TESCO中國(guó)自有品牌商品將從食品主戰(zhàn)場(chǎng)延伸到床上用品、廚房用品等全品類，向英國(guó)本土市場(chǎng)50%的銷售業(yè)績(jī)看齊;麥德龍中國(guó)推出全新的自有品牌戰(zhàn)略，計(jì)劃到2012年將自有品牌銷售份額從現(xiàn)有的10%提升至20%;沃爾瑪提出到明年自有品牌占有率將從此前的2.5%提高到20%。

　　在外資零售商快馬加鞭擴(kuò)大自有品牌品類和比重的領(lǐng)頭下，一場(chǎng)有關(guān)自有品牌的“貨架大戰(zhàn)”正在席卷整個(gè)零售行業(yè)。然而，專家指出，在自有品牌商品發(fā)展將迎來(lái)必然的“黃金期”時(shí)，自有品牌商品監(jiān)管機(jī)制的缺失必須提上日程了。

　　自有品牌戰(zhàn)略“快馬加鞭”

　　在自有品牌上，外資零售賣場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度一直領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)本土零售商。而日前，沃爾瑪、麥德龍、TESCO等幾大外資零售商開(kāi)始不約而同提速新的自有品牌戰(zhàn)略。

　　11月30日，TESCO中國(guó)區(qū)總裁陶爾康在北京超市食品安全會(huì)議間隙接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，TESCO的自有品牌單品有上千種，涉及到生鮮、雜貨、非食品等多個(gè)品類。陶爾康表示，未來(lái)三五年內(nèi)，TESCO的自有品牌商品發(fā)展戰(zhàn)略將由目前主要的食品領(lǐng)域向床上用品、廚房用品等非食品領(lǐng)域大力延伸，并通過(guò)國(guó)際聯(lián)采擴(kuò)大其自有品牌的國(guó)際化趨勢(shì)。

　　同樣，麥德龍中國(guó)總裁蔡天樂(lè)也表示，到2012年麥德龍將自有品牌商品銷售份額從現(xiàn)有的9%提升至20%，品種將由現(xiàn)在的2000種增加到3000種。據(jù)悉，自有品牌商品占到麥德龍所有商品的大約10%，并呈現(xiàn)銷量逐年上升趨勢(shì)。

　　沃爾瑪也已開(kāi)發(fā)了13個(gè)系列的自有品牌，主要有食品、家居用品、服裝產(chǎn)品。沃爾瑪表示，到2011年其自有品牌占有率將從此前的2.5%提高到20%。

　　各零售商對(duì)于中國(guó)自有品牌商品開(kāi)發(fā)的加重來(lái)源于國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)外大型超市，自有品牌都占有一定的比重。在歐洲，自有品牌平均能占到銷售額的30%，更高的可以達(dá)到60%至70%。如美國(guó)西爾斯公司銷售的商品90%以上都是自有品牌，法國(guó)的家樂(lè)福、英國(guó)的馬莎公司、TESCO、日本的大榮公司等都因自有品牌的經(jīng)營(yíng)成功而久負(fù)盛名，自有品牌商品已成為其重要利潤(rùn)來(lái)源之一。

　　相較之下，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展與國(guó)外超市還有很大的差距。其銷售的產(chǎn)品仍以制造商品牌商品為主，自有品牌商品所占的比例還微乎其微。據(jù)2009中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)自有品牌還不到整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)銷售額的1%，而其中，經(jīng)營(yíng)自有品牌產(chǎn)品的多數(shù)是外資超市。

　　價(jià)格與質(zhì)量的平衡瓶頸

　　顯然，零售商對(duì)于自有品牌商品的地位已是日益重視，但目前擺在所有內(nèi)外資零售商面前的問(wèn)題是：自有品牌商品如何快速突破價(jià)格與質(zhì)量的平衡難題，獲得消費(fèi)者的信任。

　　眾所周知，自有品牌的最大賣點(diǎn)是品質(zhì)過(guò)關(guān)、價(jià)格低廉。而自有品牌要做到相對(duì)低價(jià)較為容易，問(wèn)題的關(guān)鍵是在品質(zhì)信任方面，自有品牌產(chǎn)品能否初步獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，還要看超市企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位。

　　據(jù)中國(guó)商報(bào)記者的走訪了解，目前國(guó)內(nèi)超市大量涌現(xiàn)的自有品牌主要集中在快速消費(fèi)品品類上，如紙巾、一次性紙杯、垃圾袋、農(nóng)產(chǎn)品以及一些日雜用品，這些品類具有專業(yè)技術(shù)要求低、供應(yīng)商資源多、消費(fèi)者購(gòu)買頻率高等特點(diǎn)，尤其是消費(fèi)者對(duì)于這些產(chǎn)品的“低價(jià)格”有所偏好。

　　逸馬管理顧問(wèn)公司總裁馬瑞光也表示，目前大多數(shù)超市的自有品牌銷售量總體來(lái)說(shuō)很不理想，開(kāi)發(fā)仍處于嘗試和萌芽階段，涉及的品種所占比例低。因此，許多超市目前所開(kāi)發(fā)的自有品牌產(chǎn)品，一般首選商品周轉(zhuǎn)快、品牌性不是很強(qiáng)的民生暢銷品，很少去碰那些科技含量較高、附加值高、周轉(zhuǎn)較慢的品類，“比如大家電肯定不會(huì)做，一則因?yàn)樾袠I(yè)利潤(rùn)非常低，還需要售后服務(wù);二則市場(chǎng)品牌比較成熟。”他說(shuō)，從目前起步階段看，超市選擇低附加值、低風(fēng)險(xiǎn)的商品作為自有品牌入手并沒(méi)有錯(cuò)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，利潤(rùn)低的商品將影響超市開(kāi)發(fā)自有品牌的積極性，也影響了自有品牌的發(fā)展前景。

　　華潤(rùn)萬(wàn)家也表示，不會(huì)也不可能在所有商品門類中都做自有品牌產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)哪類產(chǎn)品取決于市場(chǎng)中這一品類商品的全國(guó)性品牌數(shù)量、行業(yè)利潤(rùn)、做自有品牌可能的規(guī)模、供應(yīng)商數(shù)量等因素。據(jù)悉，目前華潤(rùn)萬(wàn)家自有品牌仍在起步階段，涉及商品品類只有日雜用品、農(nóng)產(chǎn)品及服裝，銷售所占比例還不到2%，其自有商品業(yè)務(wù)的發(fā)展還沒(méi)有完全步入正�；能壍�。

　　據(jù)了解，尼爾森曾調(diào)查過(guò)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度仍相對(duì)較低，購(gòu)買過(guò)自有品牌的消費(fèi)者只有15%。

　　除了品牌認(rèn)知問(wèn)題，影響自有品牌發(fā)展的因素還有很多。其中盡管自有品牌商品價(jià)格低廉，又大多被擺在顯眼位置，而對(duì)質(zhì)量的擔(dān)心則是阻礙消費(fèi)者親近自有品牌商品的主要原因。

　　顯見(jiàn)的一點(diǎn)是，雖然在衛(wèi)生紙等快速消費(fèi)品方面，自有品牌商品憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)的確占據(jù)了銷售的領(lǐng)先，但在一些醬油、米、面等本身有著諸多知名大品牌的食品領(lǐng)域，中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)很多的消費(fèi)者還是很少購(gòu)買，而擔(dān)憂還在于小企業(yè)貼牌的東西總怕質(zhì)量不過(guò)關(guān)，有害健康。

　　消費(fèi)者對(duì)于自有品牌商品質(zhì)量的擔(dān)心并非多余。前幾年，家樂(lè)福就曾接連曝出自有品牌的礦泉水與水晶肴肉菌落超標(biāo)、玩具不合格、一把鑰匙能開(kāi)多把鎖等“質(zhì)量門”事件，物美、超市發(fā)等也曾因自有品牌的質(zhì)量問(wèn)題上過(guò)工商部門的黑榜。

　　超市自有品牌問(wèn)題頻出道理也簡(jiǎn)單，一位零售業(yè)人士就表示，“超市為了節(jié)約成本，往往把代工費(fèi)壓得極低。大的品牌生產(chǎn)商要價(jià)底線太高，往往是小的生產(chǎn)商才肯壓低成本來(lái)代工，價(jià)格過(guò)于便宜自然無(wú)法保證質(zhì)量。”

　　目前，諸如沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、麥德龍的自有品牌商品，其生產(chǎn)廠家多數(shù)都是東莞、深圳、佛山等地一些不知名的小廠。業(yè)內(nèi)人士指出，在渠道為王的市場(chǎng)條件下，大批小企業(yè)是很難憑實(shí)力擠進(jìn)超市掘金的，而自有品牌則為他們提供了一條OEM的進(jìn)場(chǎng)捷徑。無(wú)需創(chuàng)建品牌，也不用進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，廠家通過(guò)貼牌的方式把自己的產(chǎn)品擺上超市貨架，還可獲取穩(wěn)定的加工收入。

　　對(duì)于如何兼顧價(jià)格與質(zhì)量的平衡，無(wú)論是外資超市還是內(nèi)資超市，顯然都是一個(gè)無(wú)法繞開(kāi)的問(wèn)題。

　　監(jiān)管機(jī)制亟待建立

　　盡管自有品牌的發(fā)展在中國(guó)還將有著很長(zhǎng)的一段路要走，但目前行業(yè)的普遍共識(shí)是，“自有品牌”戰(zhàn)略是超市等零售企業(yè)發(fā)展到一定階段而必然實(shí)施的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而在通貨膨脹等經(jīng)濟(jì)背景下，自有品牌商品的發(fā)展更是將迎來(lái)黃金期。而在如此背景下，業(yè)內(nèi)呼吁已久的自有品牌商品開(kāi)發(fā)規(guī)范的缺失就顯得尤為重要。

　　經(jīng)常消費(fèi)自有品牌商品的消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少自有品牌商品的壽命最長(zhǎng)不超過(guò)半個(gè)月。前個(gè)星期買到某個(gè)超市的紙巾還覺(jué)得挺好用，這個(gè)星期過(guò)去就找不到產(chǎn)品賣了。這是因?yàn)樽杂猩唐返拈_(kāi)發(fā)，大多是依據(jù)一段時(shí)間內(nèi)門店銷售排名或市場(chǎng)上熱銷的產(chǎn)品來(lái)隨時(shí)訂貨，隨時(shí)下單生產(chǎn)，產(chǎn)品的更新速度非常快。

　　那么，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)對(duì)自有品牌商品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范?專家介紹，自有品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是比較低的。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)包括三種：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家推薦標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)自定的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。自有品牌商品往往選擇的都是企業(yè)自己制定的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)一般都低于國(guó)標(biāo)。

　　據(jù)了解，目前超市執(zhí)行的均是由國(guó)家衛(wèi)生部頒布的《散裝食品衛(wèi)生管理規(guī)范》，但規(guī)范并未對(duì)超市自制食品的生產(chǎn)銷售提出具體的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。而中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)已醞釀幾年起草《超市自有品牌開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)規(guī)范》，該規(guī)范將引導(dǎo)零售商從產(chǎn)品研發(fā)、廠商選擇、商品運(yùn)輸及銷售等一系列生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手，來(lái)保證自有品牌的商品質(zhì)量，但從2006年起草兩年內(nèi)將出臺(tái)喊到現(xiàn)在卻是遲遲未見(jiàn)下文。

　　對(duì)此，零售商似乎更多是處于自我規(guī)范。陶爾康介紹，相對(duì)于一般品牌商品的進(jìn)場(chǎng)只需要把控安全證書外，對(duì)于自有品牌商品，TESCO從預(yù)包裝產(chǎn)品到質(zhì)量控制都更為嚴(yán)格的甄選合作伙伴，并由經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)經(jīng)理專門負(fù)責(zé)管理與指導(dǎo)。

　　在食品安全會(huì)議上，TESCO食品安全、貿(mào)易法規(guī)與技術(shù)總監(jiān)許錦龍的建議是，自有品牌品質(zhì)的控制在借助政府相關(guān)部門檢測(cè)的同時(shí)，超市企業(yè)也應(yīng)事先做好考察，形成合同。另外，后期的跟蹤監(jiān)控也很關(guān)鍵，必要時(shí)應(yīng)委托第三方對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)方進(jìn)行檢查，同時(shí)超市應(yīng)經(jīng)常搜集顧客的信息反饋，保持對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注。
　�。ㄖ袊�(guó)商報(bào) 顏菊陽(yáng)）