亂而后治——圖書(shū)分銷體系及其整合
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2004-04-23 11:21
一、一個(gè)沒(méi)有規(guī)則和規(guī)模的領(lǐng)域
中國(guó)的圖書(shū)分銷體系正面臨著重新洗牌的局面，一個(gè)分銷結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)重新組合的形勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。目前圖書(shū)分銷領(lǐng)域所面臨的一系列閑境可概括如下：
(一)圖書(shū)發(fā)行商和分銷商的定位不明確，從圖書(shū)分類上看，是大綜合與小綜合，即經(jīng)銷所有的圖書(shū)門類，其區(qū)別只在于品種的多少。發(fā)行商和分銷商都在一個(gè)市場(chǎng)里混戰(zhàn)，實(shí)際上并不是發(fā)行渠道的競(jìng)爭(zhēng)。
(二)從競(jìng)爭(zhēng)模式上看，是“地方軍閥”、“豪強(qiáng)”和“散兵游勇”的混戰(zhàn)。各地的發(fā)行集團(tuán)、發(fā)行公司、出版社、民營(yíng)書(shū)商各行其是，各自為戰(zhàn)，沒(méi)有形成有利于分銷領(lǐng)域發(fā)展的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。
(三)從規(guī)模上看，分銷領(lǐng)域沒(méi)有出現(xiàn)能夠壟斷市場(chǎng)份額的力量。大眾圖書(shū)的發(fā)行，數(shù)量大，品種多，覆蓋區(qū)域廣，只有超級(jí)的發(fā)行分銷商才有能力對(duì)應(yīng)和整合大眾圖書(shū)市場(chǎng)。目前的狀態(tài)是，即使是發(fā)行集團(tuán)，也具有相當(dāng)?shù)牡赜蛐裕瑹o(wú)法覆蓋全國(guó)市場(chǎng)；而出版社通常只發(fā)行本版書(shū)；民營(yíng)書(shū)商也只分銷有限的品種，所覆蓋的只是有限的地區(qū)。
(四)從商業(yè)模式上看，是計(jì)劃體制的變種和簡(jiǎn)單的代銷制。目前的分銷經(jīng)營(yíng)模式是，發(fā)行商和分銷商主發(fā)，二級(jí)分銷商或零售商代銷，其最大的弊病是產(chǎn)銷脫節(jié)，發(fā)行成本高，市場(chǎng)盲目性大，退書(shū)率高達(dá)30％以上，進(jìn)而造成回款周期長(zhǎng)，并且出現(xiàn)大量的呆賬壞賬。
造成這些困境的根本原因在于市場(chǎng)的不完善。我們所謂的圖書(shū)市場(chǎng)，既不是統(tǒng)一的市場(chǎng)，也不是細(xì)分的市場(chǎng)，而是多元多層次的“集市貿(mào)易”，到目前為止，這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有形成成熟的規(guī)則，沒(méi)有建立起信用體系，因而無(wú)法打造出足夠的規(guī)模，當(dāng)然也沒(méi)有發(fā)展模型。
二、“多國(guó)演義”是如何形成的?
(一)早期的書(shū)業(yè)分銷模式
當(dāng)前分銷領(lǐng)域的格局有其歷史的根源。早年的書(shū)業(yè)分銷模式是這樣的：
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的模式下，實(shí)行大一統(tǒng)的圖書(shū)發(fā)行分銷體系，國(guó)有新華書(shū)店是惟一的發(fā)行者，其發(fā)行渠道覆蓋全國(guó)，經(jīng)過(guò)三級(jí)分銷，可以到達(dá)基層的新華書(shū)店。這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物之所以長(zhǎng)期成為惟一的發(fā)行分銷模式，是因?yàn)楦揪蜎](méi)有圖書(shū)市場(chǎng)，也無(wú)須競(jìng)爭(zhēng)，也無(wú)所謂效率。后來(lái)的圖書(shū)市場(chǎng)和發(fā)行分銷領(lǐng)域的格局就是在這樣的背景下產(chǎn)生的，同時(shí)也給創(chuàng)造一個(gè)自由的、規(guī)則的、有效的圖書(shū)市場(chǎng)和發(fā)行分銷渠道制造了巨大的障礙。
(二)90年代后的分銷模式
出現(xiàn)的一個(gè)重要變化是民營(yíng)圖書(shū)公司的大量涌現(xiàn)，同新華書(shū)店體系相比，民營(yíng)渠道經(jīng)銷的主要是一般的大眾書(shū)，并且出現(xiàn)了很多暢銷書(shū)，適應(yīng)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)文化、生活等多方面的精神需求。特別值得提到的是，民營(yíng)圖書(shū)公司開(kāi)辟了主渠道沒(méi)有進(jìn)入的大眾圖書(shū)市場(chǎng)，創(chuàng)造了與這個(gè)市場(chǎng)相適應(yīng)的“二渠道”。在同國(guó)有主渠道的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，民營(yíng)圖書(shū)公司的地位處于被排斥和不被承認(rèn)的“尷尬”境地。盡管如此，二渠道的模式與主渠道沒(méi)有特別顯著的區(qū)別，也是三級(jí)分銷。
(三)目前市場(chǎng)分銷模式
由于民營(yíng)圖書(shū)公司在構(gòu)建自己的銷售渠道上，對(duì)國(guó)有主渠道形成了沖擊，而大部分出版社也在不同程度上被拋進(jìn)了市場(chǎng)，出版社為了自己的生存和發(fā)展，不再完全依靠低效的新華書(shū)店體系，開(kāi)始自建銷售渠道。同時(shí)，各地的新華書(shū)店批銷中心與總店已有離心離德之勢(shì)，各省各中心城市又自立旗幟，割據(jù)地方，原來(lái)的新華書(shū)店體系已不復(fù)完整。實(shí)際上，到了這個(gè)時(shí)候，所謂的“主渠道”和“二渠道”之爭(zhēng)，已演變成多頭勢(shì)力的混戰(zhàn)，由此引發(fā)了分銷渠道上的價(jià)格混亂、圖書(shū)流向的散亂，分銷領(lǐng)域于是“天下大亂”。
三、給分銷領(lǐng)域把脈
分銷領(lǐng)域所面臨的困境，實(shí)際上代表了一系列系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)性問(wèn)題：
(一)“小規(guī)模的大綜合”導(dǎo)致發(fā)行分銷成本極高
當(dāng)前無(wú)論是出版社還是民營(yíng)書(shū)商，經(jīng)營(yíng)成本中，建構(gòu)發(fā)行渠道和維護(hù)渠道的成本占了較大的比重，發(fā)行分銷成本呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。沒(méi)有可以依靠的渠道，眾多的小出版社和小書(shū)商也必須自辦發(fā)行，發(fā)行成本的壓力越來(lái)越大，讓他們幾乎無(wú)法承擔(dān)。
(二)多頭分銷導(dǎo)致無(wú)序和惡性競(jìng)爭(zhēng)
出版商在分銷渠道的選擇過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)量上的最大化，往往選擇多渠道的銷售模式，不僅選擇主渠道、二渠道，也選擇大書(shū)城、超級(jí)賣場(chǎng)以及地區(qū)批發(fā)中心進(jìn)行圖書(shū)分銷，由此導(dǎo)致盲目的分銷和無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)。這是分銷領(lǐng)域沒(méi)有規(guī)則沒(méi)有信用的主要原因。
(三)散亂的渠道和產(chǎn)銷不見(jiàn)面導(dǎo)致銷售回款的萎縮，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)值鏈的斷裂
由于多頭發(fā)行和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)行和分銷折扣價(jià)格體系必然混亂，分銷商無(wú)法有效地維護(hù)自己的渠道和市場(chǎng)，零售商與分銷商的紐帶變得異常脆弱。當(dāng)銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，零售商會(huì)拒絕付款給分銷商，而分銷商則拒付出版商，由此，導(dǎo)致了價(jià)值鏈的斷裂。
四、重組市場(chǎng)
分銷領(lǐng)域之所以存在種種弊端，最核心的問(wèn)題就是，分銷領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)模式是從原來(lái)計(jì)劃體制的模式下演化出來(lái)的，而不是市場(chǎng)本身所創(chuàng)造的。要解決這些困境，分銷領(lǐng)域就必須從結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整和重組。其基本原則是以市場(chǎng)需求為中心，以客戶群體為目標(biāo)來(lái)構(gòu)建發(fā)行分銷模式以及渠道。按照需求，圖書(shū)市場(chǎng)是可以細(xì)分的，目標(biāo)讀者群體也是可以確定的，如此，發(fā)行分銷渠道就可以重組，經(jīng)營(yíng)模式可以重建。
(一)寡頭壟斷的大綜合發(fā)行和分銷對(duì)應(yīng)大眾市場(chǎng)
大眾市場(chǎng)指一般圖書(shū)市場(chǎng)，其讀者群沒(méi)有明顯的職業(yè)、教育背景、年齡和性別的劃分，群體數(shù)量大，分布廣泛，需求多。對(duì)應(yīng)這樣的市場(chǎng)和讀者群，發(fā)行和分銷的圖書(shū)要品種多，量大，鋪貨面廣，速度快。只有超級(jí)的大發(fā)行商才有能力達(dá)到這些要求。其商業(yè)模式可以是批銷(如美國(guó)英格拉姆)、直銷(如亞馬遜)和連鎖(如巴諾書(shū)店連鎖)。
(二)特殊渠道對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)
細(xì)分市場(chǎng)指由特別需求所構(gòu)成的讀者群，如宗教團(tuán)體、學(xué)生團(tuán)體、商業(yè)團(tuán)體、青年團(tuán)體、老年團(tuán)體、旅游團(tuán)體、各種俱樂(lè)部等，他們有自己的社團(tuán)，有特殊的興趣，對(duì)圖書(shū)有特定的需求。面向這類人群的發(fā)行渠道要根據(jù)其群體特點(diǎn)來(lái)構(gòu)建，商業(yè)模式可以是書(shū)友會(huì)或?qū)ｉT的渠道，如貝塔斯曼的書(shū)友會(huì)加連鎖的模式。
(三)專業(yè)渠道對(duì)應(yīng)專業(yè)人群
專業(yè)指特定的知識(shí)系統(tǒng)的教育或職業(yè)。專業(yè)圖書(shū)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)是：圖書(shū)客戶群體的范圍非常確定，定義清晰，他們具有同樣或相似的教育背景，同樣或相似的閱讀趨向和需求，閱讀和學(xué)習(xí)、工作具有高度的相關(guān)性，并且把專業(yè)培養(yǎng)成自身的興趣和愛(ài)好。這類渠道的發(fā)行模式可以是專業(yè)系統(tǒng)發(fā)行，如專業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)W會(huì)，大學(xué)和研究所等。
(四)教材圖書(shū)
教材和教輔是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。但在我國(guó)，教材的出版和發(fā)行還是政府的壟斷行為，沒(méi)有形成真正意義上的市場(chǎng)。
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