老年群體消費行為探索性調(diào)查
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-01-12 16:04
為此，我們在杭州市區(qū)幾個老年人聚集較多的地方，通過訪談形式對老年群體的消費行為特點做了一次探索性調(diào)查。本文將從定性角度對老年群體的消費行為做一初步分析。
一、消費行為的一般特點
最常去的超市
在消費者提到常去光顧的幾個超市中，我們發(fā)現(xiàn)，結(jié)果固然有調(diào)查地點區(qū)域性的原因，但也可看出有幾個超市是較為偏離被訪者居住的區(qū)域的。
可見，由于老年群體可自由支配的時間較多，所以其對超市的選擇范圍也擴大到居住區(qū)域之外。
交通工具與路上花費的時間
超市的免費班車、公交車等是老年消費群體去超市購物的重要交通工具，另外只有當超市離家很近的時候，他們才會選擇步行。
通過免費班車和公交車出行時，在路上花費的時間大都集中在20分鐘以上，也有個別需要1個小時。
而步行時，在路上花費的時間大都集中在10分鐘以內(nèi)，個別高的一般不會超過15分鐘。
這也表明，老年人因體力和精力上有限，對便利性的要求也是比較高的，而“便利”意味著“路途近、路況好或者說有方便的交通工具直達超市”。
購物品項
總的來看，老年人的購物品種以食品為主，百貨消費相對較少。食品消費以水果、蔬菜、水產(chǎn)、肉類等生鮮為多；另外一些如香蕉片、餅干等零食，紅棗、蓮子等南北貨也是老年人提及購買較多的一些食品。百貨消費以牙膏、肥皂等洗化用品或日用品為主，其他百貨消費相對較少。
食品消費為主的特點，說明老年人在消費上更趨平實化，對他們來說，用的東西可能不太有要求，但對吃的要求要相對高些。
超市內(nèi)的逗留時間
就超市內(nèi)的逗留時間來說，絕大多數(shù)老人表示一般會在超市內(nèi)逛半小時到一小時左右。
很多老人將逛超市作為日常的一種休閑活動，沒事就去逛逛看看，但由于精力上的原因，也不可能逛太久。另外有些老人則說，超市內(nèi)的空氣太渾濁，也是他們不愿在超市久呆的原因。
購物頻率和購物金額
老年人購物的頻率還是比較高的，提及較多的購物頻率為：每天1次，一星期3-4次和一星期1-2次。
這與老年人空閑時間比較寬裕有關(guān)，更有些老年人表示其每天都要逛好幾次超市，這也說明老年群體還是比較熱衷于逛超市的。
就每次購物金額來看，因為購物頻率不同，導(dǎo)致每次購物金額的差異性也較大。購物頻率低的，每次購物金額較高，50元乃至100元左右的也為數(shù)不少；購物頻率高的，每次購物金額也較低，大致分布在10-30元之間。
二、在家庭消費中的角色定位
考慮到老年群體與其子女間的消費互動或影響因素，所以對老年群體在家庭消費過程中的角色定位進行研究。
（一）老年群體為子女購買的商品品項
在訪談中發(fā)現(xiàn)，半數(shù)以上的被訪者表示會幫家人買東西；這些家人以小孩子（即孫子/女或外孫/孫女）為主，只有極少數(shù)的人表示會為子女買東西。
在購買品項上，以嬰兒食品、牛奶、飲料、零食等小孩吃的食品為主。
由上面的調(diào)查結(jié)果看出，老年群體對其子女的消費影響力較弱，因為中青年群體的消費決策或偏好已比較獨立，和老年群體也存在一些代溝差異，所以對老年群體購買的東西也不是很認同。而老年群體與孫兒輩間的消費影響互動就較大，對孫兒輩的一些消費偏好也比較容易接受，出于寵愛之心也樂于為孫兒輩購買東西。
（二）子女為老年群體購買的商品品項
絕大多數(shù)的的被訪者表示，其子女會給他們買東西。買的東西主要是滋補品或保健品，水果、糕點等食品，以及鞋襪服裝等。
可見，中青年群體對老年群體的消費影響主要體現(xiàn)在一些食品和服飾上。尤其服飾這塊，老年人提及自己購買的不是很多，這也說明老人服裝這塊受子女的消費決策或偏好的影響較大。
分析：
總結(jié)來說，老年群體在家庭消費過程中的角色定位可以概括為：
老年群體是兒童商品的一個重要購買者，尤其對零食、飲料等兒童比較喜歡的食品購買比較多。
中青年群體是老年群體消費的一個重要補充購買者，尤其對老人不大購買的服裝等商品方面的補充購買影響力更大。
這些補充購買的現(xiàn)象也說明，在超市營銷過程中，不能忽視這部分隱性消費群體。
三、其他消費行為的特點
選擇超市的考慮因素
在選擇超市時，價格、便利和質(zhì)量是被訪群體提到較多的考慮因素，而且不少老人把對價格的考慮放在第一位。另外提到的一些考慮因素有：服務(wù)態(tài)度、商品豐富性等。
結(jié)合上面的分析，雖然“便利”是老年群體比較在意的一個因素，但由于時間寬裕兼之對價格低廉的追求，不少老人依然會舍近求遠，去一個價格比較低的超市購物。這也表明老年群體對超市的忠誠度相對較低，受價格因素的影響較大。
獲知商品信息的渠道
郵報、鄰居的宣傳和店內(nèi)廣告是老年群體獲知商品信息的幾個主要渠道。尤其絕大多數(shù)的老人都認為郵報是他們獲知超市商品信息的第一渠道；再有就是通過老年群體間的相互交流，也是他們了解商品信息的重要渠道。
綜合來看，老年群體對商品價格、排隊時間、安全性考慮和環(huán)境因素等方面的意見相對集中，他們對這些因素也是比較在意的。超市若要提高其滿意度，也須從這些方面進行努力。
四、總結(jié)性建議
對老年群體的消費特點進行總結(jié)，可以得出：
�。�.價格敏感度高，忠誠度取向易受價格影響。
在選擇超市的考慮因素中，價格因素是比較受老年群體關(guān)注的，而他們在對超市進行評價時也多喜歡從價格角度進行說明；同時，雖然便利也是他們的重點考慮因素之一，但為了買到更便宜的商品，他們有時也會舍近求遠。
�。�.購物班車和公交車是超市購物的主要交通工具，導(dǎo)致老年群體的活動范圍擴大。
由于精力有限，老年人的活動范圍受到一定限制，而借助于交通工具，他們對超市的選擇范圍也有所擴大。逛的超市多了，相互間的比較也多了，相應(yīng)地，老年群體對超市的要求也會更高，更細節(jié)化——由他們對超市的種種評價也可看出這點。
３.超市成為老年群體的一個重要休閑去處，購物休閑兩不誤。
由前面的分析可知，老年群體的購物頻率相對較高，而且一般每次會在超市內(nèi)逛半小時到一小時左右。而在訪談中發(fā)現(xiàn)，不少老年人表示自己有事沒事都會去超市逛逛。這都表明老年群體已將超市作為一個重要的休閑場所。相對中青年而言，老人的娛樂場所比較少，他們對超市休閑娛樂性的要求也會比較強烈些。
４.食品消費是主流，百貨消費相對較少。
老年群體在食品消費上投入較多，尤其以水果、蔬菜、水產(chǎn)、肉類等生鮮為主；百貨消費相對較少，以牙膏、肥皂等洗化日用品為主。他們在對超市進行評價時，對生鮮商品涉及也較多。這也從另一角度說明老年群體對食品的關(guān)注較多。
�。�.郵報和鄰居交流是老年群體獲知商品信息的重要渠道。
在訪談中發(fā)現(xiàn)，郵報是老年群體了解商品信息的最主要渠道，而且很多超市都會發(fā)放郵報到小區(qū)郵箱里，老年人也覺得比較方便。鄰居間的口碑宣傳提供了對商品的直觀了解信息，老年群體對此的信任度也比較高。
�。�.在家庭消費過程中，老年群體與子女間的互動影響各有側(cè)重。
比較來說，老年群體對孫兒輩的投入更多些，尤其對零食、飲料等兒童比較喜歡的食品購買比較多。子女輩是老年群體消費的一個重要補充購買者，尤其對老人不大購買的服裝等商品方面的補充購買影響力更大。
根據(jù)上面幾點分析，針對以老年群體為主要顧客群的超市，必須注意以下幾點：
對老年群體比較敏感的商品，如一些生鮮食品，應(yīng)突出低價形象，滿足其追求低價的心理。
在出行工具方面，應(yīng)加強便利性方面的措施，引導(dǎo)老年群體多消費。而在安全性方面，尤其要注意設(shè)施的安全性和促銷活動的安全性。
超市的休息區(qū)域，應(yīng)適當為老年人設(shè)置一些休閑設(shè)施，比如適合老人口味的小吃，以滿足老年群體的休閑心理。
在郵報設(shè)計上，對老年群體比較敏感的商品，字體要相對大些，排版結(jié)構(gòu)清晰些，以符合老年群體的閱讀習慣。
對兒童的商品，如零食、飲料等，也要注意吸引老年群體前來購買。
老人服裝的銷售，重點是要抓住中青年群體的敬老心理，以促使其多購買，因為老年群體在服裝上的消費并不多。
此次調(diào)查我們僅對老年群體的消費特點做了初步的探索性分析，在后續(xù)的工作中我們將繼續(xù)深入調(diào)查！
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