全球三大建材連鎖巨頭的百安居正在中國遭遇嚴重的水土不服：當建材行業(yè)隨著房地產(chǎn)業(yè)的井噴而高速增長時，百安居卻陷入了巨虧的泥潭之中。去年它在中國收獲了5億元的虧損額，旗下63家店中相當一部分店鋪難以為繼，不得不關(guān)門歇業(yè)。照理來說，這幾年是百安居發(fā)展的最佳時期，是什么原因?qū)е铝税侔簿拥木尢潱?/SPAN>

 　　進入中國十年來，百安居一直利用自己的先發(fā)優(yōu)勢，保持著快速的擴張勢頭。這是它基于中國家居建材業(yè)的樂觀判斷，事實上也是如此，這十年里，涌現(xiàn)出了諸如雷士光電、歐派櫥柜、金德管業(yè)、新中源陶瓷、聯(lián)邦家私、圣象地板等建材巨頭，各地的裝飾建材城也如雨后春筍般冒出來。對百安居來說，這是一個具有無限錢景的市場，然而可惜的是，百安居只是將歐美的那一套模式照搬過來而已，并沒有根據(jù)市場進行營銷模式創(chuàng)新。

　　百安居一直認為，像沃爾瑪一樣的自選超市模式是符合中國市場的最佳模式，但建材行業(yè)不同于消費品業(yè)，沃爾瑪所售賣的產(chǎn)品價格低廉，重復(fù)購買率高，百安居的產(chǎn)品恰好相反——價格高，重復(fù)購買率低。這對動輒超萬平方米營業(yè)面積的百安居來說是一個致命的風(fēng)險，如果大量的庫存銷售不掉，就會對現(xiàn)金流產(chǎn)生極大影響，從而將企業(yè)拖入深淵。雖然它設(shè)立了一個裝潢部，但由于價格昂貴，它所產(chǎn)生的銷售額并不大。其實，作為中國建材業(yè)最大的渠道商和零售商，百安居最大的優(yōu)勢在于規(guī)模，規(guī)�；尠侔簿訐碛辛烁嗟淖h價空間。百安居虧損的原因，在于它無比重視零售市場，卻對“隱形渠道”視而不見。

　　在建材業(yè)，一直都有一個“隱形渠道”。這一渠道被業(yè)界公認為是最有影響力的渠道，任何廠家離開它都很難獲得大發(fā)展。它由許多的家裝公司、工裝公司、設(shè)計院、設(shè)計師、裝修工、電工等組成，他們雖然不是產(chǎn)品最終購買者，但是卻對買主的購買行為產(chǎn)生強大影響力，他們在工程設(shè)計時選擇何種型號、何種產(chǎn)品、何種品牌，極大程度上決定了購買方的最終購買行為。在建材領(lǐng)域，幾乎60％以上的產(chǎn)品都是通過隱形渠道而銷售出去的。百安居專注做零售而放棄工程市場，無疑是“撿了芝麻、丟了西瓜”。如果它仍將自己局限在“坐商”這個框框里，那么它將被眾多的家裝公司、工裝公司所打敗。他們才是百安居的最大對手，而非裝飾建材城。
　�。�南方都市報穿越產(chǎn)品線專欄文章）