一、背景
我國(guó)零售業(yè)用10多年的時(shí)間完成了西方發(fā)達(dá)國(guó)家歷經(jīng)150年的商業(yè)歷程，8次零售革命形成了20余種業(yè)態(tài)格局，10年的家電零售業(yè)，各諸侯逐鹿中原，從小賣(mài)部林立階段進(jìn)入混業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，清代紅頂商人胡雪巖說(shuō)過(guò)：“有一國(guó)的眼光，就能做一國(guó)的生意；有一省的眼光就能做一省的生意。”國(guó)美正是憑靠獨(dú)特的眼光和敏銳的嗅覺(jué)，締造了一個(gè)零售王朝。
1、國(guó)美成功經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
黃光裕曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話，“如果我的企業(yè)只做電器或只做房地產(chǎn)或只做資本運(yùn)營(yíng)，我就不可能取得一種長(zhǎng)遠(yuǎn)、大規(guī)模的發(fā)展�？繂尉�是不行的�！睆倪@句話我們可以看出國(guó)美成功經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略，那就是多點(diǎn)開(kāi)花，相互依存。
“商業(yè)＋地產(chǎn)”的“商地模式”
這種“商地模式”將房產(chǎn)業(yè)作為家電連鎖的又一盈利點(diǎn)，提高資本運(yùn)作與產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作能力。使得國(guó)美借助商業(yè)養(yǎng)地產(chǎn)、同時(shí)通過(guò)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)為自己提供網(wǎng)點(diǎn)鋪面以降低租金價(jià)格上漲壓力。眾所周知，麥當(dāng)勞連鎖體系的很大一部分收入并非來(lái)自店面，而是來(lái)自房地產(chǎn)。雖然2004年6月7日,中國(guó)鵬潤(rùn)集團(tuán)宣布收購(gòu)Ocean Town(國(guó)美電器有限公司原控股公司)全部已發(fā)行股份,總代價(jià)為人民幣88億元,并更名國(guó)美電器,主營(yíng)家電零售,同時(shí)國(guó)美控股表示將逐漸將鵬潤(rùn)地產(chǎn)投資的金尊地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓,逐漸淡出地產(chǎn)業(yè)務(wù),但實(shí)際上從黃光裕家族近期一系列資本運(yùn)作看,國(guó)美集團(tuán)拓展地產(chǎn)業(yè)務(wù)的力度反而加強(qiáng)了，在原有鵬潤(rùn)地產(chǎn)基礎(chǔ)上,又設(shè)立國(guó)美置業(yè)、尊爵地產(chǎn)和明天地產(chǎn)等新的地產(chǎn)公司，顯著加大地產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展力度。
國(guó)美成功經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)術(shù)我們可以用八個(gè)字概括：攻城掠地，借雞生蛋。
國(guó)美在與消費(fèi)者之間進(jìn)行現(xiàn)金交易的同時(shí),延期3-4個(gè)月支付上游供應(yīng)商貨款,這就使得其賬面上長(zhǎng)期存有大量浮存現(xiàn)金,并形成“規(guī)模擴(kuò)張——銷(xiāo)售規(guī)模提升帶來(lái)賬面浮存現(xiàn)金——占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴(kuò)張或轉(zhuǎn)做他用——進(jìn)一步規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘闶矍纼r(jià)值帶來(lái)更多賬面浮存現(xiàn)金”這樣一個(gè)資金體內(nèi)循環(huán)體系。通過(guò)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和維持對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)優(yōu)惠市場(chǎng)策略,不斷提高其渠道終端的市場(chǎng)影響力,在此基礎(chǔ)上,通過(guò)提高其銷(xiāo)售規(guī)模,以提高產(chǎn)品絕對(duì)銷(xiāo)量和采購(gòu)量，要挾供應(yīng)商加大返利力度和交納更多的通道費(fèi)。
2、不足與缺陷
首先是服務(wù)問(wèn)題，雖然國(guó)美不斷強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，也在服務(wù)上不斷推出新的舉措，雖然得終端者得天下得呼聲日益高漲，但很多連鎖單店得服務(wù)質(zhì)量依舊讓人不敢恭維，給人的感覺(jué)就像是一個(gè)雜貨鋪，服務(wù)質(zhì)量依舊是包括國(guó)美在內(nèi)的連鎖行業(yè)一道高高得門(mén)檻。
其次是廠商關(guān)系上，國(guó)美在廠商關(guān)系上表現(xiàn)的比蘇寧要糟糕，與格力的交惡是最好的體現(xiàn)，但這也是連鎖行業(yè)一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。到目前為止，制造業(yè)和流通業(yè)并沒(méi)有達(dá)到雙贏局面，上游制造企業(yè)和分銷(xiāo)企業(yè)的矛盾依然存在。廠商關(guān)系，利益一致時(shí)就會(huì)順暢；利益不一致時(shí)，就會(huì)復(fù)雜。現(xiàn)在，家電業(yè)出現(xiàn)了制造企業(yè)自建渠道與專(zhuān)業(yè)連鎖渠道的博弈。如ＴＣＬ的“幸福樹(shù)”計(jì)劃等。部分制造企業(yè)重新回到初級(jí)的自建渠道，有些的自建渠道開(kāi)了很多的專(zhuān)賣(mài)店，比如格力。從資源配合變化來(lái)看，家電制造企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)并不符合對(duì)外分工的原理，同時(shí)也增加了自身的包袱。但它們還是自建渠道，說(shuō)明廠商關(guān)系依舊是連鎖行業(yè)的一塊心病。
二、價(jià)值模式及變革分析
1、以往成功價(jià)值模式
筆者曾在<<無(wú)限連鎖>>中提到連鎖企業(yè)的盈利模式有其一定的特殊性，從盈利來(lái)源的角度來(lái)看，首先是店面的收入，這是非常顯性的，也是利潤(rùn)基礎(chǔ)，這部分收入我們稱(chēng)之為“顯性收入” 。另外，連鎖企業(yè)還有其他的利潤(rùn)點(diǎn)，比如賣(mài)設(shè)備原材料給加盟商、房地產(chǎn)運(yùn)作收益等，這些也是連鎖企業(yè)的收入來(lái)源，這些方面的收益就是隱性的，或者說(shuō)并沒(méi)有像店面營(yíng)業(yè)收入那么明顯，我們稱(chēng)之為“隱性收入”。
誠(chéng)然，顯性收入與隱性收入這兩方面的盈利是相互促進(jìn)的，我們把這種盈利模式就稱(chēng)為“雙促進(jìn)模式”。隨著家電連鎖行業(yè)的不斷發(fā)展，顯性收入所帶來(lái)的超額利潤(rùn)貢獻(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入“人老珠黃”的時(shí)期。而作為隱性收入而言，其潛力因?yàn)殡S著市場(chǎng)風(fēng)云變幻而相機(jī)改變，因而給企業(yè)帶來(lái)的收益是無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)計(jì)的。另外在零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨管理?xiàng)l例出臺(tái)之后，家電連鎖從供應(yīng)商身上所獲得的收入將會(huì)受到一定影響，因而，企業(yè)很有必要增加隱性收入的貢獻(xiàn)率。國(guó)美其資本運(yùn)作上，過(guò)度地依賴(lài)供應(yīng)商所提供的各種雜費(fèi)，拖欠供應(yīng)商賬款之事已不再是新聞，這種緊張的零供關(guān)系發(fā)展到一定時(shí)期必將會(huì)帶來(lái)巨大損失，甚至出現(xiàn)資金鏈的斷裂。“普馬”事件就應(yīng)該給家電連鎖敲響警種，因而國(guó)美正致力于增強(qiáng)自身資金的流動(dòng)與運(yùn)作效率。
首先，讓我們看看國(guó)美的三大產(chǎn)業(yè)鏈：2004年借殼上市之后的黃光裕，建立了三根鏈條的混業(yè)公司集團(tuán)模式：第一鏈由電器零售和房地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成，這是經(jīng)營(yíng)獲利的實(shí)業(yè)基礎(chǔ)。這個(gè)鏈條以鵬潤(rùn)房地產(chǎn)、國(guó)美電器（上市公司控股65%的子公司）為主；第二鏈由從事內(nèi)部資金調(diào)配的投資企業(yè)構(gòu)成，這是公司集團(tuán)內(nèi)部現(xiàn)金流動(dòng)的平臺(tái)。鏈條以鵬泰投資、鵬潤(rùn)投資、國(guó)美投資為主；第三鏈由從事資本運(yùn)作的上市公司構(gòu)成，承擔(dān)放大公司集團(tuán)經(jīng)營(yíng)實(shí)體財(cái)富效應(yīng)的使命。2006年以前，這根鏈條里只有上市公司國(guó)美電器一家企業(yè)。
其次，“國(guó)美系”三大產(chǎn)業(yè)鏈條是如何構(gòu)建起來(lái)的?之間有何關(guān)聯(lián)?它們?cè)谡麄�(gè)“國(guó)美系”的作用分別是什么?
電器零售業(yè)務(wù)是虧是贏？
北京是“國(guó)美系”發(fā)展的根據(jù)地。1987年,黃光裕和哥哥黃俊欽在北京開(kāi)設(shè)首間電器門(mén)店,成立了北京國(guó)美電器有限公司(“北京國(guó)美”)。1993年,“北京國(guó)美”開(kāi)始發(fā)展其連鎖店網(wǎng)絡(luò),其后所經(jīng)營(yíng)的門(mén)店均采用“國(guó)美電器”品牌。1999年,“國(guó)美系”開(kāi)始拓展至北京以外的地方,成立位于天津的首間門(mén)店,其后分別于成都、重慶、西安等中國(guó)其他主要城市成立門(mén)店。到2004年“國(guó)美系”電器零售業(yè)務(wù)借殼上市前,已經(jīng)在各地成立了“成都國(guó)美”、“重慶國(guó)美”、“福州國(guó)美”、“香港國(guó)美”等數(shù)十家電器零售公司。
從“國(guó)美系”電器零售業(yè)務(wù)上市分拆的過(guò)程,我們可以判斷“北京國(guó)美”屬于“國(guó)美系”電器零售業(yè)務(wù)中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。2004年6月,由黃光�？毓傻南愀凵鲜泄尽爸袊�(guó)鵬潤(rùn)”(0493.HK)從黃光裕手中收購(gòu)了“國(guó)美系”部分電器零售業(yè)務(wù)—－131家直接經(jīng)營(yíng)門(mén)店中的94家,并改名為“國(guó)美電器”。為配合本次收購(gòu),整個(gè)“國(guó)美系”零售業(yè)務(wù)分拆成上市目標(biāo)集團(tuán)和未上市母集團(tuán)兩部分。上市目標(biāo)集團(tuán)包括北京、成都、重慶、天津等地的門(mén)店,而上海等地的門(mén)店則仍由非上市的母集團(tuán)經(jīng)營(yíng)。
“中國(guó)鵬潤(rùn)”認(rèn)為其收購(gòu)上市目標(biāo)集團(tuán)的原因主要有兩點(diǎn):
一、 目標(biāo)集團(tuán)擁有悠久的營(yíng)業(yè)記錄,奠下穩(wěn)定的基礎(chǔ)供未來(lái)發(fā)展。
二、 兩者比較,母集團(tuán)業(yè)務(wù)的發(fā)展程度及不上目標(biāo)集團(tuán),因而會(huì)面對(duì)較高的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
由此看來(lái),北京、成都、重慶、天津地區(qū)的門(mén)店屬于“國(guó)美系”電器零售業(yè)務(wù)中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),而上海地區(qū)門(mén)店的盈利狀況相對(duì)較弱。
若根據(jù)“北京國(guó)美”2001年4月當(dāng)月?lián)p益簡(jiǎn)單推算,將當(dāng)月銷(xiāo)售收入和凈利潤(rùn)乘以12個(gè)月,全年估算的銷(xiāo)售收入和凈利潤(rùn)可分別達(dá)到49.44億元和1.30億元。然而,大大出人意料的是,“北京國(guó)美”在2001年和2002年連續(xù)虧損。根據(jù)工商資料,2001年,“北京國(guó)美”銷(xiāo)售收入為168585萬(wàn)元,稅后利潤(rùn)為-1415萬(wàn)元,公司解釋虧損的原因是:經(jīng)營(yíng)性虧損。2002年,“北京國(guó)美”銷(xiāo)售收入為208187.19萬(wàn)元,稅后利潤(rùn)為-436.92萬(wàn)元,公司解釋虧損的原因是:競(jìng)爭(zhēng)激烈、毛利下降、屬正常經(jīng)營(yíng)虧損。究竟是什么原因?qū)е隆氨本﹪?guó)美”2001年經(jīng)營(yíng)性虧損達(dá)到-1415萬(wàn)元?這實(shí)在令人不解。
到借殼上市前一年的2003年,“北京國(guó)美”在連年虧損后實(shí)現(xiàn)大幅盈利,公司2003年稅后利潤(rùn)為4443.18萬(wàn)元。但2003年的盈利很難用電器零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)性獲利來(lái)解釋,因?yàn)?003年與2002年的銷(xiāo)售收入相差不大――2003年銷(xiāo)售收入21.37億元僅比2002年銷(xiāo)售收入20.82億元高出2.67%,而公司的營(yíng)業(yè)范圍在期間也沒(méi)有任何調(diào)整。根據(jù)國(guó)際公認(rèn)的零售商規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),連鎖組織店鋪達(dá)到11家左右是利潤(rùn)和成本的臨界點(diǎn)，“北京國(guó)美”的門(mén)店數(shù)量此時(shí)早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出11家,這種盈利變化顯然難以用行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)特性解釋。
與“北京國(guó)美”的連續(xù)虧損形成了極大反差,香港上市公司“國(guó)美電器”的公告明確表示:2001年到2003年,上市目標(biāo)集團(tuán)連續(xù)盈利并呈快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2001年,上市目標(biāo)集團(tuán)的銷(xiāo)售收入為38.73億元,凈利潤(rùn)為1653.5萬(wàn)元;2002年,上市目標(biāo)集團(tuán)的銷(xiāo)售收入為66.19億元,凈利潤(rùn)為6919萬(wàn)元;2003年,上市目標(biāo)集團(tuán)的銷(xiāo)售收入為93.46億元,凈利潤(rùn)為1.78億元。上市目標(biāo)集團(tuán)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于“北京國(guó)美”的收入增長(zhǎng)速度,而且2001年、2002年、2003年連續(xù)保持了凈利潤(rùn)的增長(zhǎng),沒(méi)有發(fā)生過(guò)虧損。
“北京國(guó)美”的會(huì)計(jì)報(bào)表依照中國(guó)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和會(huì)計(jì)制度編制,上市目標(biāo)集團(tuán)依照香港規(guī)定的會(huì)計(jì)規(guī)則編制,兩者對(duì)銷(xiāo)售收入和凈利潤(rùn)的計(jì)量存在一定差異,但這種差異應(yīng)當(dāng)不會(huì)造成盈利和虧損的本質(zhì)完全不同的結(jié)果。如果“北京國(guó)美”確實(shí)屬于“國(guó)美系”電器零售業(yè)務(wù)中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),而且“北京國(guó)美”確實(shí)在2003年以前連續(xù)發(fā)生經(jīng)營(yíng)性虧損,那么“國(guó)美系”整體電器零售業(yè)務(wù)的盈利狀況也不容樂(lè)觀。而2001年至2003年屬于“國(guó)美系”旗下的電器零售門(mén)店快速擴(kuò)張期,門(mén)店分布眾多地區(qū)的“北京國(guó)美”在負(fù)債率并沒(méi)有明顯提高的情況下,擴(kuò)張所需資金從何而來(lái)呢?
05年，鵬潤(rùn)電器成立，黃光裕試圖復(fù)制美國(guó)、歐洲的家電零售模式，以達(dá)到新的突破。國(guó)美電器難以受到國(guó)際投資者認(rèn)可的主要原因，就是中國(guó)的家電零售業(yè)處在低端競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中，各門(mén)店產(chǎn)品完全同質(zhì)化，單純依賴(lài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者沒(méi)有品牌嗜好，行業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美同行。
因此，鵬潤(rùn)電器銷(xiāo)售的產(chǎn)品，十分高端，鵬潤(rùn)電器與上游家電生產(chǎn)廠家之間的關(guān)系，也完全不同于國(guó)美、蘇寧的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)加返點(diǎn)的模式，而是完全按照西方標(biāo)準(zhǔn)打造的新家電零售企業(yè)。而且，鵬潤(rùn)電器未來(lái)很可能模仿西方家電零售巨頭，對(duì)某些家電實(shí)行定制、貼標(biāo)的OEM生產(chǎn)控制模式，直接介入上游的行業(yè)。但是，借鑒美國(guó)模式的鵬潤(rùn)電器，未來(lái)是否會(huì)水土不服？目前，還無(wú)法定論，但可以肯定的是，黃光裕成立鵬潤(rùn)電器的目的，就是希望未來(lái)將鵬潤(rùn)電器直接在美國(guó)上市，因此，他的企業(yè)必須對(duì)美國(guó)人的胃口。
家電反哺地產(chǎn)
從實(shí)際操作看，黃光裕在地產(chǎn)上的資本押注顯然比家電連鎖大得多。通過(guò)專(zhuān)門(mén)從事地產(chǎn)投資的鵬泰投資，黃光裕已經(jīng)收購(gòu)了中關(guān)村11522.7萬(wàn)股，占后者總股份17.07%，成為公司第二大股東，距第一大股東的持股差距僅為8%。與此同時(shí)，黃光裕手握40億元成立四家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司也正在全國(guó)大舉買(mǎi)地，其在許多城市擁有的地塊甚至已超過(guò)一些地產(chǎn)大鱷。
從1996年成立北京鵬潤(rùn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司(“鵬潤(rùn)房地產(chǎn)”)起,黃光裕已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了9年的房地產(chǎn)。在2005年國(guó)美置業(yè)、明天地產(chǎn)成立之前,“鵬潤(rùn)房地產(chǎn)”一直是“國(guó)美系”房地產(chǎn)鏈條上最重要的環(huán)節(jié)�！谤i潤(rùn)房地產(chǎn)”的原名是北京市國(guó)美房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司,成立于1996年3月18日,法定代表人黃俊烈(黃光裕另一姓名),注冊(cè)資本1000萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)數(shù)次增資,如今“鵬潤(rùn)房地產(chǎn)”的注冊(cè)資本已高達(dá)4.2億元�！谤i潤(rùn)房地產(chǎn)”有著較好的盈利記錄,2001和2002年平均凈資產(chǎn)利潤(rùn)率高達(dá)46.86%,是同期國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)上市公司中位數(shù)6.41%的7.31倍。
在房地產(chǎn)業(yè),23.3%、26.75%的銷(xiāo)售收入利潤(rùn)率是非常高的,而40.71%、53%的凈資產(chǎn)回報(bào)率,更是非常罕見(jiàn)。與國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)上市公司平均水平相比較,“鵬潤(rùn)房地產(chǎn)”的凈資產(chǎn)回報(bào)率和銷(xiāo)售收入利潤(rùn)率都高出數(shù)倍,而且凈資產(chǎn)回報(bào)率高出倍數(shù)更遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售收入利潤(rùn)率高出倍數(shù)。銷(xiāo)售收入利潤(rùn)率反映了公司經(jīng)營(yíng)獲利的空間水平,凈資產(chǎn)收益率在某種程度上反映了公司利用自有資產(chǎn)獲取利潤(rùn)的效率。為什么“鵬潤(rùn)房地產(chǎn)”和“新恒基房地產(chǎn)”可以獲取比同行業(yè)更高的銷(xiāo)售收入利潤(rùn)率?以“價(jià)格屠夫”著稱(chēng)的黃光裕,在開(kāi)發(fā)“鵬潤(rùn)家園”、“國(guó)美家園”等房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)似乎并沒(méi)有推行高價(jià)策略。在沒(méi)有提高售價(jià)的情況下,提高銷(xiāo)售收入利潤(rùn)率的途徑只有降低成本。那么“國(guó)美系”是通過(guò)什么方式節(jié)約了房地產(chǎn)成本?節(jié)約的成本是資金利息成本、是原材料成本,還是其他別的成本?更重要的是,“鵬潤(rùn)房地產(chǎn)”的資產(chǎn)獲利能力更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了公司經(jīng)營(yíng)獲利能力,在“鵬潤(rùn)房地產(chǎn)”銷(xiāo)售收入利潤(rùn)率是同行業(yè)的2.61倍的前提下,如果“鵬潤(rùn)房地產(chǎn)”要達(dá)到報(bào)表中46.86%的凈資產(chǎn)收益率,那么公司凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率要達(dá)到行業(yè)水平的2.8倍。在房地產(chǎn)行業(yè)如此高的周轉(zhuǎn)率高得令人難以置信。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資金密集、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)的行業(yè),銷(xiāo)售收入主要取決于資金投入規(guī)模,資料顯示,“鵬潤(rùn)房地產(chǎn)”2001年、2002年的資產(chǎn)負(fù)債率分別為81.03%、52.46%,而同期國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)上市公司中位數(shù)分別為52%和55%,在資產(chǎn)負(fù)債率并未相差太多的情況下,“鵬潤(rùn)房地產(chǎn)”凈資產(chǎn)收益率高出同行業(yè)數(shù)倍,是否緣于無(wú)償使用了外部資金呢?
我們發(fā)現(xiàn),2004年,“國(guó)美電器”在香港借殼上市的運(yùn)作過(guò)程中,黃光裕共獲取到27.14億港元現(xiàn)金,與此同時(shí),2004年也是“鵬潤(rùn)房地產(chǎn)”注冊(cè)資本增加最快最多最集中的一年。2001年6月,其注冊(cè)資本由最初1000萬(wàn)元增加到5000萬(wàn)元;2004年,注冊(cè)資本由5000萬(wàn)元猛增到4.2億元,比年初增加了7.4倍。
通過(guò)令人眼花繚亂的資本運(yùn)作，黃在電器零售和房地產(chǎn)這兩大產(chǎn)業(yè)鏈條之間回轉(zhuǎn)自如。五次套現(xiàn)，是黃光裕從相對(duì)成熟的電器零售業(yè)上‘摘果’，扶持包括鵬泰投資在內(nèi)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)。待后者發(fā)展到一定規(guī)模，又可以通過(guò)高投入、高回報(bào)的地產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)美電器的支持�！币晃环治鋈耸空J(rèn)為，頻繁套現(xiàn)和近期對(duì)中關(guān)村的收購(gòu)，是黃光裕利用資本市場(chǎng)平衡兩大主業(yè)、實(shí)現(xiàn)兩大業(yè)務(wù)交替發(fā)展的開(kāi)始。宏觀調(diào)控后的地產(chǎn)業(yè)可能會(huì)面臨重新洗牌。在黃光�？磥�(lái)，這也許是國(guó)美大舉介入地產(chǎn)行業(yè)的最佳時(shí)機(jī)。
投資公司或充當(dāng)資金周轉(zhuǎn)工具
北京鵬潤(rùn)投資有限公司(“鵬潤(rùn)投資”)、北京鵬泰投資有限公司(“鵬泰投資”)是“國(guó)美系”負(fù)責(zé)資本運(yùn)作的主要公司,此外“國(guó)美系”還存在北京國(guó)美投資有限公司(“國(guó)美投資”)等其他投資公司�！谤i潤(rùn)投資”、“鵬泰投資”和“國(guó)美投資”的注冊(cè)資本依次為2.7億元、5000萬(wàn)元和1000萬(wàn)元。三個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)范圍主要是項(xiàng)目投資管理、投資咨詢(xún)、房地產(chǎn)信息咨詢(xún)等項(xiàng)目。從北京市工商局提供的營(yíng)業(yè)額、稅后利潤(rùn)以及資產(chǎn)變化等數(shù)據(jù)看,這三家公司本身開(kāi)展的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)非常少。
值得注意的是,2001年8月,“鵬潤(rùn)投資”的注冊(cè)資本由2000萬(wàn)元增加到2.7億元,增加了2.5億元,其中:黃俊烈以“北京國(guó)美”70.0025%的股權(quán)增資,增加注冊(cè)資本2.07億元;妹妹黃燕虹以“北京國(guó)美”15.0025%的股權(quán)增資,增加注冊(cè)資本4300萬(wàn)元,這樣,“鵬潤(rùn)投資”就擁有了“北京國(guó)美”85.005%(70.0025%+15.0025%)的股權(quán)。此后的2001年到2003年,“鵬潤(rùn)投資”的注冊(cè)資本保持在2.7億元,沒(méi)有增加,而“鵬潤(rùn)投資”與“北京國(guó)美”的利潤(rùn)一直呈反向變化。這說(shuō)明,“鵬潤(rùn)投資”的資產(chǎn)增加很可能是來(lái)自于旗下的其他投資項(xiàng)目所帶來(lái)的投資收益。
如果投資公司本身的營(yíng)業(yè)額和盈利額很少,那么這些投資公司到底在運(yùn)作什么?
“鵬潤(rùn)投資”成立于1997年,成立時(shí)就確立了“商者無(wú)域,相融共生”和“互動(dòng)、互助、互補(bǔ)”的企業(yè)理念。1999年,也就是“鵬潤(rùn)投資”成立后的第二年、“鵬潤(rùn)房地產(chǎn)”成立后的第三年,“國(guó)美系”電器零售開(kāi)始擴(kuò)張至北京以外的地方,擴(kuò)張的腳步也從這一年起走快。但 “北京國(guó)美”在1999年1月1日至1999年5月31日期間主營(yíng)業(yè)務(wù)也發(fā)生了虧損,主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)為-29.13萬(wàn)元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-76.68萬(wàn)元。但“北京國(guó)美”184.09萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)外收入彌補(bǔ)了主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損,實(shí)現(xiàn)了1-5月凈利潤(rùn)85.07萬(wàn)元。究竟是什么經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的利潤(rùn)彌補(bǔ)了電器零售業(yè)務(wù)的虧損?
從“北京國(guó)美”的一些往來(lái)款里我們可以看出一些端倪。2001年4月30日,“北京國(guó)美”有兩筆大額借款:銀行短期借款2.8億元,“新恒基房地產(chǎn)”借款5300萬(wàn)元;有一筆大額其他應(yīng)收款:應(yīng)收“鵬潤(rùn)投資”的往來(lái)款2.3億元。“鵬潤(rùn)投資”2001年全年?duì)I業(yè)額為233.17萬(wàn)元,2002年和2003年的營(yíng)業(yè)額為0,如此少的營(yíng)業(yè)額為何需要如此大額的借款?“鵬潤(rùn)投資”利用這2.3億元借款做了什么?這些我們不得而知。可以知道的是,黃光裕一直是“鵬潤(rùn)投資”、“北京國(guó)美”和“鵬潤(rùn)房地產(chǎn)”的實(shí)際控制人,目前“鵬潤(rùn)投資”既是“鵬潤(rùn)房地產(chǎn)”又是“北京國(guó)美”的大股東,分別持有80%、85.005%股權(quán)。“鵬潤(rùn)投資”的借款很可能是用于為“鵬潤(rùn)房地產(chǎn)”等子公司提供無(wú)償?shù)馁Y金支持。那么,如前所述,效益不佳的“北京國(guó)美”何以能提供如此巨額借款呢?2004年“國(guó)美電器”借殼上市時(shí)的上市公司《收購(gòu)公告》指出:“北京國(guó)美”當(dāng)時(shí)仍欠上市目標(biāo)集團(tuán)約10億元債務(wù)。
可以說(shuō)，“國(guó)美系”的電器零售、房地產(chǎn)和資本運(yùn)作的公司之間存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，:“國(guó)美系”的整體電器零售業(yè)務(wù)可能獲利狀況不很樂(lè)觀,但實(shí)現(xiàn)了一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模,帶來(lái)了巨大的現(xiàn)金流,其中一部分資金通過(guò)系內(nèi)的投資公司,以往來(lái)款的形式轉(zhuǎn)移給了系內(nèi)從事房地產(chǎn)的公司無(wú)償使用;房地產(chǎn)業(yè)的高回報(bào)帶來(lái)的收益又流回電器零售業(yè),為其不斷擴(kuò)張?zhí)峁┝速Y金支持。
2、經(jīng)營(yíng)管理體系
國(guó)美在攻城掠地上主張迅速兇猛，國(guó)美強(qiáng)調(diào)對(duì)中心城市和附近區(qū)域的快速覆蓋：每進(jìn)入一個(gè)城市就開(kāi)始密集開(kāi)店，從一線市場(chǎng)一直覆蓋到二線，國(guó)美力圖以快速最大程度地獲得該地區(qū)的市場(chǎng)份額，等到份額確立后，國(guó)美會(huì)逐步調(diào)整其運(yùn)營(yíng)，梳理流程和建設(shè)管理后臺(tái)；在企業(yè)治理上，黃光裕不像張近東，與干將在分享機(jī)會(huì)之外，還分享舞臺(tái)，在國(guó)美，控制權(quán)牢牢抓在黃的手上。國(guó)美上市后，黃光裕個(gè)人掌控著香港上市公司中國(guó)鵬潤(rùn)約97.2%股份。黃光裕絕對(duì)處于強(qiáng)勢(shì)地位，其手下經(jīng)理人，連何、張之輩均被其牢牢控制，其余更不用說(shuō)。此外，黃的兩個(gè)妹妹均在國(guó)美中擔(dān)任要職，以為臂膀；在為客戶(hù)提供配送服務(wù)方面，國(guó)美采取介于自己和外包第三方之間的方式，盡可能地運(yùn)用第三方物流的資源。國(guó)美的配送車(chē)輛和司機(jī)都是用第三方的，但管理權(quán)掌握在國(guó)美自己手中�！盀槲覀兲峁┓⻊�(wù)的承運(yùn)商不止一個(gè)，這樣他們之間才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)才能更好地保證我們的服務(wù)質(zhì)量。所以我們并不會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)外包給第三方而擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量下降�！币晃回�(fù)責(zé)人這樣解釋。家電零售業(yè)的運(yùn)力需求淡旺季差別很大，如果配適應(yīng)平時(shí)銷(xiāo)售需求的車(chē)輛，旺季時(shí)候就很難有足夠的配送隊(duì)伍供使用；如果配夠旺季的運(yùn)力，在平時(shí)又是一種浪費(fèi)。為此，國(guó)美只簽約承運(yùn)商1／3或1／4的車(chē)輛作為常備車(chē)，并對(duì)所有的運(yùn)力循環(huán)培訓(xùn)，以保證旺季時(shí)都可以上。這樣不僅可以確保服務(wù)質(zhì)量，還可以控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
3、發(fā)展變革分析
1）發(fā)展自有品牌，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)
“自有品牌”商品是指零售企業(yè)自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生
產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊(cè)該產(chǎn)品，并利用自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售的商品。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、零售業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)有限的情形下，發(fā)展自有品牌成為商家降低成本、提高利潤(rùn)有效途徑之一。
隨著國(guó)內(nèi)家電連鎖的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，單純的商品銷(xiāo)售利差明顯趨薄，集中采購(gòu)的價(jià)格差利潤(rùn)一再受到壓縮，有人這樣形容：“把產(chǎn)品從供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)搬到自己的配送中心；從配送中心搬到門(mén)店倉(cāng)庫(kù)；從門(mén)店倉(cāng)庫(kù)再搬到貨架。消費(fèi)者決定買(mǎi)了，零售商還要提供免費(fèi)運(yùn)送，幫助消費(fèi)者把這些東西搬回家�！币虼�，國(guó)美可以在這方面尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
自有品牌的開(kāi)發(fā)，是連鎖營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)有效突破點(diǎn)和切入點(diǎn)。開(kāi)發(fā)自有品牌，無(wú)須支付品牌使用費(fèi)，商品從生產(chǎn)商手里可以直接到達(dá)銷(xiāo)售企業(yè)的配送點(diǎn)，減少了商品供貨代理的中間環(huán)節(jié)，大大降低了成本，同時(shí)還可以節(jié)省大量的廣告宣傳推廣費(fèi)用，依靠超市自身龐大的銷(xiāo)售體系，能迅速形成銷(xiāo)售規(guī)模。擁有自有品牌商品的超市，在競(jìng)爭(zhēng)上避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)，許多自有品牌的商品價(jià)格要比同類(lèi)商品價(jià)格低10%—30%，而利潤(rùn)要高出10%—20%，形成了獨(dú)有的特色。蘇寧在2005年就曾與摩托羅拉合作生產(chǎn)一款貼上蘇寧15周年紀(jì)念的C115型手機(jī)，在全國(guó)采購(gòu)量達(dá)50000臺(tái)，并以跌破千元的特價(jià)不限量銷(xiāo)售。今年2月5日，由蘇寧電器集團(tuán)旗下集信息技術(shù)、研發(fā)和家電制造為一體的工業(yè)公司——南京愛(ài)普萊斯高新科技有限公司投資建設(shè)，位于南京雨花臺(tái)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的蘇寧愛(ài)普萊斯科技工業(yè)園正式開(kāi)工建設(shè)。蘇寧制造儼然成為蘇寧模式的又一特色。
我想，國(guó)美也有可能朝著這個(gè)方向邁進(jìn)。
2）開(kāi)展網(wǎng)上直銷(xiāo)、電話直銷(xiāo)等新型銷(xiāo)售模式
網(wǎng)上直銷(xiāo)與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售相比擁有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)：可以給消費(fèi)者與銷(xiāo)售商帶來(lái)雙重效益，使雙方都可以達(dá)到帕累托最優(yōu)。一方面，對(duì)消費(fèi)者而言，避免了進(jìn)出商場(chǎng)所帶來(lái)的不便，給消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)間上和空間上的便利。隨著中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化，網(wǎng)上消費(fèi)者所占的比重加大，網(wǎng)羅網(wǎng)上那部分市場(chǎng)份額，能給商家?guī)?lái)異樣驚喜。另一方面，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，開(kāi)展網(wǎng)上直銷(xiāo)和電話直銷(xiāo)，不僅可以省去因促銷(xiāo)帶來(lái)的大量的店面陳設(shè)費(fèi)用及促銷(xiāo)人員指導(dǎo)費(fèi)用，而且特別迎合了團(tuán)體購(gòu)貨這一消費(fèi)群體的需求。其實(shí)國(guó)內(nèi)一些家電制造商為了跳過(guò)家電零售商這一環(huán)節(jié)，早就面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)起網(wǎng)上商城。2004年，一向注重自建流通渠道方式的海爾、TCL等少數(shù)國(guó)內(nèi)家電廠家開(kāi)始先后嘗試起這一新興的銷(xiāo)售模式。海爾方面在2004年4月份自建網(wǎng)上商城后，又在7月份進(jìn)行了改版。據(jù)海爾集團(tuán)企業(yè)文化中心的工作人員介紹，海爾方面非常重視網(wǎng)上直接銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓，為了尋求最適合消費(fèi)者消費(fèi)需求的模式，最近又進(jìn)行了一次征求網(wǎng)民意見(jiàn)的大型調(diào)查活動(dòng)。目前的網(wǎng)上商城采取“異地訂購(gòu)，免費(fèi)送貨，貨到送款”的銷(xiāo)售方式，在收到網(wǎng)絡(luò)或電話訂單后，海爾方面承諾會(huì)在4小時(shí)內(nèi)與用戶(hù)電話確認(rèn)送貨時(shí)間（晚18點(diǎn)后除外），在當(dāng)?shù)赜胸浀那闆r下，省會(huì)城市市區(qū)一般2個(gè)工作日能夠送貨上門(mén)。而對(duì)于個(gè)人批量采購(gòu)、團(tuán)體訂購(gòu)的情況下，還會(huì)根據(jù)訂購(gòu)數(shù)量和金額給出不同的價(jià)格優(yōu)惠。其后，TCL集團(tuán)的AV直銷(xiāo)店在7月份建立，并在8月份推出移動(dòng)DVD新品時(shí)，就進(jìn)行了新的銷(xiāo)售方式的“試水”，借鑒DELL模式直接面對(duì)消費(fèi)者，消費(fèi)者只需撥打TCL指定的800免費(fèi)電話預(yù)定或者從網(wǎng)上下訂單，公司就會(huì)通過(guò)郵政特快專(zhuān)遞的方式將貨送到人們手中。
很明顯，國(guó)美越來(lái)越重視這一銷(xiāo)售模式，通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)上商城吸引另外一些潛在的顧客消費(fèi)群體。但這種模式的開(kāi)展必須要有完善的售后服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)做后盾，顧客購(gòu)買(mǎi)商品后，要建立顧客檔案，定期詢(xún)問(wèn)顧客的滿(mǎn)意度，以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，不斷提升企業(yè)的吸引力。國(guó)美要想在這種模式上做成功，首要解決就是服務(wù)難題。
3）搶占市場(chǎng) 緩和矛盾
國(guó)美電器零售業(yè)務(wù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，但也已經(jīng)觸到了國(guó)際資本運(yùn)作的上限。因此，未來(lái)的幾年，國(guó)美電器零售業(yè)將走一條脫離集團(tuán)內(nèi)部房地產(chǎn)業(yè)支持，獨(dú)立發(fā)展的成熟企業(yè)道路，其重點(diǎn)將放在占領(lǐng)二三線城市市場(chǎng)上。同時(shí)，國(guó)美必須緩和與上游企業(yè)積累多年的激烈矛盾。未來(lái)國(guó)美電器的資本運(yùn)作，將由美國(guó)主流投資機(jī)構(gòu)與黃光裕共同推進(jìn)。因此，黃氏國(guó)美將由以前資本市場(chǎng)上那個(gè)活躍的壞孩子，變?yōu)槌墒�、穩(wěn)重、遵守國(guó)際資本游戲規(guī)則的成年人。
但是，在小鎮(zhèn)上開(kāi)門(mén)店，黃光裕并不比一個(gè)100萬(wàn)元身家的當(dāng)?shù)貍�(gè)體戶(hù)有更大優(yōu)勢(shì)，而各個(gè)上游家電生產(chǎn)廠家也很清楚這一點(diǎn)。因此，為了未來(lái)不被國(guó)美永遠(yuǎn)剝削下去，早已經(jīng)在拼命發(fā)展三線城鎮(zhèn)的自有經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店。
國(guó)美能在不賠本的前提下，兼并這些隱藏在廣大農(nóng)村中的諸侯嗎？如果不能，它將繼續(xù)裹足不前。如果能，如何突破？這是擺在黃光裕及其國(guó)美家電零售網(wǎng)絡(luò)未來(lái)3年的最大挑戰(zhàn)。
三、交鋒
聯(lián)合證券研究員吳紅光：“國(guó)美的利潤(rùn)主要來(lái)源于供應(yīng)商的返利和通道費(fèi)，如果沒(méi)有這些，國(guó)美實(shí)際將是虧損的�！�
東亞經(jīng)濟(jì)評(píng)論鐘朋榮:“國(guó)美模式可以用12個(gè)字概括：專(zhuān)業(yè)連鎖，五個(gè)統(tǒng)一，低價(jià)取勝，五個(gè)統(tǒng)一:即統(tǒng)一品牌和形象標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一資金結(jié)算。”
格力經(jīng)銷(xiāo)商：國(guó)美的低價(jià)靠的是擠兌廠家。空調(diào)價(jià)格國(guó)美定，還要獨(dú)占12%的利潤(rùn)，售后服務(wù)甩給我們經(jīng)銷(xiāo)商，國(guó)美的純利比我們的毛利都多，憑什么？
《IT經(jīng)理世界》：供應(yīng)鏈的共贏只是一個(gè)真實(shí)的謊言，“店大欺客”卻是真理。
《智囊》：彩電廠家之所以選擇國(guó)美，是由于它的降價(jià)幅度最深，符合彩電大戰(zhàn)最佳戰(zhàn)場(chǎng)的條件。但這并不等于長(zhǎng)久性的戰(zhàn)略合作，只能說(shuō)是出于一時(shí)的市場(chǎng)需要而已。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平：“國(guó)美應(yīng)該提升自己的服務(wù)品位以獲取附加值。服務(wù)不是隨意的，要形成規(guī)則，融合在企業(yè)的日常業(yè)務(wù)中。”
北京搜易得數(shù)碼科技有限公司總經(jīng)理郭洪馳：“國(guó)美對(duì)于熱點(diǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售定價(jià)非常便宜，有時(shí)一分錢(qián)不賺，抱著賠本的心態(tài)，而對(duì)于一些不夠敏感新品，利潤(rùn)非常高，傳統(tǒng)3C家電賣(mài)場(chǎng)對(duì)于店面銷(xiāo)售產(chǎn)品分類(lèi)，其中有20%不賺錢(qián)，另外80%能夠賺錢(qián)，這就是我們行業(yè)內(nèi)通常所說(shuō)的2080原則，薄利潤(rùn)只是個(gè)噱頭�！�
胡潤(rùn)說(shuō)：“2003年我們找到了中國(guó)的比爾•蓋茨，2004年我們又找到了中國(guó)的山姆•沃爾頓�！�
畢博管理咨詢(xún)董事余臻榮認(rèn)為：國(guó)美家電連鎖的崛起，直接導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)家電制造廠商從強(qiáng)勢(shì)走向弱勢(shì)，“產(chǎn)品致勝”變成“渠道為王”。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所市場(chǎng)咨詢(xún)中心咨詢(xún)主任陸刃波：“零售資源是不可再生的，國(guó)美向二三級(jí)市場(chǎng)滲透，制造企業(yè)———廠家應(yīng)該支持，實(shí)際上國(guó)外很多連鎖企業(yè)在本國(guó)沒(méi)有制造企業(yè)支持，但卻通過(guò)全球化采購(gòu)平臺(tái)獲得了廠家支撐，這是廠商之間的配合戰(zhàn)�！�
（聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者馬瑞光 袁作龍）
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