從管理渠道價格體系到供應(yīng)鏈升級，李寧的電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入第二階段。

　　作為第一批試水電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，李寧有限公司(以下簡稱李寧)的電子商務(wù)之路一直被看做業(yè)內(nèi)典范。2007年年底，李寧發(fā)現(xiàn)在淘寶B2C平臺上自發(fā)形成一個李寧產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)渠道，無論從價格、銷售策略等維度上，都在李寧公司可控的范圍之外。也正因如此，2008年李寧成立了一個電子商務(wù)團(tuán)隊，當(dāng)時的想法不僅僅是做生意、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，更重要的要對整個互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行一定的管理和監(jiān)控。

　　面對多達(dá)2萬個的“野生渠道”，李寧采取的“招安戰(zhàn)略”至今為人稱道。與此同時，李寧電子商務(wù)的定價策略從一開始就與線下同步：新品絕對不打折;庫存商品屬于清貨，可以讓消費(fèi)者拿到很好的價格。“通過這樣的價格體系，避免了跟線下渠道沖突，我們成立兩年以來，線下渠道對我們從來沒有任何投訴。”李寧電子商務(wù)總監(jiān)林礪說。

　　初級階段，李寧電子商務(wù)下一步的策略將是實現(xiàn)線上線下的整合。林礪告訴記者，從長遠(yuǎn)的角度來看，李寧的用戶未來將獲得的體驗是：不管在任何時間、空間，凡是有機(jī)會接觸到李寧產(chǎn)品的地方，都會和終端有很好的整合;不管是在手機(jī)上還是在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶管理體系和一整套服務(wù)體系都協(xié)同起來，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗。

　　但是兩個渠道整合，是一個系統(tǒng)性的問題。林礪說，首先要實現(xiàn)IT系統(tǒng)中B2B和B2C的無縫對接，線上訂單可以通過線下渠道配送，“上下”渠道可以隨需應(yīng)變、實時更新。

　　更重要的環(huán)節(jié)是供應(yīng)鏈的升級。林礪認(rèn)為，這包含物流和生產(chǎn)兩方面。首先是物流，李寧電子商務(wù)目前在上海有一個總倉，所有訂單從上海發(fā)往全國各地，如果今后業(yè)務(wù)擴(kuò)大，很有可能在上海、廣州、北京等地再建幾個倉庫，這就需要建一個全國零售物流大體系。第二就是生產(chǎn)供應(yīng)，林礪表示，電子商務(wù)的英文縮寫為EC，起初管理團(tuán)隊只把它理解為Electronic Channel(電子渠道)，就是簡單的賣貨、銷售新品或清除存貨;但兩年之后，李寧的電子商務(wù)才真正轉(zhuǎn)化為Electronic Commerce(電子商務(wù))。“這就意味著，整個供應(yīng)鏈在往前端移動”——即為互聯(lián)網(wǎng)渠道量身定做產(chǎn)品——“我可以提需求。比如我會提出我需要什么樣的產(chǎn)品，你要給我生產(chǎn)什么，什么時候給我等等。”林礪這樣解釋。

　　這需要的是對消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)能力，只有捕獲這樣一個供應(yīng)鏈，才能夠滿足個性化需求。目前，李寧電子商務(wù)正處于線上線下整合的初期，每年都會參加集團(tuán)的訂貨會，共享新品和庫存的同時，網(wǎng)絡(luò)渠道也變得越來越立體。事實上，最開始做電子商務(wù)的時候，因為手里沒貨，只能大量銷售庫存，但這個比例正在被迅速稀釋，目前庫存商品已低于50%。取而代之的是暢銷款的加單銷售，以延長經(jīng)典產(chǎn)品的生命周期;限量款，帶領(lǐng)時尚潮流;網(wǎng)絡(luò)專供款，與線下區(qū)隔，并且滿足用戶的長尾需求。

　　在IT和供應(yīng)鏈升級的基礎(chǔ)上，林礪還表示，由于積累的會員數(shù)越來越龐大，線上和線下的整合還包括如何把后臺的CRM做好，通過數(shù)據(jù)分析對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)營銷。“這是我接下來的工作重點(diǎn)，它需要前臺和后臺的打通和協(xié)作。” 據(jù)了解，李寧的B2C官網(wǎng)在6月下旬全新改版，這次他們會放棄以前租賃的第三方IT平臺，更換為IBM為李寧定制的全新系統(tǒng)，開始電子商務(wù)第二階段的發(fā)力。
　　（商業(yè)價值 孫彤）