顏艷春：IT信息技術(shù)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
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2005-09-06 15:15
一. 零售商們的亞力山大難題
亞歷山大(Alexandros)僅用8年的時(shí)間建立起了影響整個(gè)人類歷史的偉大帝國(guó)，征服了東起印度河、西至尼羅河與巴爾干半島，歐洲的古波斯帝國(guó)、南面的埃及。 亞歷山大大帝是歷史上最殘酷也是最瘋狂的征服者，土地的征服是容易的，只要有野心，有欲望，有資源。但他只活了短短的32歲，在他死后不久，他的帝國(guó)就崩潰了。這就是很經(jīng)典的亞力山大問(wèn)題。
今天，中國(guó)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)引擎，中國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入春秋戰(zhàn)國(guó)的時(shí)代，我們零售市場(chǎng)，我們相信會(huì)面臨新的一輪洗牌。我們相信，世界零售業(yè)和中國(guó)零售業(yè)未來(lái)的十年，將是CEO們和他們的募僚們（特別是CIO們）全球擴(kuò)展的十年，也是求解亞力山大難題的十年。
二．信息短缺導(dǎo)致商品短缺和顧客短缺
中國(guó)是全球增長(zhǎng)最快的零售市場(chǎng)，中國(guó)目前零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)率超過(guò)10%，在這樣一個(gè)市場(chǎng)中，一個(gè)很重要的變化就是以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的重大轉(zhuǎn)變。過(guò)去我們是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，今天我們要以客戶拉動(dòng)；過(guò)去產(chǎn)品是我們最核心的資產(chǎn)，今天客戶是我們最核心的資產(chǎn)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最大的瓶頸并不在制造，最大的瓶頸在流通。從上游的快速采購(gòu)到實(shí)時(shí)的生產(chǎn)，再到整個(gè)龐大的、復(fù)雜的流通體系，從分銷、零售、物流，都是低效的，大量的價(jià)值鏈擠壓，大量的信息不對(duì)稱，令我們的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力受到很大的打擊。流通低效導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱，存貨的價(jià)值在流通過(guò)程中快速蒸發(fā)，低效的流通渠道可能培養(yǎng)了臃腫的、行將死亡的“巨人”。
是什么原因，讓我們的問(wèn)題如此突出。我們分析表面看是我們的商品過(guò)剩，實(shí)際的基本難題是兩個(gè)短缺：顧客短缺、商品短缺。
規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)、商品、供應(yīng)商、顧客、服務(wù)、微笑正在大量同質(zhì)化，Me-too型公司林立。同一地區(qū)一旦開了一家店，其它的商店的顧客就會(huì)下降30-40%，顧客短缺越來(lái)越明顯。即使你的商店琳瑯滿目、物美價(jià)廉，但是顧客進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈之后還是沒(méi)有買到他們需要的東西，貨架上大量的東西都不是客戶想要的，這是嚴(yán)重的商品短缺。為什么會(huì)造成這兩個(gè)基本問(wèn)題呢，最主要的問(wèn)題是信息短缺。我們有很多數(shù)據(jù)，但沒(méi)有先知型的信息，我們有投資昂貴的信息系統(tǒng)，但沒(méi)有正確的信息和情報(bào)，幫助我們贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三．信息戰(zhàn)略是一盤棋
讓我們先來(lái)研究一下夫妻老婆店的優(yōu)勢(shì)。我最近觀察社區(qū)雜貨店或叫夫妻老婆店，屬于世界零售業(yè)地面最小組織的業(yè)態(tài)，也是目前全世界生命力最旺、店鋪數(shù)最多的業(yè)態(tài)。這些店的小老板，即使大多數(shù)還沒(méi)有POS機(jī)，甚至沒(méi)有ERP系統(tǒng)，但他們?cè)诖蠹铱磥?lái)有點(diǎn)原始的信息技術(shù)應(yīng)用上，卻可能比我們的大型零售商還要高明得多，他的生意智慧兩千年前就已經(jīng)做到了IBM今天倡導(dǎo)的隨需應(yīng)變的水平。他們的資金流有老婆管著，絕對(duì)不會(huì)跑冒滴漏，出現(xiàn)資金鏈斷裂；他們的供應(yīng)鏈整體成本最低，而且透明可視，知道哪里的養(yǎng)雞場(chǎng)蛋最便宜，因?yàn)樗钠贩N小，所有的庫(kù)存都存在他的眼睛里面，隨時(shí)可以完成準(zhǔn)確的、及時(shí)的補(bǔ)貨；他們的客戶關(guān)系，鄰里街坊熟得不得了，可以時(shí)時(shí)惦記著老三家的米是否該送了，李四家的醬油快用完了。他對(duì)自己的生意了然于胸，每天晚上睡在床上，所有的KPI關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和儀表盤已經(jīng)展現(xiàn)在他的腦袋里了；耳邊老婆告訴他最新情報(bào)：ABC冰琪淋街上的小朋友很愛吃。
其實(shí)，早在春秋戰(zhàn)國(guó)的時(shí)候，孫子就提出了信息技術(shù)的思想，“知彼知己者，百戰(zhàn)不殆”。零售企業(yè)作為商品、人力、資金密集型企業(yè)，更是數(shù)據(jù)密集型企業(yè)。今天，現(xiàn)代零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段，信息技術(shù)的應(yīng)用，已經(jīng)不再是要不要的問(wèn)題了，而是要什么，如何要，怎么要的問(wèn)題了。信息流好比一條江，如何統(tǒng)帥龐大的、實(shí)時(shí)的資金流、物流、訂單流，來(lái)提升整個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為信息戰(zhàn)略是一盤棋，必須整體研究企業(yè)基本發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，有機(jī)整合供應(yīng)商關(guān)系、顧客關(guān)系、員工關(guān)系三個(gè)重要關(guān)系，才能幫助企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)股東回報(bào)。
四．企業(yè)戰(zhàn)略決定信息戰(zhàn)略
著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾.波特先生在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中總結(jié)了三類成功的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想：總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略以及集中化戰(zhàn)略。
觀察整個(gè)零售行業(yè)，大凡采用這三種戰(zhàn)略任何之一或之二的零售商，都很好地生存下來(lái),并獲得了極大的發(fā)展。WAL-MART，恰當(dāng)?shù)乩贸杀绢I(lǐng)先這一戰(zhàn)略，獲得了巨大的成功，METRO麥德隆、Toys R US 玩具反斗城，StarBucks星巴克，BESTBUY，B &Q，美國(guó)西南航空公司等企業(yè)利用差別化戰(zhàn)略以及集中化戰(zhàn)略，也獲得了巨大的成功。
索尼公司董事長(zhǎng)盛田昭夫在上個(gè)世紀(jì)60年代，曾創(chuàng)立了著名的圓圈理論：在無(wú)數(shù)的大圓圈與小圓圈之間，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占領(lǐng)的市場(chǎng)。
中國(guó)99%以上的零售企業(yè)都是中小企業(yè)，應(yīng)準(zhǔn)確定位，尋找市場(chǎng)縫隙，尋找可以賺錢的機(jī)會(huì)。最好的戰(zhàn)場(chǎng)是那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)力較弱的細(xì)分市場(chǎng)�！秾O子兵法》成書于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，為中國(guó)歷史上最杰出的兵書。至今雖已歷經(jīng)兩千余年，但因其內(nèi)容博大精深，理論高度概括，實(shí)踐層出不窮，在現(xiàn)今社會(huì)中的各個(gè)層次，從人際關(guān)系、國(guó)際戰(zhàn)略到企業(yè)戰(zhàn)略，它仍有極大的參考價(jià)值。孫子的“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也” ，“無(wú)為而戰(zhàn)、不戰(zhàn)而勝”的思想集中反應(yīng)了這一戰(zhàn)略。
采用不同戰(zhàn)略的零售商，其信息戰(zhàn)略的內(nèi)容和重點(diǎn)不同，其應(yīng)用深度和廣度往往也有所區(qū)別。下面我們將從精益零售的思想和零售商們對(duì)信息的哲學(xué)態(tài)度的角度，來(lái)探索信息技術(shù)如何幫助我們創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
五. 精益零售（Leaning retail）實(shí)現(xiàn)全程流通隨需應(yīng)變
精益的思想是起源于日本豐田汽車公司（今天是全球汽車行業(yè)楷模和利潤(rùn)發(fā)動(dòng)機(jī)）的一種生產(chǎn)流水線的管理思想，其核心是追求消滅包括庫(kù)存在內(nèi)的一切浪費(fèi)，并圍繞此目標(biāo)發(fā)展的一系列具體方法。
這個(gè)思想，引進(jìn)到零售業(yè)，就是要充分運(yùn)用精益思想的精髓和本質(zhì)，對(duì)零售企業(yè)整個(gè)全程流通活動(dòng)進(jìn)行管理。精益零售的實(shí)現(xiàn)，不僅要求企業(yè)內(nèi)部建立高效的ERP系統(tǒng)，同時(shí)要求零售商與供應(yīng)商們要建立SCM系統(tǒng)，與顧客要建立CRM系統(tǒng)，建立同步的、鮮活的信息合作，確保整個(gè)供應(yīng)鏈的成本最低、資金周轉(zhuǎn)最快、所有角色的聯(lián)合庫(kù)存最小，形成真正的全程合作伙伴、全程同步、全程節(jié)點(diǎn)，有了這樣一種同步能力，使得所有的節(jié)點(diǎn)很好地納入到企業(yè)的運(yùn)作中，我們就會(huì)贏得共贏的局面。
精益零售的宗旨是幫助零售商在顧客服務(wù)水平滿意的同時(shí)，把浪費(fèi)降到最低程度。中國(guó)零售商們的組織能力、中央樞紐管控能力和中國(guó)文化，造成零售商們?cè)诹魍ɑ顒?dòng)中的大量浪費(fèi)和腐敗現(xiàn)象。比如：提供的商品和服務(wù)不是顧客需要、企業(yè)和個(gè)人同時(shí)壓榨供應(yīng)鏈上游、無(wú)實(shí)際顧客需求造成的庫(kù)存積壓、官僚主義的、多環(huán)節(jié)的線性組織、因缺乏中央樞紐組織導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)低效、努力消除這些現(xiàn)象是精益零售最重要的內(nèi)容。
精益零售的最終目的，就是要幫助零售商們建立一種全程流通、隨需應(yīng)變的核心能力，提升和改善零售商們流通的品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我們要建立一種隨需應(yīng)變的能力，比如說(shuō)，100個(gè)孩子在麥當(dāng)勞店啃下一口漢堡的時(shí)候，與此同時(shí)，新疆農(nóng)場(chǎng)有四個(gè)牛就應(yīng)該被殺掉，第五頭牛已經(jīng)被放到刀板上，如果有這種信息同步的能力，中國(guó)的零售企業(yè)將會(huì)得到非常重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
六． 三種IT哲學(xué)造就不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
但信息技術(shù)如何真正影響零售商們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們研究的結(jié)果表明，其關(guān)鍵是零售商怎么看信息技術(shù)，這是對(duì)信息技術(shù)的哲學(xué)態(tài)度問(wèn)題，非常重要。
通過(guò)觀察不同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和管理層對(duì)采用IT技術(shù)和信息系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)和動(dòng)機(jī)，我們發(fā)現(xiàn)非常不同，這些不同，可能會(huì)真正在影響零售商們的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我們把它分為三類：
第一種，氧氣型企業(yè)，把IT系統(tǒng)當(dāng)成一種需要和管理工具
第二種，流程型企業(yè)，把IT系統(tǒng)建成一個(gè)管理流水線
第三種，大腦型企業(yè)，把IT系統(tǒng)建設(shè)成為一個(gè)先知系統(tǒng)
最后
中國(guó)人講究世界和而不同，中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)前主教練米盧有一句很帥的名言—“態(tài)度決定一切”。IT信息技術(shù)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但態(tài)度很重要。
一種態(tài)度，一種結(jié)果。
謝謝大家！
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