同書(shū)店開(kāi)展業(yè)務(wù):七種有效的“拉動(dòng)”投入
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聯(lián)商網(wǎng)
2005-01-10 10:33
要產(chǎn)生“拉動(dòng)”效應(yīng)，可以通過(guò)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)、直郵、作家宣傳和網(wǎng)絡(luò)推廣等多種方式，不過(guò)對(duì)某些品種的圖書(shū)，你完全可以直接利用一些特定的書(shū)店工具。
1、特別展示
連鎖書(shū)店通常會(huì)向出版商提供收費(fèi)的店面營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案，對(duì)于某些特別的品種如地方性或者季節(jié)性的圖書(shū)，書(shū)店可為其安排特殊的店面陳列。你只需支付一定的費(fèi)用，就可以獲得邊架（位于過(guò)道盡頭，與主體書(shū)架垂直、專(zhuān)用于展示某些精選品種的架子）的展示空間；還有書(shū)架標(biāo)簽（定做的指示牌，放在書(shū)架每一格中，使某本圖書(shū)引起顧客注意），以及一些醒目位置的書(shū)架空間，都可以通過(guò)付費(fèi)獲得。如果這些項(xiàng)目的收費(fèi)很高，這意味著不但新書(shū)的銷(xiāo)售會(huì)很成功，而且擺放在同一排中的再版書(shū)或者保留品種也會(huì)有不錯(cuò)的銷(xiāo)售，而你所支付的費(fèi)用可以很輕易地通過(guò)書(shū)店為補(bǔ)貨所發(fā)生的再訂購(gòu)得到補(bǔ)償。
2、購(gòu)物點(diǎn)陳列 （堆頭）
每到書(shū)店進(jìn)行店面擺放布局的時(shí)候，出版商可以想辦法設(shè)置一些購(gòu)物點(diǎn)陳列處（即商業(yè)上俗稱(chēng)的“堆頭”），充分利用賣(mài)場(chǎng)空間。在書(shū)店或者其他零售賣(mài)場(chǎng)，無(wú)論是在地上或是臺(tái)面上的堆頭，如果銷(xiāo)售達(dá)到規(guī)定的最低數(shù)量，都可以免收費(fèi)用。堆頭通常是書(shū)商特意用來(lái)支撐門(mén)面的，第一批進(jìn)貨被售完后，書(shū)店一般不會(huì)再補(bǔ)貨，因此如果無(wú)法保證某些品種的銷(xiāo)售量，利用堆頭是非常合算的。
3、書(shū)店目錄
連鎖書(shū)店以及許多大的獨(dú)立書(shū)店都會(huì)編制廣告書(shū)目——或是季節(jié)性的，或是主題性的，對(duì)書(shū)店和出版商而言，這是一種比較有效的推廣工具。出版商需要承擔(dān)主要的費(fèi)用，以目錄或者廣告費(fèi)的方式支付。在目錄中特別推薦的圖書(shū)，會(huì)被擺放在書(shū)店的專(zhuān)門(mén)位置，當(dāng)讀者需要推薦的時(shí)候，店員會(huì)優(yōu)先向他們介紹這些圖書(shū)。
4、作者見(jiàn)面活動(dòng)
對(duì)重點(diǎn)圖書(shū)以及有一定忠實(shí)讀者的圖書(shū)，作者見(jiàn)面會(huì)不僅可以吸引讀者，還能夠引起書(shū)店工作人員的關(guān)注。家鄉(xiāng)讀書(shū)及簽名活動(dòng)，往往會(huì)吸引作者的朋友、熟人等一批熱心的支持者，能夠產(chǎn)生特別的促銷(xiāo)效應(yīng)；更棒的是，作者見(jiàn)面會(huì)在本地舉辦，可以省去差旅費(fèi)用。無(wú)論在什么地方，當(dāng)舉辦了作者見(jiàn)面活動(dòng)后，書(shū)店通常會(huì)持續(xù)關(guān)注該作家的書(shū)，——將其書(shū)擺放在顯著的位置，并向顧客推薦。如果作者和多家書(shū)店建立了互動(dòng)關(guān)系，效果將會(huì)倍增。即使在淡季一家生意冷清的書(shū)店，通過(guò)舉辦作者見(jiàn)面會(huì)，也可以使作者和書(shū)店建立起關(guān)系，作者可以留下一些親筆簽名的書(shū)，由書(shū)店幫助推廣。
5、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)
這是一種常用的營(yíng)銷(xiāo)方式，尤其適合于較大的公司。由出版商給書(shū)店提供合作的廣告或營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，用以策劃針對(duì)某些特別品種以及書(shū)店的推廣活動(dòng)。合作補(bǔ)貼額度通常為該圖書(shū)零售額的一個(gè)百分比，有一個(gè)規(guī)定的金額上限，可適用于任何單獨(dú)的推廣活動(dòng)。比如，書(shū)店定購(gòu)了32本定價(jià)為16.95美元的圖書(shū)，可能會(huì)得到61美元（零售額的10%）的贊助費(fèi)用。如果這筆合作推廣經(jīng)費(fèi)主要被用于零售書(shū)店的印刷品或廣播廣告，出版商可以同時(shí)享受到前面提及的所有書(shū)店服務(wù)（特別展示、堆頭、書(shū)店目錄、店員推薦等）。
6、美國(guó)圖書(shū)博覽會(huì)
如今的BEA（美國(guó)圖書(shū)博覽會(huì)）已經(jīng)成為出版業(yè)一年一度的重要事件，眾多出版商在此參展，期間還會(huì)舉辦一些行業(yè)會(huì)議、名人簽售活動(dòng)等，同時(shí)大量作家、代理商和媒體工作者均會(huì)到場(chǎng)。該展會(huì)由早期的ABA（美國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)）年會(huì)發(fā)展而來(lái)，每年到會(huì)的出版界和發(fā)行界人士約有25,000人。獨(dú)立書(shū)商也會(huì)在過(guò)道轉(zhuǎn)悠，借此機(jī)會(huì)通過(guò)會(huì)場(chǎng)專(zhuān)刊訂貨，——不過(guò)由于到會(huì)書(shū)商的人數(shù)逐年減少，出版商參會(huì)的目標(biāo)也有所轉(zhuǎn)換。這是一個(gè)與業(yè)內(nèi)同行交流、接觸國(guó)外出版商、版權(quán)交易、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)、了解包裝設(shè)計(jì)近來(lái)發(fā)展情況、探知國(guó)內(nèi)的相關(guān)補(bǔ)充政策以及認(rèn)識(shí)到會(huì)的一些媒體人物的大好機(jī)會(huì)，同時(shí)也可以使書(shū)商更加關(guān)注你的出版品種。
由于BEA的參展費(fèi)用比較昂貴——包括展位租用費(fèi)、人力、展品費(fèi)用、差旅及住宿費(fèi)用等，因此在做決定之前，你需要明確你去參會(huì)的目的，并做好充分的準(zhǔn)備。如果你想在會(huì)上見(jiàn)某些人，要提前預(yù)約好。同時(shí)記住，BEA有大量生意都是在展會(huì)前或者展會(huì)后成交的。有時(shí)候，對(duì)你來(lái)說(shuō)最重要的生意接觸可能發(fā)生在你排隊(duì)午餐時(shí)、往返公交車(chē)上，或者宴會(huì)上。
7、地方貿(mào)易展
由地方書(shū)商團(tuán)體發(fā)起的貿(mào)易展也是獨(dú)立書(shū)商、銷(xiāo)售代表和一些本地交易的活動(dòng)領(lǐng)域，它的總體感覺(jué)以及籌備過(guò)程與BEA有很大的不同。它花費(fèi)更低，遠(yuǎn)不如BEA那樣備受關(guān)注，但它是出版商及其業(yè)務(wù)代表同書(shū)商加強(qiáng)聯(lián)系的一個(gè)機(jī)會(huì)，他們還可以通過(guò)這樣的展會(huì)，接觸到在其他場(chǎng)合很少能遇到的一些小書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者。這些展會(huì)屬于地方性的活動(dòng)事件，對(duì)地方出版商和專(zhuān)業(yè)出版商尤其具有價(jià)值。你可以通過(guò)這些展會(huì)和書(shū)店老板建立私人關(guān)系，為作家見(jiàn)面活動(dòng)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)以及獲得最難把握而又最有價(jià)值的支持——口頭推薦建立基礎(chǔ)。
本文節(jié)選自David Cole著《圖書(shū)銷(xiāo)售完全指南》一書(shū)
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