小時(shí)內(nèi)，“換標(biāo)”微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)800次，并伴有300余條評(píng)論。其中超過(guò)一半的人對(duì)新標(biāo)識(shí)感到失望，表示更懷念經(jīng)典的帶有圓環(huán)標(biāo)識(shí)的logo。

　　“以后，徹底分不清星巴克和山寨星巴克了……”一位粉絲在微博中寫道。他指的是在部分城市，不少咖啡店刻意采取和星巴克logo類似的品牌形象以吸引顧客。

　　星巴克大中華區(qū)公關(guān)經(jīng)理勵(lì)靜對(duì)記者稱，星巴克感謝網(wǎng)友對(duì)新標(biāo)識(shí)的意見(jiàn)。不過(guò)，帶有新標(biāo)的促銷商品及紙制品會(huì)在2011年3月推出。她解釋，新標(biāo)“體現(xiàn)了星巴克業(yè)務(wù)上的發(fā)展，即星巴克除代表最佳的咖啡外，還有更多。”

　　勵(lì)靜提及的以上種種，正是近一兩年來(lái)備受外界關(guān)注的星巴克產(chǎn)品種類擴(kuò)容。事實(shí)上，星巴克已經(jīng)早早不甘于“只賣咖啡”，目前星巴克的產(chǎn)品包括咖啡、茶、牛奶、點(diǎn)心、杯子、毛絨玩具等多種。在中國(guó)市場(chǎng)，它甚至還推出了具有當(dāng)?shù)匚幕厣聂兆印?/P>

　　有評(píng)論稱，新標(biāo)志取消“咖啡”字樣有力地暗示出星巴克今后可能開(kāi)發(fā)更多類別的商品。勵(lì)靜對(duì)此不置可否，只是模糊表示，“咖啡仍然是最核心的產(chǎn)品，但是星巴克的產(chǎn)品今后將不僅止于咖啡。”

　　有接近星巴克的人士透露，此次換標(biāo)是為了配合星巴克未來(lái)“全方位消費(fèi)者產(chǎn)品公司”的定位。他透露，在過(guò)去一兩年中，星巴克推出了一系列非咖啡類產(chǎn)品，如茶、冰淇淋等。而為了增加利潤(rùn)，未來(lái)還將有更多“非咖啡類”產(chǎn)品上市。考慮到這一點(diǎn)，再延用“星巴克咖啡”字樣已經(jīng)不合適。

　　產(chǎn)品擴(kuò)容伴隨的是星巴克渠道策略的改變。業(yè)界普遍認(rèn)為，星巴克正致力于將產(chǎn)品售賣到超市等更多渠道，而不是僅僅局限于原來(lái)的零售店。

　　這一點(diǎn)從2010年發(fā)生在星巴克和卡夫之間的官司中可見(jiàn)一斑。在2010年末，星巴克將合作了12年的渠道伙伴美國(guó)卡夫食品公司鬧上法庭。此前，卡夫一直通過(guò)自己的渠道在全球范圍內(nèi)推廣和銷售星巴克的產(chǎn)品(袋裝咖啡和冰淇淋等)。資料顯示，星巴克每年通過(guò)卡夫在全球各地的超市、賣場(chǎng)和雜貨店，賣出約5億美元咖啡產(chǎn)品。

　　這場(chǎng)官司以雙方的撕破臉皮而告終。根據(jù)協(xié)議，當(dāng)事方將于2011年3月1日正式結(jié)束長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的伙伴關(guān)系。

　　與此同時(shí)，星巴克還結(jié)束了與百事可樂(lè)的合作。2007年，這兩家著名的公司聯(lián)手推出星巴克瓶裝星冰樂(lè)即飲咖啡飲料在零售渠道銷售，在不久前，這段“戀情”無(wú)疾而終。在和百事“分手”后，星巴克明確表態(tài)，未來(lái)不會(huì)放棄門店之外的零售渠道。其獨(dú)霸超市等渠道的意圖徹底明朗。

　　勵(lì)靜透露，星巴克正在和其他合作方商談超市銷售事宜，今后進(jìn)入商業(yè)超市的星巴克產(chǎn)品品類除原有的星冰樂(lè)系列外，還將進(jìn)行產(chǎn)品更新，但目前尚無(wú)時(shí)間表。

　　轉(zhuǎn)型決心

　　在某種程度上，以上反映了市場(chǎng)變化對(duì)星巴克的影響。

　　以麥當(dāng)勞為代表的“快速咖啡”正加速對(duì)傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)的沖擊。在過(guò)去一年多里，麥當(dāng)勞在其門店內(nèi)推出了咖啡專區(qū)，并將旗下“麥咖啡”當(dāng)做一種主打產(chǎn)品來(lái)銷售。隨著這種店中店的增加，麥當(dāng)勞實(shí)際已經(jīng)開(kāi)始試圖打造自己的咖啡品牌和文化。

　　從星巴克自身來(lái)看，此前過(guò)于重視門店快速擴(kuò)張、卻忽略了門店管理的同步提升，這種后遺癥在2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)中一度讓星巴克焦頭爛額。資料顯示，在2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，星巴克銷售收入出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，其在歐美部分國(guó)家的不少門店被迫關(guān)閉。此外，消費(fèi)者們還指責(zé)星巴克高品質(zhì)的“體驗(yàn)文化”正在逐漸消失。

　　傳統(tǒng)門店經(jīng)營(yíng)壓力正與日俱增。面對(duì)這種態(tài)勢(shì)，星巴克嘗試做出許多變化來(lái)迎接挑戰(zhàn)。比如它選中了速溶咖啡作為非門店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，并于2009年9月推出“星巴克VIA速溶咖啡”。

　　盡管不少人認(rèn)為，這可能損害星巴克的高端形象，但星巴克堅(jiān)持的理由同樣誘人：在2009年，速溶咖啡的全球市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)210億美元，英國(guó)的咖啡銷售中80%來(lái)自速溶咖啡。

　　至少?gòu)臉I(yè)績(jī)上看，VIA幫助星巴克公司迅速增加了收入。根據(jù)2010年第三季度財(cái)報(bào)，星巴克VIA速溶咖啡在北美、英國(guó)和日本三個(gè)非卡夫控制地區(qū)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目已經(jīng)達(dá)到了3.7萬(wàn)個(gè)。

　　除此之外，星巴克還致力于推出更多的“非咖啡類”新品擺滿門店，它們包括茶、牛奶、點(diǎn)心、杯子、毛絨玩具等等。北京上島咖啡某店店主對(duì)記者透露，以上產(chǎn)品一個(gè)共同特點(diǎn)是毛利頗高，它們能夠很好地幫助一家咖啡店面增加銷售收入。

　　星巴克還開(kāi)始籌劃如何將這些商品通過(guò)更多的渠道賣給消費(fèi)者。雖然目前對(duì)此星巴克尚未公布明確的計(jì)劃安排，不過(guò)勵(lì)靜在給本報(bào)的郵件回復(fù)中的一段表述值得尋味。她說(shuō)：“星巴克將與顧客分享每一個(gè)時(shí)刻，不論是在世界各地的門店，在超市貨架，還是在網(wǎng)絡(luò)上。”

　　與此伴隨的還有大幅擴(kuò)張。在2010年12月紐約投資商論壇上，舒爾茨稱，星巴克要加強(qiáng)在加拿大、日本以及新興市場(chǎng)中國(guó)、巴西、印度、俄羅斯的經(jīng)營(yíng)，這些大幅的國(guó)際擴(kuò)張將提高星巴克的整體銷售收入。

　　以中國(guó)為例，星巴克目前覆蓋中國(guó)國(guó)內(nèi)33個(gè)城市，擁有400多家門店。星巴克計(jì)劃2015年前在中國(guó)擁有1500家店面，從而讓中國(guó)可以成為除美國(guó)本土之外的第二大市場(chǎng)。

　　擴(kuò)張很快拉開(kāi)了帷幕。大約一周前，星巴克在華面積最大的門店落戶廈門。勵(lì)靜對(duì)本報(bào)透露，未來(lái)，星巴克還會(huì)進(jìn)入更多的以前未曾涉足的內(nèi)陸城市。

　　星巴克這場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火的轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)才剛剛開(kāi)始。但問(wèn)題是，對(duì)于過(guò)去40年中以咖啡作為基因和精神象征的星巴克來(lái)講，如何跨越重重障礙，變身“全方位消費(fèi)品公司”，還將艱險(xiǎn)重重。
　�。ㄖ袊�(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 李娟）