事件：家樂(lè)福、沃爾瑪等外資超市大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)迎接歲末旺季

　　據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)頻道今日?qǐng)?bào)道，面對(duì)即將到來(lái)的年底銷(xiāo)售旺季，沃爾瑪、家樂(lè)福等外資超市企業(yè)相繼推出大規(guī)模的促銷(xiāo)計(jì)劃，沃爾瑪?shù)拇黉N(xiāo)涉及500種以上的商品；家樂(lè)福的則涉及千種以上，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)副總裁對(duì)此次促銷(xiāo)的描述是“將會(huì)是非常大力度的促銷(xiāo)，價(jià)格上將會(huì)非常非常的吸引人”。

　　我們的觀點(diǎn)：

　　促銷(xiāo)年年有，今年也一樣：促銷(xiāo)是零售企業(yè)的一種常規(guī)經(jīng)營(yíng)手段，在超市行業(yè)而言，其目的無(wú)非以下幾種：a.通過(guò)敏感商品(KVI)的價(jià)格促銷(xiāo)吸引人氣，拉動(dòng)其它品類的銷(xiāo)售，塑造低價(jià)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；b.通過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)推動(dòng)低周轉(zhuǎn)商品的周轉(zhuǎn)；c.年底促銷(xiāo)走量沖擊和供應(yīng)商商定的返利條款；d.純粹通過(guò)降價(jià)打擊某特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或特定供應(yīng)商。通常來(lái)看，a是一種日常采用的方法，自家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，其所謂“天天低價(jià)益街坊”的銷(xiāo)售手段已經(jīng)廣為零售企業(yè)所模仿，成為一種365天的常態(tài)經(jīng)營(yíng)手段。通常來(lái)看，這一類的促銷(xiāo)主要都集中在高周轉(zhuǎn)/低毛利/高價(jià)格敏感度的生鮮等品類。而手段b和c則更多地在季末、年底等大的結(jié)算周期使用，其目的并不一定以賣(mài)場(chǎng)里某單品的盈利為目的，更多地是綜合考慮周轉(zhuǎn)、后臺(tái)等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。當(dāng)促銷(xiāo)單品主要集中在家用等低周轉(zhuǎn)/高毛利的品類時(shí)，我們基本可以判斷此類促銷(xiāo)屬于b和c類促銷(xiāo)。年關(guān)將近，尤其在今年下半年日常銷(xiāo)售增長(zhǎng)開(kāi)始放緩的大形勢(shì)下，返點(diǎn)的吸引力和意義比往年更為凸顯，商家有更大的動(dòng)力去沖擊年底的返利指標(biāo)，或者加快滯銷(xiāo)商品的周轉(zhuǎn)，因而今年促銷(xiāo)力度高于往年也可以預(yù)期。

　　促銷(xiāo)家家有，各有各的愁：目前的市場(chǎng)情況中，常規(guī)的促銷(xiāo)因其力度的變化也會(huì)顯得別有意味，其對(duì)各類企業(yè)的影響也各有不同。

　　對(duì)于家樂(lè)福沃爾瑪這樣的強(qiáng)勢(shì)外資連鎖而言，較強(qiáng)的議價(jià)能力使得其在促銷(xiāo)中能夠轉(zhuǎn)嫁相當(dāng)一部份因折扣而損失的毛利潤(rùn)；憑借更大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售規(guī)模也通�？梢垣@得更好的返利條件；并且參與促銷(xiāo)的往往都是消費(fèi)者感興趣的主流品牌商品；另一方面，本來(lái)已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)化的庫(kù)存結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)一步得到提升；企業(yè)承擔(dān)的基本只是一部分的銷(xiāo)售費(fèi)用。對(duì)于一線和二線城市的本土超市而言，受到外資超市的降價(jià)壓力，通常也會(huì)在價(jià)格上跟進(jìn)。但是本土超市雜貨和非食品類中，主流品牌的商品因?yàn)橘?gòu)銷(xiāo)規(guī)模通常小于外資超市，得到的返點(diǎn)條件和采購(gòu)折扣也未必如家樂(lè)福沃爾瑪般優(yōu)惠；而參與促銷(xiāo)的往往都是一些地產(chǎn)品牌商品，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也未必高；并且這些當(dāng)?shù)仄放齐m整體銷(xiāo)售占比較高(通常在85%-90%左右)，但通常單品銷(xiāo)售規(guī)模小，商家毛利高，廠家利潤(rùn)薄，促銷(xiāo)中犧牲得更多的往往是商家的毛利。

　　整體來(lái)看，未來(lái)1-2個(gè)季度內(nèi)，超市企業(yè)為了拉動(dòng)銷(xiāo)售，價(jià)格促銷(xiāo)必然會(huì)從常規(guī)經(jīng)營(yíng)手段升格成為“常態(tài)”的競(jìng)爭(zhēng)手段，勢(shì)必造成毛利率的下降和促銷(xiāo)費(fèi)用的上升，2008年前三季度多數(shù)超市企業(yè)的報(bào)表已經(jīng)呈現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)，我們相信至少到明年1季度這一趨勢(shì)都會(huì)延續(xù)下去。加上超市的主要品類中嚴(yán)格意義來(lái)講超過(guò)40%的品類也屬于可選消費(fèi)品，最壞的情況是如果消費(fèi)者信心進(jìn)一步下降，大規(guī)模促銷(xiāo)也未必能夠拉動(dòng)這部分商品的銷(xiāo)售。同時(shí)各家零售企業(yè)都已出于謹(jǐn)慎降低了明年的拓展計(jì)劃，使得我們對(duì)于A股上市超市企業(yè)明年的收入增長(zhǎng)預(yù)測(cè)進(jìn)一步修正為22.43%，凈利潤(rùn)增速的預(yù)測(cè)值為25.33%；經(jīng)過(guò)最近幾個(gè)交易日的快速上漲之后，目前超市企業(yè)的動(dòng)態(tài)估值基本在23倍左右，處于較高的水平，維持中性的行業(yè)評(píng)級(jí)。
　　（東方證券 郭洋）