說2007年是家樂福的多事之秋一點(diǎn)兒都不過分。遠(yuǎn)的不說，臨近年終發(fā)生的一系列危機(jī)事件，足以令公眾瞠目結(jié)舌，而業(yè)界人士則一致對(duì)家樂福引以為榮的本土化戰(zhàn)略產(chǎn)生質(zhì)疑�？鐕�(guó)公司進(jìn)入中國(guó)之初，不僅帶來了充裕的資金、先進(jìn)的技術(shù)，還帶來了國(guó)際化的管理經(jīng)驗(yàn)，因而成為中國(guó)公司學(xué)習(xí)的榜樣。然而，隨著跨國(guó)公司日益變得本土化，中國(guó)能夠向他們學(xué)習(xí)的地方越來越少，而那些不成熟甚至落后的本地商業(yè)習(xí)慣也將繼續(xù)存在下去。
　　“多事之秋”并非偶然
　　 
　　業(yè)內(nèi)流行著這樣一種說法：家樂福適應(yīng)了中國(guó)的“土壤”，在經(jīng)營(yíng)模式上已經(jīng)基本本土化，收獲頗豐，沃爾瑪沿襲在美國(guó)的模式，所以表現(xiàn)平平。
　　 
　　家樂福全球總裁杜哲睿今年7月曾公開表示，家樂福在中國(guó)奉行“開心購(gòu)物家樂福”、“一站式購(gòu)物”以及“本土化”的經(jīng)營(yíng)理念。家樂福在任何一個(gè)國(guó)家都積極地融入當(dāng)?shù)�，針�?duì)不同地區(qū)的顧客的不同消費(fèi)習(xí)慣，采取不同的措施，提供能夠滿足他們需要的商品和服務(wù)。家樂福中國(guó)店鋪經(jīng)理已經(jīng)達(dá)到了95%都是中國(guó)人，他們了解當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)和客戶，以及總的市場(chǎng)情況，更了解當(dāng)?shù)氐闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，主要的客戶有哪些。家樂福在中國(guó)秉承“可持續(xù)發(fā)展”理念，將更加“本土化”，盡力“比中國(guó)人還中國(guó)”。
　　 
　　然而，這個(gè)“比中國(guó)人還中國(guó)”的本土化策略，卻日漸顯露出捉襟見肘的尷尬局面。8月末，家樂福中國(guó)北區(qū)8名采購(gòu)課長(zhǎng)因收受供貨商賄賂而被警方傳喚，引發(fā)了人們對(duì)洋巨頭本土化策略利弊得失的爭(zhēng)論和反思。正當(dāng)這場(chǎng)爭(zhēng)論還沒有得出最后結(jié)論的時(shí)候，9月15日，陷入受賄門的家樂福，在鄭州市場(chǎng)又爆出了一個(gè)“攤派”的潛規(guī)則，所有供貨商都要從其門店購(gòu)買數(shù)額不等的月餅。
　　 
　　11月10日上午8時(shí)20分左右，重慶沙坪壩區(qū)家樂福超市舉辦十周年店慶促銷活動(dòng)，為爭(zhēng)搶特價(jià)食用油，排隊(duì)搶購(gòu)的顧客蜂擁而入，造成3人死亡28人受傷的嚴(yán)重后果。
　　 
　　11月29中午，北京家樂福立水橋店內(nèi)的工作人員在運(yùn)送手推車時(shí)疏忽大意，導(dǎo)致該店3層至2層電梯下口難以通行，造成多名顧客被擠倒在面積不到兩平方米的電梯下口處。9名顧客在事故中不同程度受傷，其中包括7名60歲以上的老年人。
　　 
　　 12月初，北京市朝陽區(qū)人民法院受理了一名消費(fèi)者狀告北京家樂福雙井店出售不合格食品案，原告周某稱食用了在被告處購(gòu)買的一款鹽津桃肉后，出現(xiàn)身體不適，經(jīng)查該食品違反了《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定，為不合格食品，故起訴被告退還食品款164.5元，并承擔(dān)雙倍賠償?shù)呢?zé)任。此案為家樂福的多事之秋又添上了一筆。
　　 
　　重慶家樂福踩踏事件發(fā)生后，有業(yè)內(nèi)專家不滿地表示，中國(guó)消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，家樂福已經(jīng)在中國(guó)做了12年生意，不會(huì)連這點(diǎn)基本國(guó)情都不了解，而本土化策略正是家樂�？鐕�(guó)經(jīng)營(yíng)成功的秘訣。以這次重慶促銷活動(dòng)為例，在國(guó)內(nèi)CPI上行時(shí)期選擇了敏感的食用油做促銷，以誘人的低價(jià)限時(shí)拋售，其對(duì)消費(fèi)者需求的了解可見一斑。作為世界排名前三的零售業(yè)巨頭，不可能沒有一套成熟的管理制度和操作流程，包括如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)的所有細(xì)節(jié)，如何精確估算每一項(xiàng)舉措的后果。
　　 
　　接二連三的事故也令部分政府部門有所觸動(dòng)，重慶家樂福發(fā)生踩踏事故之后，商務(wù)部及時(shí)下發(fā)了“限促令”，即《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范零售企業(yè)促銷工作的緊急通知》，要求各地引導(dǎo)零售企業(yè)依法開展促銷活動(dòng)，制定安全應(yīng)急預(yù)案，杜絕發(fā)生人身傷害事故。各地貿(mào)易局也緊急召集商家，重申《零售商促銷行為管理辦法》。
　　 
　　 北京家樂福發(fā)生電梯事故后，北京市安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局、市商務(wù)局對(duì)家樂福北京區(qū)負(fù)責(zé)人和北京各門店店長(zhǎng)進(jìn)行集體約談，責(zé)成家樂福北京區(qū)嚴(yán)肅處理有關(guān)責(zé)任人員，同時(shí)通報(bào)了對(duì)北京各門店的安全檢查情況，并對(duì)全市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)提出了明確要求：各商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要以家樂福事故教訓(xùn)為鑒，認(rèn)真做好節(jié)日、促銷期間及客流高峰時(shí)段的安全工作。
　　 
　　然而，有業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，家樂福身為全球零售業(yè)的巨頭，得到了中國(guó)許多地方政府的鼎立支持，甚至在一度出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，最終總能神奇地化險(xiǎn)為夷。

　　本土化的真正內(nèi)涵
　　 
　　不論是政府還是消費(fèi)者，都期望跨國(guó)公司能夠?yàn)橹袊?guó)的商業(yè)環(huán)境和行為方式帶來積極的影響，這對(duì)現(xiàn)階段中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尤其重要。然而，以家樂福為代表的跨國(guó)公司，以“本土化”為名實(shí)施的一系列行為卻違背了這一初衷。
　　 
　　早在8月末家樂福中國(guó)北區(qū)8名采購(gòu)課長(zhǎng)因收受供貨商賄賂而被警方傳喚，隱匿在流通行業(yè)多年的灰色地帶終于漸漸暴露在日光之下。據(jù)介紹，家樂福地區(qū)總部一般會(huì)規(guī)定場(chǎng)內(nèi)哪些是主通道，哪些是輔通道，主輔通道分別放置多少堆頭，人流方向如何走，但是賣場(chǎng)只要稍做手腳便可完全改變這些布局的本意。場(chǎng)內(nèi)的貨架都是有限的，好的位置更是有限，如果能給予課長(zhǎng)一些好處則是可以變通的。
　　 
　　有業(yè)內(nèi)人士指出，家樂福工作人員貪污受賄的不良作風(fēng)已經(jīng)在供應(yīng)商之間和業(yè)內(nèi)風(fēng)傳，也有在網(wǎng)上發(fā)帖子揭發(fā)、寫檢舉信的，但是家樂福的態(tài)度一直很平淡，曖昧的態(tài)度讓人感覺家樂福似乎有回避、壓制、甚至縱容的嫌疑。
　　 
　　事實(shí)上，跨國(guó)公司通過行賄的辦法，以各種變通手段在中國(guó)廣布網(wǎng)絡(luò)�？焖偃Φ厮纬傻拈T店網(wǎng)絡(luò)使這些外資零售巨頭們底氣更足。目前，已經(jīng)出現(xiàn)本地供應(yīng)商“擠破頭”進(jìn)入家樂福等外資賣場(chǎng)的現(xiàn)象。外資零售業(yè)巨頭正在逐步壟斷我國(guó)商業(yè)銷售渠道，在壟斷情況下，盤剝本地供應(yīng)商，甚至發(fā)生商業(yè)賄賂就不足為奇了。
　　 
　　當(dāng)然，此類腐敗并不是家樂福的“專利”。近幾年來，隨著中國(guó)市場(chǎng)重要性的提升，越來越多的跨國(guó)公司把這里視為決勝未來的戰(zhàn)略要地，其行為特點(diǎn)就變得具有十足的中國(guó)味道。本土化不僅是商業(yè)策略，還包括與人溝通、與社會(huì)環(huán)境相融合等方面。以家樂福為例，這家世界500強(qiáng)中排名第32位的跨國(guó)公司，其“超低價(jià)”的宣傳口號(hào)往往更容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，但家樂福并不完全對(duì)消費(fèi)者的信任負(fù)責(zé)，它所選擇的商品也許并不是最物美價(jià)廉，而只是給相關(guān)人員回扣最多的價(jià)高、質(zhì)次商品。
　　 
　　業(yè)內(nèi)專家表示，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速變化的背景下，跨國(guó)公司必須了解自己新的模范角色，同時(shí)他們的行為必須要有所改變。如果跨國(guó)公司希望在中國(guó)獲得長(zhǎng)期成功，必須把人們所熟悉的準(zhǔn)則“全球思考、本地執(zhí)行”顛倒過來。
　　 
　　 跨國(guó)公司一直非常注重本地化，比如雇用本地人才、推行本地商業(yè)運(yùn)作習(xí)慣等。但傳統(tǒng)上，跨國(guó)公司在這方面犯了很多錯(cuò)誤。很多跨國(guó)公司認(rèn)為，本地化就意味著“成本節(jié)約”，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者采取了不同對(duì)待的方式。這種只重視經(jīng)濟(jì)回報(bào)的本地化由于過多規(guī)避全球公司的統(tǒng)一運(yùn)行規(guī)范，忽視中國(guó)快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)跨國(guó)公司新的期望和需求，必然只是一種短期行為，而且中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)越來越意識(shí)到自己受到了區(qū)別對(duì)待。
　　 
　　 其實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)就是全球市場(chǎng)的一部分。本地化思考意味著跨國(guó)公司拋棄以前的自負(fù)傲慢心態(tài)，以謙虛的精神了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，尊重當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的習(xí)慣，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗。同時(shí)，保證商業(yè)模式和方法符合當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實(shí)，理解中國(guó)政府對(duì)跨國(guó)公司的期望是什么。考慮到跨國(guó)公司的全球規(guī)模，跨國(guó)公司必須注意自己的行為，把全球行為標(biāo)準(zhǔn)帶入中國(guó)。中國(guó)作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，希望跨國(guó)公司能夠做出榜樣，希望從跨國(guó)公司身上能夠?qū)W習(xí)到一些東西。為此，跨國(guó)公司需要做出表率，同時(shí)要更加注重自己的行為。
　�。ㄖ袊�(guó)商報(bào) 記者 李遠(yuǎn)方）