2004年，筆者作為某百貨集團(tuán)中方代表，派駐至該集團(tuán)旗下唯一的一家中外合資公司籌備部門(mén)擔(dān)任副總。該項(xiàng)目前后歷時(shí)1年，合作之初存在彼此猜忌，整個(gè)合作過(guò)程中，雙方一直在追逐與爭(zhēng)奪自身利益最大化，項(xiàng)目最終夭折。

　　聯(lián)想到現(xiàn)在的分眾與大潤(rùn)發(fā)之爭(zhēng)，不禁重生滄海桑田、物是人非之慨。

　　一場(chǎng)因緣的結(jié)束，留下無(wú)限的是是非非。寫(xiě)滿憤懣的訴狀，聲色俱厲的爭(zhēng)執(zhí)，有理有據(jù)的指責(zé)，讓關(guān)注事態(tài)的人們從心底打上一個(gè)沉重問(wèn)號(hào)：誰(shuí)之過(guò)？

　　契約框架下，雙方本是基于互惠互利、共同看好某個(gè)前景才達(dá)成合作。合作，前提是資源共享，基礎(chǔ)是互信，目標(biāo)是雙贏，拋開(kāi)其中任何一點(diǎn)，合作之路都不會(huì)長(zhǎng)久，合作雙方都將不能達(dá)到自己的利益目標(biāo)。遙看分眾與大潤(rùn)發(fā)的紛爭(zhēng)，在互不信任的情況下，或缺乏溝通與諒解，或收錢卻不盡義務(wù)；陽(yáng)奉陰違，一面合作一面為將來(lái)打官司找證據(jù)，明知故犯，有意無(wú)意地?fù)p害對(duì)方的利益。這樣“你砍一棵樹(shù)，我毀一片林”的心態(tài)，“雙輸”的結(jié)局，大約早就應(yīng)該想得到吧。

　　大賣場(chǎng)與數(shù)字媒體走到一起，本是一種具有不同屬性“信息通路”的聯(lián)合。占據(jù)城市黃金商圈核心位置的大賣場(chǎng)通路，其價(jià)值中樞在于商品流通。大賣場(chǎng)通路以承載有形商品為主，通路中的信息傳遞直接促成消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為；而遍布城市各處、終端網(wǎng)點(diǎn)密集的多媒體廣告網(wǎng)絡(luò)，其通路價(jià)值在于高密度的信息“轟炸”，采用演繹“故事”的表現(xiàn)形式，間接促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。

　　兩個(gè)通路所承載的信息表現(xiàn)形式和側(cè)重點(diǎn)的差異性和互補(bǔ)性都比較明顯。分眾與大潤(rùn)發(fā)的合作，將兩條價(jià)值中樞不同，卻具有一定互補(bǔ)性的信息通路放到一起，但是仍然保持各自的獨(dú)立屬性，毫無(wú)資源整合意識(shí)，未將雙方的“交易型”關(guān)系轉(zhuǎn)換為“合作型”關(guān)系，一旦交易破裂，雙方搞到反目成仇，也就不足為奇了。

　　作為不同的廣告形式，大賣場(chǎng)與多媒體廣告的融合本身也存在諸多有待思考和解決的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，廣告訴求的根本是商品，大賣場(chǎng)傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)的是一種從商品包裝、貨架陳列、通道海報(bào)到DM手冊(cè)的“斷面式”訴求，它反映的是空間上、功能性的商品信息；而多媒體廣告表現(xiàn)的則是一種貫穿商品及其關(guān)聯(lián)事、物的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)的“故事”，具有連續(xù)、歷時(shí)和動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)。

　　與大賣場(chǎng)傳統(tǒng)廣告相比，多媒體廣告的優(yōu)勢(shì)在于它是采用演繹“故事”來(lái)表現(xiàn)時(shí)間上的文化性商品信息。將兩者整合起來(lái)的思路是：利用兩者優(yōu)勢(shì)，形成互補(bǔ)效應(yīng)。對(duì)同一商品品牌而言，傳統(tǒng)廣告與多媒體廣告組合，將產(chǎn)生促使商品視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)同時(shí)達(dá)到時(shí)間與空間的有效融合，產(chǎn)生“1+1﹥2”的廣告效果。

　　思考大賣場(chǎng)廣告與多媒體廣告如何有效結(jié)合，才是實(shí)現(xiàn)契約雙方價(jià)值最大化的解決思路。但是這個(gè)思路，似乎從分眾與大潤(rùn)發(fā)合作的動(dòng)機(jī)上就已然區(qū)分開(kāi)來(lái)。歸根結(jié)底，任何資源所有人對(duì)其所擁有的資源都持有一種“放大預(yù)估”的慣例，在利益最大化的動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，面對(duì)資源整合的機(jī)會(huì)，誰(shuí)都不肯首先退讓。

　　這也是很多合作以失敗告終的直接原因，盡管大家都知道資源整合是“1+1﹥2”的不二法門(mén)，但每一方都期望自己是那“﹥2”的部分中最先、最大的受益者。當(dāng)一些整合資源的構(gòu)思被這些紛紛擾擾的利益之爭(zhēng)所葬送時(shí)，人們往往已經(jīng)遺忘了機(jī)會(huì)的存在。

　　在商界，只要這樣的思維占主導(dǎo)地位，則“雙輸”的案例就不會(huì)終止；外國(guó)資本就有離間、插足的機(jī)會(huì)；產(chǎn)業(yè)升級(jí)必定遙不可期；而做強(qiáng)做大，永遠(yuǎn)只是一種夢(mèng)想。
　�。ㄗ髡撸焊呋� 聯(lián)商網(wǎng)《店長(zhǎng)》2009年5月刊特別策劃 謝絕轉(zhuǎn)載）