出品/市象

撰文/王鐵梅

2025年第三季度，洽洽食品再度面臨營收與利潤雙重下滑的局面。其中，歸母凈利潤降至1.68億元，同比跌幅73.17%。面對這一業(yè)績，洽洽將主因歸咎于葵花籽原料價格的持續(xù)上漲。

投資者并不買賬，在過往財報中，洽洽已多次提到葵花籽原料漲價，于是不免引發(fā)質(zhì)疑：一家長期強調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈布局與供應鏈優(yōu)勢的企業(yè)，為何屢屢受困于上游原料波動？

對此，洽洽董秘陳俊僅以“持續(xù)關(guān)注采購價格變化”作為答復，未能給出具有說服力的回應。

如果說供應鏈短板猶如第一張倒下的多米諾骨牌，那么其連鎖效應降迅速傳導至渠道體系。眼下，在零食量販已成紅海的競爭格局下，洽洽為搶占終端貨架不得不持續(xù)加碼促銷投入，卻陷入“促銷停、銷量跌”的循環(huán)。此外，銷售費用持續(xù)攀升的同時，經(jīng)銷商數(shù)量不增反減，傳統(tǒng)渠道體系出現(xiàn)松動。

面對主業(yè)增長瓶頸與成本壓力，洽洽通過品類升級、新品拓展與產(chǎn)業(yè)鏈投資尋求破局，但這一系列轉(zhuǎn)型舉措能否真正扭轉(zhuǎn)頹勢，仍面臨市場與時間的考驗。

01

從“全產(chǎn)業(yè)鏈神話”到成本陷阱

2025年前三季度，洽洽食品實現(xiàn)營業(yè)總收入45.01億元，同比下降5.38%；歸母凈利潤1.68億元，同比大幅下滑73.17%。這一鮮明對比，營收僅微降，利潤為何幾近“腰斬再腰斬”？

作為貢獻64.39%收入的核心品類，葵花籽的利潤坍塌是業(yè)績下滑的主因，而成本端的持續(xù)失控則是根本癥結(jié)。資料顯示，2024年內(nèi)蒙古河套地區(qū)在葵花籽收獲期遭遇連續(xù)陰雨，導致原料霉變率飆升、優(yōu)質(zhì)品大幅減產(chǎn)，推高2025年采購成本10%–15%。更嚴峻的是，2025年8月該地區(qū)再度遭遇強降雨，或會帶來2026年新產(chǎn)季的成本壓力。

如今在終端市場，108g的洽洽焦糖瓜子售價6-10元不等，而三只松鼠400g同款產(chǎn)品僅售9.9元，價差懸殊。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，其袋裝瓜子普遍較競品溢價30%–50%，導致價格敏感客群持續(xù)流失，35歲以下消費者占比從三年前的58%銳減至41%。

究其根源，洽洽長期依賴外部采購的原料模式存在風險。據(jù)其2024年財報顯示，洽洽的原料來源部分采用“公司+訂單農(nóng)業(yè)+種植戶”的采購模式，另一部分為代理商和合作社采購模式，也就是說原料幾乎完全依賴采購獲得。

而這樣的原料獲取模式已經(jīng)長達數(shù)年，這導致雖然洽洽食品看似可以通過規(guī)�；少弻ι嫌涡纬梢欢ㄔ捳Z權(quán)、均衡采購平抑價格，但當風險出現(xiàn)，抵御能力依舊欠缺。此外，其原料采購區(qū)域過度集中于單一產(chǎn)區(qū)。當極端天氣等系統(tǒng)性風險來臨時，這種“把雞蛋放在一個籃子里”的供應結(jié)構(gòu)使其完全暴露于價格波動之下。

或是此前曾意識到了這個問題，在2011年上市后洽洽曾投入超1億元建設新疆、內(nèi)蒙古兩大原料基地，但項目均于2016年前終止，種植計劃雙雙擱淺。此后洽洽證券辦在2023年對外確認，公司目前沒有自有葵花籽種植基地。

這也就意味著，洽洽在過去十余年間并未建立起與其龍頭地位相匹配的上游控制力，其宣稱的“全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢”存在短板。所謂“在新疆、甘肅建成超100個種植基地”實為合作模式，公司對原料的實際把控力依然薄弱。

此外，堅果業(yè)務也未能擺脫原料依賴。盡管通過參股公司布局種植，但自供比例僅10%–20%，高端堅果仍依賴進口，成本控制能力同樣不足。

有投資者在交流中直接質(zhì)疑：“洽洽一直強調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈與供應鏈優(yōu)勢，為何仍被上游價格波動深刻沖擊利潤？”公司董秘陳俊將原因歸結(jié)于“原材料占營業(yè)成本比重達81.53%”，在多次財報提及原料漲價風險的背景下，這個回應顯得避重就輕。目前看來，公司既未重建自有基地，也未優(yōu)化采購結(jié)構(gòu)，風險意識仿佛剛剛“蘇醒”。

直至2025年三季報披露當日，洽洽才與控股股東共同設立產(chǎn)業(yè)投資基金，啟動葵花籽海外試種。然而，該類投資回報周期長達3–5年，僅育種就需三年以上，對當前的供應鏈環(huán)節(jié)而言，實屬“遠水難解近渴”。

02 

渠道體系：從壓貨到信任危機

一般面對成本壓力，企業(yè)大多將壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者，但頻繁提價不僅導致客群流失，更嚴重的是引發(fā)渠道價格的全面紊亂。

洽洽渠道結(jié)構(gòu)的失衡在數(shù)據(jù)中暴露無遺。截至2025年上半年末，經(jīng)銷渠道收入同比下降18.47%，經(jīng)銷商數(shù)量凈減少至1406名，同比減少4.35%，其中國內(nèi)有1306個經(jīng)銷商客戶，同比減少4.11%、國外有100個經(jīng)銷商客戶，同比減少7.41%。

為彌補傳統(tǒng)渠道的失血，洽洽加大直營與電商投入，直營收入增長65.25%，電商營收達4.51億元。然而新興渠道毛利率僅15.75%，遠低于線下水平。在堅果炒貨這類注重即時消費與場景觸發(fā)的品類中，線下渠道仍占據(jù)主導，經(jīng)銷商體系的健康度對洽洽而言至關(guān)重要。

然而，由于目前洽洽的渠道壓貨與價格混亂問題加劇，對經(jīng)銷商的銷售任務不減反增�！�2019年接洽洽時，單月賣上百萬，一年能做到超千萬�，F(xiàn)在行情不好任務量反而翻倍了，銷售額下滑近一半，利潤差不多腰斬�！焙幽辖�(jīng)銷商王遠的倉庫里堆滿滯銷的堅果禮盒，“廠里強制配貨，賣不動只能拆零甩貨或在商超特價處理。”

經(jīng)銷商在翻倍任務與返利壓力下，被迫“倒掛出貨”，甚至以低于成本價向“倒爺”甩貨，陷入“不竄貨難周轉(zhuǎn)，竄貨則面臨高額罰款”的兩難局面。而倒爺轉(zhuǎn)賣電商平臺后，最終導致拼多多等平臺出現(xiàn)零售指導價45%的皇葵產(chǎn)品，價盤失控嚴重。

這種渠道信用的崩塌，進一步侵蝕了洽洽的線下根基，使其陷入“越提價—客群越窄—盈利越難”的惡性循環(huán)，且造成渠道矛盾持續(xù)發(fā)酵。

多位經(jīng)銷商透露，他們?yōu)橥瓿芍笜瞬坏貌坏蛢r向折扣倉等渠道甩貨。據(jù)河南某臨期食品折扣倉負責人反映，洽洽在春節(jié)前向經(jīng)銷商大量壓貨，遠超區(qū)域市場消化能力，節(jié)后即有經(jīng)銷商批量拋售生產(chǎn)日期僅1月份的產(chǎn)品。

該負責人進一步表示，一線品牌在折扣渠道的價格通常為正常價的70%（日期較新）至50%（臨期），而經(jīng)銷商毛利率空間本就在15%–20%之間，這意味著當前甩貨經(jīng)銷商們基本屬于“賠本清倉”。

與此同時，洽洽對經(jīng)銷商的支持力度持續(xù)收縮。據(jù)透露，陳列費報銷比例從十幾年前的全額逐步降至2023年的完全取消；新招特渠經(jīng)銷商亦未獲得銷售費用支持。在高指標與薄利潤的雙重擠壓下，越來越多經(jīng)銷商選擇轉(zhuǎn)向臨期折扣渠道，或干脆轉(zhuǎn)而代理其他高毛利品牌。

正如一位轉(zhuǎn)行經(jīng)銷商所言：“零食很忙、好想來直接與廠家合作，我們這種中間商可能早晚被淘汰�！�

眼下，洽洽電商渠道營收占比16.38%，遠低于三只松鼠的近70%。

在抖音、快手等內(nèi)容電商主陣地，洽洽的表現(xiàn)更為被動。平臺數(shù)據(jù)顯示，在“堅果炒貨”這一核心類目中，洽洽不僅未能躋身店鋪人氣與熱銷榜前列，其品牌直播間也時常觀眾寥寥，互動冷清。玩不轉(zhuǎn)新興流量場的洽洽，正與新一代主力消費群體脫節(jié)，品牌老化危機加速浮現(xiàn)。

更深層的問題在于，洽洽的線上布局似乎僅為“線下滯銷”的泄洪渠道，而非真實看重線上品牌增長與用戶運營。其電商策略常陷于低價促銷，與線下價盤沖突不斷，產(chǎn)業(yè)生態(tài)并不良性。

反觀競爭對手，三只松鼠憑借其純線上基因及敏捷的供應鏈體系，已經(jīng)完成從電商轉(zhuǎn)型；良品鋪子則通過“門店+小程序+電商平臺”的立體網(wǎng)絡，實現(xiàn)了線上線下的相互引流與協(xié)同。洽洽的渠道轉(zhuǎn)型，顯然已不能停留在“是否要做電商”的表面，而必須思考如何兼顧全渠道。

03 

恰恰能否靠新品破局？

在葵花籽主業(yè)增長見頂?shù)谋尘跋�，堅果業(yè)務已成為洽洽最具確定性的增長引擎。2025年前三季度，其堅果類營收占比提升至22.3%，成為財報中為數(shù)不多的亮點。

堅果賽道競爭已進入白熱化階段。三只松鼠、良品鋪子等品牌紛紛加碼高端產(chǎn)品線，洽洽的差異化窗口始終承壓。盡管洽洽布局全產(chǎn)業(yè)鏈，其堅果業(yè)務毛利率僅為14.77%，低于甘源食品與三只松鼠的23%以上。

目前的堅果市場真正的競爭核心在于“營養(yǎng)、低糖與健康”，而非簡單的口味疊加。這要求企業(yè)將研發(fā)與供應鏈深化，以此實現(xiàn)降本，而非依賴短期促銷拉動銷量。否則，洽洽將長期面臨銷量增長與利潤提升脫鉤的困境。

在消費理性化趨勢下，其高端定位的“全堅果系列”能否從嘗鮮消費過渡到穩(wěn)定復購，建立起可持續(xù)的品牌忠誠度，將是決定其第二增長曲線能否穩(wěn)固的關(guān)鍵。

除了堅果，洽洽在新品拓展上也有不少嘗試。2025年第三季度，公司集中推出五大健康概念新品，例如拼多多旗艦店的香菜味瓜子仁因其獵奇口味一度登頂類目榜首，但此類憑借“新鮮感”出圈的產(chǎn)品普遍存在生命周期短、熱度難持續(xù)的問題。

這并非洽洽首次在嘗試多元化道路。早在2013年，公司便曾分散資源，涉足薯片、牛肉醬、果凍等多個品類，終因品牌心智模糊而無果。2015年創(chuàng)始人陳先�；貧w，雖重新確立了“聚焦瓜子、發(fā)力堅果”的戰(zhàn)略主線。

但在主業(yè)增長見頂?shù)膲毫ο拢舅坪跤窒萑肓寺窂骄捉�，近年相繼推出與核心品類協(xié)同性較弱的魔芋爽、冰淇淋等新品。其結(jié)果是與歷史如出一轍的失利：2025年上半年，“其他產(chǎn)品”收入從3.5億元進一步下滑至3億元。

回到堅果市場，眼下，消費者的消費習慣正經(jīng)歷深刻變遷。美團數(shù)據(jù)顯示，2024年18-30歲消費者中僅有21%選擇瓜子，較2020年下降15個百分點。年輕群體更青睞低卡、高蛋白零食，并對價格高度敏感。

面對行業(yè)變革，洽洽盡管嘗試進駐山姆會員店等高端渠道，但2024年該渠道銷售額僅約2億元，且因上架普通品牌引發(fā)會員不滿。

東吳證券分析指出，渠道變革已成為影響零食行業(yè)的核心變量。相比同行業(yè)對手的加速布局，洽洽雖提出“供應鏈優(yōu)化”方向，但成效并未完全凸顯。

早在2020年營收突破50億元時，洽洽就提出“三年沖百億”的豪言。如今距離目標期限過去兩年，其營收卻始終徘徊在70億元區(qū)間，甚至在供應鏈、渠道和新品研發(fā)等多方面出現(xiàn)漏洞。老牌企業(yè)的困境往往不在于短期波動，而在于能否重構(gòu)增長邏輯。恰恰需要的不僅是供應鏈的深度革新，也是身為傳統(tǒng)巨頭轉(zhuǎn)身的決斷力。