家樂福自有品牌――成也蕭何，敗也蕭何？
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-01-13 15:27
產(chǎn)品照片是作者日前于家樂福廣州萬國廣場店攝得，該系列產(chǎn)品在上海店亦有出售。
PL應(yīng)該從零售商良好的信譽(yù)形象上繼承的良好口碑及購買信心，這里建議應(yīng)該盡可能在包裝上顯示最多的產(chǎn)品信息、生產(chǎn)廠家信息、質(zhì)量保證承諾等，在現(xiàn)在這個普通消費(fèi)者對廣告及商家促銷手段都已經(jīng)具備一定免疫力的發(fā)展中的零售業(yè)市場，PL是一個全新的概念，讓消費(fèi)者接受PL的產(chǎn)品之前商家首先需要讓消費(fèi)者接受的是一個PL的消費(fèi)理念――就是零售商也可以造自己的商品，而且確實(shí)可以達(dá)到物美價廉！
二．從市場營銷的角度來說
PL在市場競爭中的優(yōu)勢應(yīng)該主要體現(xiàn)在未來的戰(zhàn)場。國內(nèi)的2，3級城市則未來零售商真正的戰(zhàn)場。在那里，品牌的認(rèn)知度比大城市要弱的多。而超市作為物美價廉的代名詞很容易獲得認(rèn)同感！
PL 存在的原因不單是獲得更大的利潤，還有提高店鋪形象，打擊競爭對手以獲得更大的市場份額。但是筆者很遺憾的發(fā)現(xiàn)在家樂福廣州萬國廣場店，家樂福PL產(chǎn)品包裝是市場同類其它產(chǎn)品中（市場1/2線品牌）最差的（一次性杯、碗、肥皂等）
簡單的包裝，不明顯的價格優(yōu)勢，都會給人帶來誤解，到底PL質(zhì)量好不好？到底PL便宜不便宜？建議將產(chǎn)品的可比單位價格標(biāo)志出來，而且還應(yīng)該在PL產(chǎn)品邊用專門的標(biāo)簽標(biāo)上諸如“立刻為您節(jié)省××元！”等！超市把最好的位置都給了花了大價錢做廣告的一線品牌，但是PL的價格還是沒有具有顧客說服購買的優(yōu)勢！
�。ň幇矗阂话愕某卸疾惶珪捎酶放粕唐穾в写驂盒再|(zhì)的這種做法――“為您節(jié)�。兀卦保贿^的確在家樂福的賣場中，很多ＰＬ商品的價格并不便宜，至于家樂福的定價策略，它的消費(fèi)品總監(jiān)戴名揚(yáng)先生在“１２•１１上海國際零售國際高峰論壇”中回答我們時所說的：“it’s a long and complex question”這是一個很長很復(fù)雜的問題，因此至今我們還不清楚家樂福的具體定價策略）
PL 門店促銷方式欠妥。
在家樂福大部分門店比如：廣州萬國廣場店、上海曲陽店、南方店等的收銀臺處、上下扶梯處有對PL的大篇幅文字宣傳，但是這種不能和實(shí)物直接相聯(lián)系的宣傳方式是否妥當(dāng)？！最好的廣告也不能脫離產(chǎn)品，建議在各貨架處增加廣告而不是和貨品距離遙遠(yuǎn)的收銀臺和上下扶梯處！
�。ㄔ撟杂衅放茝V告攝于上海某一家樂福分店的樓梯轉(zhuǎn)角處，旁邊還有烤面包柜臺，從廣告學(xué)的角度來看沒有一個顧客會在人流量如此巨大的樓梯轉(zhuǎn)角忍受其它顧客的頻繁的身體碰撞來看信息量如此豐富的廣告牌，作者在某一工作日上午11時許在該廣告前停留10秒拍攝該照片，被上下樓顧客撞擊5次，這樣的廣告宣傳價值幾何？）
對于PL產(chǎn)品的宣傳，建議可以在收銀臺處放特價產(chǎn)品海報中加入PL宣傳的內(nèi)容，比如告訴顧客PL是怎么制造出來？可以配圖展示一些制造廠家！告訴顧客那些一線品牌制造商每年的廣告費(fèi)用是多少？超市如何利用多余生產(chǎn)力？以及國外超市PL盛行狀況都可以提及到！新事物的接受總是需要時間的，但是只要它是符合市場潮流的就可以生存下來！或許顧客會因?yàn)橐淮闻既欢徺I了PL產(chǎn)品，但是家樂福需要的是將PL理念灌輸給顧客讓顧客接受，這才是最有效、最長效的促銷手段！
對于PL應(yīng)該多采取試用試吃的方式促進(jìn)大家的接受
理貨員可以在超市的閑時（10:00－17:00）完成該項(xiàng)工作，從購物心理學(xué)的角度，很少有顧客會愿意在超市人最多最擁擠的時候站在過道中間冒著被人撞來撞去的尷尬而試吃！所以超市的閑時是一個很好的促銷時間！而在顧客不多的時候，更易于促銷員和顧客的交流！收銀員素質(zhì)需要提高，微笑、禮貌用語等！很遺憾，在員工素質(zhì)上，超市是中國所有服務(wù)性行業(yè)中做的較差的！想象一下KFC，McDonalds的那些永遠(yuǎn)微笑著（即使有的時候有點(diǎn)做作）為你服務(wù)的收銀員們，笑著歡迎你的清潔員們，再想象一下超市里面永遠(yuǎn)板著臉的收銀員。
三．自有品牌商品成功的必然因素
從產(chǎn)品本身的角度上來看：
�。保� 相對市場一線品牌來說，沒有大額的市場營銷費(fèi)用（包括公共廣告，超市內(nèi)部促銷費(fèi)用，其它市場推廣費(fèi)用，銷售部門開銷等）
�。玻� 在賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移的過程中，在大部分快速消費(fèi)品領(lǐng)域中制造能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場需求能力，合理應(yīng)用這部分容量可以為制造廠家和零售商帶來雙贏的局面！特別對于地方性及二線品牌的制造商而言這一點(diǎn)尤為重要。畢竟每個制造商都希望它的機(jī)器可以滿負(fù)荷運(yùn)作以降低整體成本！
對商家而言：
�。保� 自有品牌是很好的廣告！而且具有長期的效用。自有品牌的出現(xiàn)讓顧客有更多機(jī)會感受到超市在自己生活中的無處不在。
�。玻� 自有品牌產(chǎn)品物美價廉在未來的二級城市甚至更小的城市的對抗中可能起到?jīng)Q定性的作用。以中國人的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)理念，以及當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況而言！全中國有幾億農(nóng)民從來沒有喝過可口可樂，但是非�？蓸穮s可以在很多農(nóng)村見到！名牌效用不一定適用所有的市場。
�。常� 自有品牌成長的過程就是零售商發(fā)展壯大的過程，這也將使零售商在和一線品牌制造商的談判擠壓利潤空間的戰(zhàn)場上占據(jù)更有利的位置！
�。矗� 充分發(fā)揮零售商本身具有的品牌及市場定位優(yōu)勢。
從市場的角度來說：
�。保� 超市確實(shí)不需要那么多不知名的品牌混戰(zhàn)在低消費(fèi)者市場中。（通過商場的一個簡單的消費(fèi)者調(diào)查就可以了解到這方面的信息）對二線品牌市場的整合過程就是自有品牌重拳出擊的時刻！食品，紡織品都是首選對象！
２． （提問超市是否有該方面的14天包退的政策）超市可以為自有品牌提出14天包退政策，以包裝不損壞為前提。因?yàn)樽杂衅放拼蠖际强焖傧M(fèi)品，所以提出這個政策風(fēng)險不會太大。畢竟在未來的市場中可能在一些中小城市中會有很多低素質(zhì)消費(fèi)者存在，固守任何產(chǎn)品不滿意14天包退政策是不合實(shí)際的。超市也需要走中國特色的經(jīng)營之路！
（編按：退換的政策問題，也有超市曾經(jīng)推出過“以不損壞包裝”為前提，但是編者擔(dān)心該條款會被疑為商家的“霸王條款”。因?yàn)楹芏嗌唐返氖褂眠^程中，因此破壞包裝是不可避免的。比如服裝，消費(fèi)者不可能穿掛著商標(biāo)牌的毛衣、外套出行的；另外一些快速消費(fèi)品的包裝，消費(fèi)者不會因?yàn)閾?dān)心要退換而非常小心去拆開本來質(zhì)量就不好的ＰＬ商品包裝。因此編者比較贊同實(shí)行規(guī)定時間內(nèi)因自有品牌出現(xiàn)質(zhì)量問題的退換政策。由于自有品牌商品是由超市負(fù)責(zé)開發(fā)的，因此，重新包裝相信對超市這樣一個勞動密集型的企業(yè)來說并不是什么難事。）
�。常� 超市對于市場的把握，對消費(fèi)者心理行為的掌握，對消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)掌握，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于制造商。而這些對于制造商來說都是無比珍貴的市場數(shù)據(jù)，市場要靠消費(fèi)者來反映而不是超市的采購團(tuán)隊(duì)。所以超市和制造商聯(lián)合進(jìn)行資源共享是必然的！而小型制造商比大型制造商有更好的靈活性，對于復(fù)雜多變的快速消費(fèi)品領(lǐng)域產(chǎn)品制造能力更需要以最快的速度響應(yīng)市場的變化。
作者：鄧邦凱。留英碩士，專業(yè)研究超市自有品牌。
歡迎和作者交流探討有關(guān)自有品牌。
聯(lián)系方式：dbk_1029@hotmail.com
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