世界高檔時(shí)尚品牌紛紛在中國(guó)拓展業(yè)務(wù)
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2004-04-19 15:15
著名設(shè)計(jì)師喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)周六為其在上海外灘的、占地1,062平方米的旗艦店主持開(kāi)業(yè)典禮，這將是一次明星云集的盛事，另外還有室外時(shí)裝表演和之前與之后的一系列社交聚會(huì)為之助興�？ǖ貋�(Cartier)駐中國(guó)的首席代表Dimitri Kaczorowski說(shuō)，“人人都在期待時(shí)尚浪潮。時(shí)尚浪潮現(xiàn)在就在這里�！�
然而，盡管廣告宣傳達(dá)到了白熱化的程度，但一個(gè)清醒的現(xiàn)實(shí)正在顯現(xiàn)。少數(shù)很早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的先行者（它們中大部分花了10年時(shí)間苦心經(jīng)營(yíng)自己的品牌）已開(kāi)始實(shí)現(xiàn)可觀的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。其中最令人矚目的成功者包括：路易威登(Louis Vuitton)、Ermenegildo Zegna和登喜路(Alfred Dunhill)。但對(duì)絕大多數(shù)高檔商品店，特別是那些現(xiàn)在剛開(kāi)始構(gòu)筑自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的商店來(lái)說(shuō)，可能要虧損好幾年。而它們還必須接受店面租金和雜志廣告費(fèi)用不斷上升的局面。它們也需要守住自己的目標(biāo)客戶，因?yàn)槭袌?chǎng)正變得越來(lái)越擁擠，同時(shí)中國(guó)人的品位也越來(lái)越高。
從事消費(fèi)行業(yè)研究的咨詢公司Kurt Salmon Associates東亞地區(qū)主管Mohan Komanduri稱，對(duì)多數(shù)公司而言投資回報(bào)的期限會(huì)很長(zhǎng)，如果5年后就能獲得回報(bào)就很不錯(cuò)了，這都可能有點(diǎn)過(guò)于樂(lè)觀了。
盡管如此，有幾家高檔商品點(diǎn)仍計(jì)劃在今后1年中在中國(guó)大規(guī)模擴(kuò)展業(yè)務(wù)�？ǖ貋営�(jì)劃開(kāi)6家店，目前卡地亞在中國(guó)有3家店。高檔女裝品牌普拉達(dá)(Prada)計(jì)劃在明年底之前新開(kāi)15家店，而男裝品牌Zegna計(jì)劃在其先有的42家零售店的基礎(chǔ)上，在十多個(gè)城市新開(kāi)2家旗艦店和16家規(guī)模較小的店。Zegna表示，其中國(guó)業(yè)務(wù)是盈利的。專門(mén)經(jīng)營(yíng)高檔商品的LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA的子公司路易威登則計(jì)劃在原有的9家店的基礎(chǔ)上，今年再新開(kāi)4家店。LVMH Fashion Group的總裁Yves Carcelle在上個(gè)月舉行的電話會(huì)議上向分析師表示，在該公司全球總的年度銷(xiāo)售中，中國(guó)大陸已經(jīng)名列第四。
規(guī)模較小的新銳品牌也紛紛在中國(guó)豎起它們的旗幟，像Ann Demeulemeester和Costume National這樣的設(shè)計(jì)師都在外灘三號(hào)樓(Three on the Bund)中出售它們的服裝。外灘三號(hào)樓是一個(gè)歷史悠久的建筑，目前里面集中了餐飲、畫(huà)廊、溫泉浴和占地兩層樓的、包括阿瑪尼新店在內(nèi)的各種設(shè)計(jì)師品牌專賣(mài)店。與此同時(shí)，已經(jīng)在市場(chǎng)上占有一席之地的品牌則把注意力轉(zhuǎn)向了改善服務(wù)和增加銷(xiāo)售。
中國(guó)高檔商品市場(chǎng)頗具吸引力有幾個(gè)原因。業(yè)內(nèi)管理人士稱，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的年增長(zhǎng)率在20%-30%之間。許多公司稱，它們?cè)谥袊?guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高于全球任何其他地方。高檔商品在中國(guó)是沒(méi)有來(lái)自國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的少有領(lǐng)域，而其他行業(yè)幾乎都面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)中國(guó)的潛在市場(chǎng)大約有1,500萬(wàn)人，主要由企業(yè)家和高層管理人士構(gòu)成，另外還有少量的中產(chǎn)階級(jí)專業(yè)人士，這些人已開(kāi)始在品牌店購(gòu)買(mǎi)一些小東西。
很多中國(guó)城市居民對(duì)時(shí)尚品牌的品味見(jiàn)解發(fā)展之快也是高檔商品市場(chǎng)頗具吸引力的另外一個(gè)原因。身著風(fēng)格保守的黑色套裝的37歲女士陳詠(Chen Yong, 音譯)數(shù)日前來(lái)到上海最昂貴的購(gòu)物中心Plaza 66，她在Celine店買(mǎi)了一雙將近400美元的棕色休閑鞋。她說(shuō)，Celine是她鐘愛(ài)的品牌，它不像路易威登和Christian Dior那樣有一個(gè)夸張的LOGO，但它的品質(zhì)高貴、式樣樸實(shí)，質(zhì)量和設(shè)計(jì)卓越。陳詠在上海的一家中外合資公司工作。
但上海的時(shí)尚意識(shí)并不總是轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)力。一位身著鮮綠色短衫和高跟靴子的26歲模特和男朋友逛了一家又一家的時(shí)尚店，但都是空手出來(lái)，她說(shuō)，“我們經(jīng)常來(lái)這看看出了什么新貨。這對(duì)了解最新時(shí)尚趨勢(shì)有好處。但我們很少買(mǎi)：實(shí)在太貴了，而且街上到處都是冒牌貨�！�
雖然中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，但它還需要更多投資者的努力。多年來(lái)，奢侈品牌都滿足于在北京和上海建立店鋪。但要跟上競(jìng)爭(zhēng)，這些股市現(xiàn)在感覺(jué)到有壓力在內(nèi)地如成都和東北的大連及瀋陽(yáng)開(kāi)設(shè)分店。登喜路的管理人士稱，由于營(yíng)銷(xiāo)、廣告和租金成本很高，在中國(guó)開(kāi)店的成本差不多同在歐洲和美國(guó)一樣，這樣一來(lái)擴(kuò)大規(guī)模的壓力就大了。
在不同地方開(kāi)店，各個(gè)品牌就必須迎合當(dāng)?shù)赝耆煌钠肺丁１热缯f(shuō)，在南方，男士喜歡軟的皮鞋，但在北方人看來(lái)那很女性化。而在北方，男人們喜歡招搖的LOGO，南方人卻覺(jué)得這很沒(méi)檔次。
根據(jù)摩根士丹利(Morgan Stanley)的研究，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)更多吸引著男性購(gòu)買(mǎi)者，在整個(gè)奢侈商品銷(xiāo)售當(dāng)中有大約60%的為男性商品。這里的消費(fèi)者比其他地方的更傾向于年輕，因?yàn)檫@部分人群在經(jīng)濟(jì)改革當(dāng)中收益最多，而且他們也是各個(gè)年齡層次的人群中最?lèi)?ài)炫耀品牌的人。
對(duì)于新來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)可能是要在一個(gè)擁擠的市場(chǎng)中突出自己的不同之處。數(shù)年前，登喜路大力開(kāi)發(fā)所謂的暴發(fā)戶市場(chǎng)。這些人是那些在經(jīng)濟(jì)改革的早期階段最早發(fā)財(cái)?shù)乃接衅髽I(yè)家。他們喜歡的東西有：POLO襯衫和男式手提包，很多中國(guó)男人用這種包攜帶大筆現(xiàn)金，這種包也成為了他們的身份象征。登喜路說(shuō)，現(xiàn)在他們?cè)卺槍?duì)目標(biāo)客戶群時(shí)更加謹(jǐn)慎，主要集中在工商企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和受過(guò)更多教育的人身上，并推出了為客戶量身定作服務(wù)來(lái)吸引人。手提包的銷(xiāo)量已不如高峰期。登喜路的管理人士稱，專門(mén)服務(wù)才剛剛開(kāi)始，再過(guò)三、四年，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)將十分擁擠，大家必須選擇如何給自己定位。（消息來(lái)源：鳳凰衛(wèi)視）
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