調(diào)查顯示過半消費屬沖動型且成上升趨勢
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-12-30 18:21
記者在對商業(yè)專家的采訪中了解到，我國的沖動型消費所占比重呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，上世紀(jì)80年代末期，剛剛出現(xiàn)沖動型消費的苗頭，而今，隨著人均可支配收入的大幅度提升，沖動型消費已經(jīng)成為大眾消費中的主流。
何為沖動型消費？有專家描述了四大特征：
1、多為非必要性消費，而非購買當(dāng)日之需；
2、多為外部消費環(huán)境所激發(fā)，而非取決于商品本身；
3、多為群體性消費，而非單獨的消費行為；
4、多為情緒異動時的消費，而非常態(tài)下的消費。
2004年北京市的人均可支配收入已經(jīng)達到了1.4萬元，強勁的購買力為沖動型消費提供了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。
年輕女性消費 沖動型逾八成
80%以上的年輕女性屬于沖動型消費者，年輕男性的沖動型比例為50%左右。相比之下，中老年的消費趨向理智，但仍然有高達40%左右的人屬于沖動消費。
北京市財貿(mào)干部學(xué)院商業(yè)研究中心副主任賴陽指出，在消費人群中，分為兩類，一類為理智型，一類為沖動型。在不同的人群中，兩類的比例是不一樣的。但總體來說，沖動型比例明顯高于理智型。
施俊琦專門研究消費行為學(xué)。他認(rèn)為，在耐用消費品領(lǐng)域，消費沖動相對弱一些，在快速消費品領(lǐng)域，消費沖動則表現(xiàn)得比較明顯。房子屬于耐用消費品，但購房者經(jīng)過了相當(dāng)長時間的信息收集，心理上比較“倦怠”，而且形成了“信息過載”，他們本質(zhì)上是不愿意做出決策的。對購房者來說，這太復(fù)雜了，最后可能就是售樓小姐的一句話，使購房者最終下了決心。
“快速消費品包括衣服、日用品等，消費者形成沖動的可能性非常大。”記者在某商場隨機咨詢了20位已經(jīng)購買了衣服的消費者，其中13位消費者不約而同地承認(rèn)，剛才的購買行為確實是沖動的；幾乎所有的人都承認(rèn)，以前有過很多次沖動的消費。
沖動型消費 被商家利用
通過整體環(huán)境的布置，給顧客造成一種心理錯覺，從而形成沖動消費的氛圍，已經(jīng)成為不少商家努力的目標(biāo)。商業(yè)專家潘好龍認(rèn)為：“培養(yǎng)消費者的消費沖動，是現(xiàn)在眾多商家努力的方向�！�
燈光與音樂是商場里慣用的方法。明快的燈光可以增加消費者的購物熱情，提高精神的興奮度，增強了消費者的購買沖動。記者查閱了一些學(xué)術(shù)資料，曾經(jīng)有一位美國印地安那大學(xué)的博士提出，適度明亮的光線可以激發(fā)人們的行為沖動，調(diào)動人們行為的潛意識。因此，商家們從不吝惜照明的費用。
“商場里不會放輕音樂，大多會放一些快節(jié)奏的音樂，尤其是一些流行歌曲中的勁歌�！笔┛＄赋�。音樂所起到的作用與燈光類似。據(jù)記者了解，在商場最重要的返券打折時段，播放的都是節(jié)奏感非常強的音樂，而在周一到周五的上午，一般播放比較舒緩的音樂，因為這個時間段的客流量比較少。
“當(dāng)然還有一些小手段�！辟囮柗治稣f，比如，往往衣服被整整齊齊地掛在衣架上，就無人問津，但雜亂地擺在小推車?yán)�，由消費者自己去翻撿，反倒被圍得里三層外三層，然而價格并不比掛在衣架上的便宜。這就是一種典型的氣氛營造。消費者的隨眾心理被商家利用得淋漓盡致。
此外，通過商品組合也能吊起消費者的購買欲望。很多情況下，一個單件裝飾品賣不出去，但商家把若干個裝飾品連同家具擺放在一起，營造出一種氣氛�！吧唐反砹艘环N生活方式，對消費者的誘惑力更大�！毕M者就會忽視掉商品本身的價值，而為了追求商品所包含的生活方式，而不惜重金。
一位心理學(xué)家指出，在引起消費沖動的動因中，生活方式的誘惑遠(yuǎn)大于商品本身的誘惑。
“即便是理性的消費者，也有沖動的一面�！辟囮栒f，因此，商家營造出來的“沖動氛圍”不僅對沖動型消費者奏效，對理智型消費者同樣有用。
領(lǐng)袖型消費 引領(lǐng)沖動消費
消費者可以分為領(lǐng)袖型消費者和被影響型消費者。前者所占的比例非常小，“大概不到10%�！钡麄兯鸬降淖饔檬遣豢傻凸赖�。這些消費者的存在對于商場來說，具有極大的價值，因為他們可以充當(dāng)某些商品的免費宣傳員，甚至對商品的某些特點進行演繹和放大。他們也是被影響型消費者進行沖動型消費的又一源頭。
賴陽通過長期觀察得出，領(lǐng)袖型消費者買東西和別人不一樣，他們往往最早嘗試一種新的商品，進而影響周圍的人去消費該商品，最終引導(dǎo)一種消費潮流。
張女士就是這群人中的一員，她熱衷于新的生活方式和新款的服裝，且在公司里很有時尚號召力，每當(dāng)她購買了一款新的服飾，公司里的其他女性都會競相模仿。
賴陽強調(diào)，收入高的消費者不一定就是領(lǐng)袖型消費者，收入低的消費者也有可能成為領(lǐng)袖型消費者。
但遺憾的是，大多數(shù)商家并沒有分析出誰是領(lǐng)袖型消費者。這需要通過客戶信息分析得出。目前，北京幾乎所有的大商場都采用了會員卡，但大部分商場對會員卡的利用只處于極低的階段——“廣播種階段”。各家基本上都建立起了一個龐大的客戶消費數(shù)據(jù)庫。
長久以來，商家們專注于通過累計積分，“逼迫”消費者進行重復(fù)消費。但沒有花精力在“數(shù)據(jù)挖掘”上，而這正是商場所缺乏的。數(shù)據(jù)挖掘是客戶關(guān)系管理中的高級階段。
“這其實是客戶數(shù)據(jù)庫資源的浪費�！币晃簧虡I(yè)專家不客氣地說。每張會員卡都包含了足夠多的內(nèi)容：年齡、居住區(qū)域、職業(yè)……這些數(shù)據(jù)與其所購商品相對應(yīng)，就產(chǎn)生了更多有用的數(shù)據(jù)，如哪些消費者屬于領(lǐng)袖型消費者。
這位商業(yè)專家給幾家商場做過調(diào)研，商場經(jīng)理對細(xì)化的數(shù)據(jù)并不感興趣。一些檔次比較高的專營店做得則比較好。因為他們直接采用的是國外的計算機管理系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理自然就上了軌道。
賴陽認(rèn)為，在這方面做得好的就是世都百貨和賽特購物中心。他們分析出了自己客戶的特征，有針對性地展開營銷。而北京的其他大商場則顯得比較落后。
至于原因，賴陽總結(jié)道：“還沒逼到那個份上。”目前各大商場仍然可以贏利，競爭還沒有激烈到殘酷的地步。因此，商家們尚沒有足夠的緊迫感。(來源：中國日報網(wǎng)站）
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