原本以為，“后來居上”的家電以舊換新必將沖淡家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售，但了解結(jié)果并非“果不其然”，而是“并非如此”。

　　無論是扎根杭州周邊，現(xiàn)擁有20家城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電連鎖門店的浙江中亮電器，還是衢州市場單店銷售占當(dāng)?shù)厥袌?8%，在龍游、常山、江山等縣市擁有5家門店，位居金麗衢市場NO.1的普農(nóng)家電，以及在縉云、麗水等縣鎮(zhèn)市場擁有5家門店的葉華家電，本人都看到以舊換新所回收的舊機(jī)“貨滿為患”以及家電以舊換新、家電下鄉(xiāng)手續(xù)辦理柜臺“人滿為患”，負(fù)責(zé)辦理相關(guān)手續(xù)的店員們“應(yīng)接不暇”的場景。

　　由此筆者聯(lián)想到，6月末與四川、河北、內(nèi)蒙、甘肅等家電下鄉(xiāng)市場，但未列入首批家電以舊換新生（市）家電流通商企業(yè)家交流的情形。當(dāng)時便有部分企業(yè)家向筆者表示：“希望家電以舊換新盡快啟動，提供企業(yè)業(yè)績進(jìn)一步同期增長的動力。”另有一部分企業(yè)家則表示：“部分根本不具備實力的冰箱、洗衣機(jī)廠商，堂而皇之的承諾‘包修十五年’，必將淪為當(dāng)年承諾免費保修十年伊萊克斯冰洗以及美泰克冰箱 ，甚至部分廠商將家電下鄉(xiāng)標(biāo)示卡作為一種‘政策’，誘使部分商家參與家電下鄉(xiāng)‘渾水市場’賺取不正當(dāng)利潤，故而從對消費者負(fù)責(zé)的立場以及維護(hù)政策嚴(yán)肅性的立場上而言，家電下鄉(xiāng)可以休矣！”

　　此次，家電以舊換新大范圍擴(kuò)展，給予單純以家電下鄉(xiāng)市場為“政策性”促銷手段的地區(qū)市場，提供了第二大“政策動力”。與首批家電以舊換新政策試點的9省市當(dāng)初相比，各地家電流通商勢必要經(jīng)過“厚此（換新）薄彼（下鄉(xiāng)）”的過程，但是最終回歸到“并（下鄉(xiāng)）駕齊(換新)驅(qū)”的過程。

　　何以言之？筆者在與華東片區(qū)流通商界企業(yè)家們溝通中發(fā)現(xiàn)，起初各企業(yè)均不同程度的保有“喜新（換新）厭舊（下鄉(xiāng)）”的心理，因為沿襲“促銷新，日日新”的思路，去年9月份家電下鄉(xiāng)已經(jīng)持續(xù)了近一年之久，促銷效果已經(jīng)大大衰減，而換新剛剛啟動，能夠拿到換新指定銷售網(wǎng)點以及回收網(wǎng)點資質(zhì)，對企業(yè)而言既意味著“雙重認(rèn)可”， 同時又意味著公司又多了一個利用補貼政策刺激消費的機(jī)會。因此“換新”成了家電賣場們趨之若鶩的香餑餑。得到皆大歡喜，未躋身換新陣營，則不但影響賣場業(yè)績，還將影響店員們參與市場競爭的信心。因此，拿到下鄉(xiāng)、換新兩塊“金子招牌”成為衡量家電賣場 “老板們”經(jīng)營意識及發(fā)展意識的關(guān)鍵；也成為消費者衡量賣場實力、信譽度以及知名度的兩大標(biāo)準(zhǔn)。

　　但是，時隔三個月，門店銷售業(yè)績顯示，下鄉(xiāng)銷售仍舊成為與“正常”、“換新”并駕齊驅(qū)帶動門店銷售同比增長的“三駕馬車”之一，其消費刺激效果顯然位居受季節(jié)性因素影響很大的高能效空調(diào)補貼惠民工程。因此，那些原本計劃將家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品專區(qū)撤掉、手續(xù)辦理專區(qū)該換掉的家電賣場，非但未撤除家電下鄉(xiāng)專區(qū)，而且將換新、下鄉(xiāng)“完美”的嫁接到同一個手續(xù)辦理柜臺，既節(jié)省了人力，同時又提高了手續(xù)辦理專區(qū)的“人氣”。

　　浙江普農(nóng)家電董事長蔣文標(biāo)告訴筆者：“換新，下鄉(xiāng)雖然從政策指向上針對不同的兩類人群。但是，下鄉(xiāng)除了在農(nóng)民消費者家電普及消費方面發(fā)揮刺激購買作用之外，而且在產(chǎn)品的外觀改進(jìn)、功能優(yōu)化以及推動城鎮(zhèn)市場普及型家電產(chǎn)品均價走低等方面也發(fā)揮了重要的作用。而換新市場并沒有消費者‘身份‘限制，對于部分先富起來的農(nóng)民消費者的換代消費需求則起到‘催化’作用。從這個角度而言，換新恰恰是農(nóng)村下鄉(xiāng)市場營銷的一種升級，同時又具備了城市及農(nóng)村市場‘換代’消費的特點。”

　　麗水葉華家電董事長葉小華則表示：“活用兩大政策，而不是喜新厭舊，對于連鎖型家電零售商而言，既是一種調(diào)整，同時也是致勝市場的絕佳機(jī)會。”“對手丟了芝麻，撿了西瓜。而你如果操作得當(dāng)，把換新、下鄉(xiāng)兩大武器用好，則必將收獲‘芝麻西瓜，兩者兼得’的效果。當(dāng)然這一條規(guī)則對于城市型家電賣場們并不適用，但對于城市加鄉(xiāng)鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)型家電賣場則異常關(guān)鍵。所以說，在葉華家電所有的賣場，你既可以看到以舊換新的舊機(jī)，也可以看到排隊辦理家電下鄉(xiāng)補貼手續(xù)的‘新’顧客。”

　　類似的表述，在筆者走訪華東片區(qū)家電流通商企業(yè)家的過程中，十分普遍。但是真正將換新、下鄉(xiāng)兩大政策活用的企業(yè)，大多數(shù)都經(jīng)歷過“厚此薄彼”的過程，而換新伊始，即開展1+1雙政策營銷的企業(yè)則少之又少。

　　筆者認(rèn)為，前車之鑒，后車之輒，對于剛剛啟動換新政策的河北、遼寧、山西、四川等地區(qū)市場而言，與其沿襲來去如風(fēng)的“趕場”式促銷，不如換新宣傳時，融入下鄉(xiāng)的元素，將“雙中標(biāo)，雙促銷”進(jìn)行到底！讓消費者多一種“選擇”，多一個“機(jī)會”。
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