首創(chuàng)老總坦言兵敗巨庫(kù)，商業(yè)地產(chǎn)非坦途
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2004-11-04 08:41
11月1日晚，被熱炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目“巨庫(kù)”和“第五大道”的投資商首創(chuàng)資產(chǎn)管理公司在翠宮飯店舉行了新項(xiàng)目“白云生活廣場(chǎng)”的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)。會(huì)上，這個(gè)大牌國(guó)企的總經(jīng)理?xiàng)顣员蟛坏貌划?dāng)眾承認(rèn)，“巨庫(kù)”和“第五大道”兩個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作比較失敗。他表示，汲取了“血淚”教訓(xùn)后，首創(chuàng)資產(chǎn)管理公司“已經(jīng)盯了兩年”的“白云生活廣場(chǎng)”將成為該公司商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的“范例”。
“巨庫(kù)”成了“巨痛”
從楊曉斌的用詞和語(yǔ)氣可以明顯感覺(jué)出，“巨庫(kù)”在這位首創(chuàng)資產(chǎn)管理公司老總心中也稱得上是“巨痛”。
相信關(guān)注過(guò)商業(yè)地產(chǎn)的投資者們對(duì)于“巨庫(kù)”這個(gè)名字都不會(huì)陌生，因?yàn)楹芏嗳硕荚?jīng)認(rèn)為有著“首創(chuàng)”大旗、分割后最小僅為六七平方米的產(chǎn)權(quán)商鋪會(huì)為他們帶來(lái)安全、穩(wěn)定的投資收益。而關(guān)注時(shí)尚的人們也不會(huì)不知道這個(gè)“北京首家新青年時(shí)尚賣場(chǎng)”，因?yàn)椤靶銕?kù)＋裝庫(kù)＋食庫(kù)＋玩庫(kù)，讓你的消費(fèi)體驗(yàn)酷到頂點(diǎn)！”的大幅廣告在2003年5月至今年4月近一年的時(shí)間內(nèi)，在京城各大媒體上曾經(jīng)隨處可見(jiàn)。
記者曾經(jīng)在巨庫(kù)包裝、銷售以及開(kāi)業(yè)前后多次去過(guò)這個(gè)在安定門附近原“北京嘉信長(zhǎng)城小商品批發(fā)市場(chǎng)”原址上變身而來(lái)的時(shí)尚賣場(chǎng)，其從火爆到?jīng)]落的興衰更替之迅速，簡(jiǎn)直令人有些目不暇接。原本地上三層、地下一層的商場(chǎng)如今冷冷清清，賣不賣貨對(duì)于銷售人員來(lái)講似乎也是無(wú)關(guān)痛癢。
老百姓隨口說(shuō)一句“巨庫(kù)完了”可能是輕描淡寫，但是要讓老牌國(guó)企的高層領(lǐng)導(dǎo)們公開(kāi)承認(rèn)失敗恐怕就不那么容易了。但是，慘痛的現(xiàn)實(shí)使得楊曉斌當(dāng)著媒體的面大聲地承認(rèn)：“巨庫(kù)對(duì)于我來(lái)講是一個(gè)失敗，而且稱得上是非常大的失敗�！�
雖然我們無(wú)法知道首創(chuàng)資產(chǎn)到底把多少資金“倒”進(jìn)了巨庫(kù)，但據(jù)內(nèi)部人士透露，光是廣告費(fèi)就有“幾千萬(wàn)”。
“血淚”造就楊氏定律
談到原因，楊曉斌表示，公司在操作巨庫(kù)項(xiàng)目時(shí)“經(jīng)驗(yàn)不足”，當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)單地認(rèn)為“這樣好的地段、這樣好的創(chuàng)意，不可能沒(méi)有好的結(jié)果”。楊曉斌稱，自己在住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面可能經(jīng)驗(yàn)頗豐，但在商業(yè)地產(chǎn)方面算不上老手。住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)只需要考慮房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面的問(wèn)題，而商業(yè)項(xiàng)目卻不僅需要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)知識(shí)，還需要在資本運(yùn)營(yíng)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)I(yè)運(yùn)作。而目前很多商業(yè)項(xiàng)目卻依據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的模式，考慮的核心是房地產(chǎn)的銷售和贏利，往往在沒(méi)有“市”或者不具備形成“市”的條件下，就開(kāi)始盲目建設(shè)，以房地產(chǎn)的推廣模式進(jìn)行包裝，盡可能賣高價(jià)，卻不考慮后期經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。這樣的項(xiàng)目，即使在銷售過(guò)程中一帆風(fēng)順，也往往在后期經(jīng)營(yíng)上問(wèn)題不斷，甚至一開(kāi)業(yè)就停業(yè)。
通過(guò)這些成功和失敗，“賠大了”的楊曉斌總結(jié)出了一套獨(dú)有的“楊氏定律”：
第一，首創(chuàng)絕對(duì)不會(huì)再花大錢去做新理念的“先驅(qū)”。今后“我們只做成熟的項(xiàng)目，比如‘白云市場(chǎng)’本來(lái)就歷史悠久、名氣很大。我們不用再去從頭艱難地培育它，而是要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上幫它升級(jí)”；第二，尊重市場(chǎng)規(guī)律，首創(chuàng)不會(huì)再包租、包管理。當(dāng)初，巨庫(kù)銷售時(shí)就是“太自信”，沒(méi)有想清楚事后統(tǒng)一管理的難度(巨庫(kù)曾經(jīng)一度管理失控，原本市場(chǎng)定位較高，可賣的卻是地?cái)傌?；第三，要用專業(yè)的商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)；第四，價(jià)格制定必須合理，不能讓投資者對(duì)回報(bào)的預(yù)期過(guò)高。當(dāng)初巨庫(kù)的銷售價(jià)格過(guò)高，售價(jià)高產(chǎn)權(quán)人定出的租賃價(jià)格必然也高，上述兩者均超出了市場(chǎng)的承受范圍；第五，旺鋪是需要培育期的，投資者必須有承受能力。根據(jù)藍(lán)景麗家的經(jīng)驗(yàn)，楊曉斌認(rèn)為，每一個(gè)市場(chǎng)都需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的培育期。在初期，投資者很可能無(wú)利可圖甚至是賠本，這在銷售期間必須講明。
億元重塑白云廣場(chǎng)
在遭遇了“巨庫(kù)”和“第五大道”的“滑鐵盧”之后，首創(chuàng)資產(chǎn)很久沒(méi)再出擊。此次，一向在媒體面前極少露面的楊曉斌痛定思痛，親自出馬替新項(xiàng)目“白云生活廣場(chǎng)”宣傳。楊曉斌稱，“白云”是經(jīng)歷了失敗之痛后的產(chǎn)物，經(jīng)過(guò)了精密籌備，“我不服氣�。∫克蚍碚棠�！”楊曉斌表示：“我之所以敢說(shuō)不好的，是因?yàn)槲蚁嘈拧自啤粫?huì)再出錯(cuò)�！�
據(jù)了解，近期即將正式銷售的“白云生活廣場(chǎng)”的前身是東大橋白云市場(chǎng)，是藍(lán)島商圈知名的服裝市場(chǎng)，后因市政改造，搬至朝陽(yáng)路中段。首創(chuàng)資產(chǎn)拿下“白云”，并與專業(yè)白云商業(yè)管理公司合作，主要是想對(duì)其進(jìn)行商業(yè)升級(jí)，并把它打造成為朝陽(yáng)路的商業(yè)航母，該項(xiàng)目投入資金將高達(dá)億元以上。
盡管楊曉斌表示出對(duì)新項(xiàng)目的堅(jiān)定信心，但剛剛經(jīng)歷了加息的業(yè)內(nèi)人士和投資者對(duì)此還是持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)不再是“巨庫(kù)”的“霧里看花”時(shí)代了。
業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)權(quán)分割出售后很難統(tǒng)一投資人的意愿，如果硬要統(tǒng)一，必然涉及承諾投資回報(bào)問(wèn)題。招租成功后，保持租戶長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的成功，仍然需要大量的廣告和促銷，那么，費(fèi)用的分?jǐn)傄渤蓡?wèn)題�？傊�，這么大的項(xiàng)目要想全身而退、功德圓滿還需要大量的工作。
消息來(lái)源：京華時(shí)報(bào) 陳靜
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