突發(fā)的企業(yè)危機(jī)和同比削減50%的利潤報表讓國美電器(00493,HK)放下過去的驕傲姿態(tài)。它試圖通過主動的改變來重新喚回電器供應(yīng)商的好感。

　　8月22日，濟(jì)南市泉城路齊魯國際大廈的國美新門店開業(yè)，這家店開始試驗，國美不再向供應(yīng)商索要進(jìn)店費，而且將更多的使用國美自身的店員。

　　這不是惟一一家國美改造的店面，在國美的規(guī)劃中，今年將有50家門店進(jìn)行類似改造。

　　零供關(guān)系倒轉(zhuǎn)

　　2009年國美電器中期業(yè)績報告顯示，今年上半年，國美實現(xiàn)銷售收入 204.63億元，同比下降17.73%。同時，公司從供應(yīng)商處收取的促銷費、管理服務(wù)費及進(jìn)場費等其他收入降低至13.64億元，較去年同期減少3.23億元，受兩項收入減少影響，國美上半年凈利潤僅為5.8億元，同比銳減近五成。今年以來，110家不盈利的國美門店被關(guān)閉，新增了30家旗艦店。

　　如果說萎靡的財務(wù)報表給國美敲響了警鐘，零供關(guān)系的微妙倒轉(zhuǎn)則讓國美更體會到了危機(jī)的來臨。今年3月，記者在國美賣場看到，微波爐、冰箱等品類有樣品而無現(xiàn)貨的現(xiàn)象。黃光裕事件的爆發(fā)，使供應(yīng)商對國美渠道變得小心翼翼，有意放緩對國美渠道鋪貨。有些強(qiáng)勢的電器供應(yīng)商從去年開始拒絕支付進(jìn)場費。半年間，敢怒不敢言的供應(yīng)商開始在各種場合直言對國美的依賴變少了。國美感到了壓力。

　　由連鎖大賣場壟斷城市渠道的好日子可能一去不復(fù)返了。百貨商店和超市都在分食數(shù)量有限的電器供應(yīng)商。博西家用電器(中國)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官蓋爾克說：“未來5年內(nèi)，博世將建設(shè)500家旗艦展廳，這些展廳將設(shè)立在大賣場和百貨等各種業(yè)態(tài)內(nèi)。不管國美叫什么費，與國美合作還是有費用產(chǎn)生的，關(guān)鍵看產(chǎn)出和總的費用情況�？刹⒉皇敲糠N業(yè)態(tài)的零售終端都要收取這么多費用的。”

　　對廣受供應(yīng)商詬病的費用，國美電器副總裁何陽青解釋：“過去，供應(yīng)商為了選到一個好的位置，可能會多付費用。比如某企業(yè)只需要20萬元的場地，國美會給它 30萬元的，多出的10萬元是我們想要賺的錢。”何陽青表示，費用的多少決定了賣場的位置，供應(yīng)商通過選位費爭奪好位置，提高了入場門檻。

　　取悅供應(yīng)商

　　在國美高速擴(kuò)張的十年中，有很多管理粗放的地方被高速增長的業(yè)績所掩蓋。何陽青說，這一次，突發(fā)的企業(yè)危機(jī) (指黃光裕被拘)爆發(fā)后，市場不再支持高速擴(kuò)張，國美開始反思。

　　國美試圖改變供銷鏈條上的游戲玩法。

　　“其實，在這些試點改革的門店中，不僅僅是取消進(jìn)場費這一項，還包括選位費等不規(guī)范、不透明的費用。”何陽青表示，“如果說國美上半年的工作重心是關(guān)閉一部分虧損的門店，那么國美電器下半年的精力將主要放在單店升級改造上。”

　　國美希望通過調(diào)整策略吸引更多的供應(yīng)商進(jìn)入到國美的貨架上。策略之一就是提高每平方米投入產(chǎn)出比和單店收益率。

　　“過去10年，國美追求的是門店數(shù)量最大化，現(xiàn)在國美全國布局已經(jīng)完成，到了追求單店效益最大化的階段。”何陽青解釋。

　　改造后的國美電器類似宜家家居的風(fēng)格。當(dāng)你走進(jìn)國美電器賣場的時候，出現(xiàn)在面前的或許是“早餐匯”、“中華料理”、“美健體驗區(qū)”等體驗式展臺 ，以統(tǒng)一的裝潢面對顧客，而非以供應(yīng)商出資不同來劃分地盤。

　　饒有趣味地是，新國美門店還出現(xiàn)了寶潔的身影——沙宣洗發(fā)水和飛利浦吹風(fēng)筒出現(xiàn)在美健體驗區(qū)，促銷員正在為顧客打造新發(fā)型，還給顧客現(xiàn)場拍照。

　　像寶潔這樣的新成員，正是國美爭取的對象。取消進(jìn)場費，就是為了降低門檻，讓更多的品牌出現(xiàn)在國美電器的門店里。

　　國美官方很愿意用北京中塔店的例子描繪未來。

　　經(jīng)過改造的中塔店4月25日重新開張以來，經(jīng)營同比提升18%，商品數(shù)量從2萬件到5萬件，客流量增強(qiáng)，銷售規(guī)模更大了。因此，在國美人士看來，表面上是取消進(jìn)場費，實際上是提升單店盈利能力。為廠商提供更高的投入產(chǎn)出比，讓廠商更愿意投入資源促進(jìn)銷售。

　　“過去我們要通過各種費用盈利，現(xiàn)在我們深刻認(rèn)識到，零售商供應(yīng)鏈上運作透明、公開，提高單位面積的盈利能力，才是吸引供應(yīng)商的根本。”何陽青說。零售商盈利通常依靠供應(yīng)商扣點的方式，供貨價和零售價都有供應(yīng)商制定，給零售商返點。何陽青稱，此次改變的目的是國美以商品經(jīng)營和獲取進(jìn)銷差價為方向。

　　改變生存方式

　　今年元旦之后，國內(nèi)幾大彩電巨頭的銷售人員發(fā)現(xiàn)國美的各項費用都開始減少。比如取消了沒有經(jīng)過廠家同意的降價產(chǎn)品，終端店面的促銷支持費，國美也不再擅自定奪，而是和廠家商量后決定。

　　以往30天結(jié)賬期縮短到10天，甚至一周，國美對結(jié)賬的積極性比以前提高了。

　　縮短結(jié)賬周期、取消藍(lán)卡價、溫和地處理促銷費用，國美在實際行動上改變了過去的游戲規(guī)則。

　　在供應(yīng)商看來，國美正在變得友好。在以往的降價促銷中，國美會在沒有得到廠家確認(rèn)的情況下將價格調(diào)低，而低價損失全部由供應(yīng)商承擔(dān)，這讓利潤微薄的電器生產(chǎn)商往往叫苦不迭。

　　濟(jì)南國美市場部經(jīng)理宮剛峰表示，減少進(jìn)場費的初衷是希望門店經(jīng)營業(yè)績與供貨商的經(jīng)營成果息息相關(guān)。進(jìn)場費一直以來受到廠商的抵制，他們的費用壓力很大，不愿意繳納這筆費用。而國美的想法是要在最大范圍內(nèi)引進(jìn)產(chǎn)品，采取開架陳列式經(jīng)營，考慮到必須融洽與廠商的關(guān)系。進(jìn)店費取消后，廠商會通過促銷、讓利、降價等方式把得到的利益轉(zhuǎn)移給消費者。

　　“廠商賣好了，銷量上去了，就什么都有了，最后是沒有影響的。因為短期看，國美的進(jìn)店費損失掉了，丟掉了小的利益，長期看，卻會通過廠商銷量大增使國美效益增加，這是丟了芝麻，撿了西瓜的事情。”宮剛峰介紹，進(jìn)場費大約占廠家銷售額的2%-3%。相當(dāng)于為廠家節(jié)約成本2%-3%。

　　蘇寧內(nèi)部人士對國美的這次高調(diào)舉動表示，商務(wù)部幾年前就要求取消進(jìn)場費了，國美只不過是換一些名目而已。
　�。ń�(jīng)濟(jì)觀察報 閆薇 王然 龐麗靜）