品牌化拓展：餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇
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2004-04-12 10:06
連鎖經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)品牌化趨勢(shì)
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)2002年連鎖企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2002年連鎖百?gòu)?qiáng)總計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額2465億元，比上年的1620億元增長(zhǎng)50％。其中前20名的銷售額占百?gòu)?qiáng)銷售額的62％，顯示出連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模化程度和市場(chǎng)集中程度不斷增高的趨勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)百?gòu)?qiáng)餐飲企業(yè)已有99家采取了連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，比2001年增加了38家，這一發(fā)展趨勢(shì)，使餐飲業(yè)所有制結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化，連鎖經(jīng)營(yíng)品牌化、規(guī)范化優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)，為我國(guó)餐飲業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展注入了活力。
縱觀我國(guó)目前的餐飲市場(chǎng)，跨區(qū)域開(kāi)店、資本運(yùn)作已成為時(shí)下連鎖企業(yè)擴(kuò)張的重要方式。越來(lái)越多的企業(yè)將跨區(qū)域發(fā)展作為企業(yè)全盤戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，有的企業(yè)已把進(jìn)入不同省份作為不同階段的目標(biāo)列入企業(yè)規(guī)劃。其中即包括外資、合資餐飲企業(yè)，更多的是本土大型餐飲企業(yè)及具備一定特許連鎖能力和優(yōu)勢(shì)的中、小型品牌企業(yè)。
以年商品成交額位居全國(guó)第三，山東第一位的臨沂批發(fā)商城為例，近兩年間，餐飲業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)便得到面貌一新的洗牌。“麥當(dāng)勞”、“肯德基”等世界知名餐飲連鎖店在臨沂精彩不斷，臺(tái)灣永和豆?jié){、草原小肥羊等外地一些餐飲連鎖企業(yè)紛紛入駐臨沂，與此同時(shí)，“朱老大”、“天天過(guò)年”等一批臨沂本土的餐飲連鎖企業(yè)開(kāi)始異軍突起，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，將連鎖經(jīng)營(yíng)作為主攻方向，注重自己的品牌經(jīng)營(yíng)，努力打造起自己的連鎖企業(yè)。創(chuàng)建于1995年的“天天過(guò)年”飲食有限公司經(jīng)過(guò)六年的苦心經(jīng)營(yíng)，目前已由營(yíng)業(yè)面積不足40平方米的小店發(fā)展成為擁有近20家連鎖店的本土著名特色餐飲企業(yè)。“朱老大”餃子村于2002年底開(kāi)始發(fā)展連鎖餐飲機(jī)構(gòu)，僅一年的時(shí)間已經(jīng)在省內(nèi)外發(fā)展連鎖店20多家。蒙陰“光棍雞”連鎖店不僅遍布山東境內(nèi)，而且還把連鎖店開(kāi)到北京、上海、東北三省，全國(guó)加盟連鎖店已達(dá)200余家。從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和品牌傳播效應(yīng)來(lái)看，幾乎所有品牌較好的餐飲連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)全都一線飄紅，顯示出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿Α?br>
特許經(jīng)營(yíng)品牌開(kāi)路
品牌是企業(yè)借助于特許經(jīng)營(yíng)攻城掠地開(kāi)拓市場(chǎng)的武器，除了餐飲業(yè)，其他行業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)無(wú)不是“品牌開(kāi)路”。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在選擇就餐的餐廳是認(rèn)為知名度比較重要的消費(fèi)者，占到了被調(diào)查人數(shù)的56％。這充分說(shuō)明了目前在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心目中，品牌意識(shí)已經(jīng)大大增強(qiáng)，這種市場(chǎng)需求特點(diǎn)必然影響到加盟者，于是品牌聲譽(yù)成為特許加盟者首先考慮的重要因素。有關(guān)專家曾經(jīng)指出，品牌不僅是宣傳出來(lái)的知名商標(biāo)，還包括質(zhì)量、服務(wù)以及獨(dú)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)機(jī)密、運(yùn)作模式等所有能夠?qū)ν獠渴袌?chǎng)產(chǎn)生影響的全部。
所以說(shuō)，品牌既能壯大整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)品牌的實(shí)力，同時(shí)還能有效利用特許品牌的效用，實(shí)現(xiàn)雙贏。在山東德州市，“德州扒雞，趴在德州”，這是這一老字號(hào)品牌多年來(lái)的尷尬處境，而借助于特許經(jīng)營(yíng)，德州扒雞正以其穩(wěn)健的步伐和獨(dú)有的節(jié)奏進(jìn)行著擴(kuò)張。在今年8月份第五屆中國(guó)特許加盟大會(huì)上，僅3天時(shí)間，德州扒雞便以其響亮的品牌與5家合作伙伴簽約，而在平時(shí)，這樣的效率是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。分析原因，德州扒雞連鎖總部負(fù)責(zé)人一語(yǔ)中的：德州扒雞的品牌本身，是吸引眾多懷揣大量資金尋找合作機(jī)會(huì)的加盟者的重要因素。
對(duì)于餐飲行業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)，作為特許方來(lái)說(shuō)，必須以整個(gè)連鎖體系為對(duì)象，進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范、有序的管理和控制，促使其努力維護(hù)并塑造好整個(gè)連鎖品牌，如此才能更好地運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)的模式進(jìn)行擴(kuò)張而對(duì)于受許方而言，則應(yīng)該選擇具有獨(dú)特價(jià)值并有相當(dāng)市場(chǎng)影響力的品牌加盟，并且還要在加盟之后繼承和消化整個(gè)品牌精神和文化，并把其轉(zhuǎn)化到日常的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中去，以融入到整個(gè)的特許經(jīng)營(yíng)體系。在這方面，重慶小天鵝加盟方李延軍可以說(shuō)是一個(gè)成功的例子。2000年，李延軍正式簽約加盟重慶小天鵝火鍋店，在開(kāi)業(yè)初期的日子里，收益不是很好。但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查并分析原因之后，重慶小天鵝總部要求李延軍無(wú)論在什么情況下，首先要塑造并維護(hù)好整個(gè)連鎖品牌，以科學(xué)的管理理念消化品牌的精神和文化，在保證餐飲質(zhì)量，保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，盡可能提高品質(zhì)。幾個(gè)月之后，李延軍的小天鵝連鎖店生意便開(kāi)始穩(wěn)步上升，營(yíng)業(yè)額不斷增長(zhǎng)，不僅出現(xiàn)了門庭若市的局面，甚至最后出現(xiàn)了訂餐要提前一兩天才能訂得到的局面。
由此可見(jiàn)，特許經(jīng)營(yíng)是一種雙贏計(jì)劃，只要運(yùn)用好品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，吃透和消化好特許方的品牌精神及文化，可以讓加盟者不必從頭開(kāi)始，而是直接繼承特許方良好的品牌形象和成功的連鎖經(jīng)驗(yàn)，降低了失敗的風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)業(yè)的成本，增加了成功和雙贏的機(jī)會(huì)。
品牌“餐飲企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
21世紀(jì)中國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)已在更高的層面展開(kāi)，品牌經(jīng)營(yíng)成為餐飲企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，餐飲業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)展連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)，既要不斷創(chuàng)新抓好質(zhì)量和特色，不斷豐富品牌的內(nèi)涵，提高品牌的社會(huì)形象和在消費(fèi)者中的信任度，又要注重產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化等經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)化就是要把傳統(tǒng)的餐飲生產(chǎn)制作，餐館的單兵作戰(zhàn)，改造成具有專業(yè)化分工的產(chǎn)業(yè)。通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的連鎖方式鞏固品牌，擴(kuò)大影響，發(fā)展加盟店，走出“創(chuàng)一個(gè)名牌、帶一片產(chǎn)業(yè)，興一地經(jīng)濟(jì)、富一方百姓”的振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之路。
福建的中國(guó)西式快餐企業(yè)“德克士”在近年來(lái)的品牌拓展、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和現(xiàn)代化管理方式上便走出了成功的一步�！暗驴耸俊痹谑聵I(yè)拓展，發(fā)展加盟店時(shí)，考慮到中國(guó)的實(shí)情，加盟投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于加盟其他品牌的西式快餐所需投資數(shù)目。如今“德克士”在福州地區(qū)的投資者心目中樹(shù)立起了良好的品牌形象，在福州已開(kāi)業(yè)的30家連鎖店中，社區(qū)店占了32％，有9位加盟者每人開(kāi)店數(shù)量在2家以上，目前，“德克士”僅在福建省就拓展連鎖店57家。
上述可見(jiàn)，跨區(qū)域開(kāi)店、資本運(yùn)作品牌已成為目前連鎖企業(yè)擴(kuò)張的重要方式，越來(lái)越多的企業(yè)將跨區(qū)域發(fā)展和品牌的培育、增值作為企業(yè)全盤戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益完善及理性消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，未來(lái)餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是否擁有著名的品牌，將直接決定餐飲企業(yè)的生存和發(fā)展。綜觀國(guó)外餐飲企業(yè)的發(fā)展，無(wú)一不是依靠其雄厚的品牌實(shí)力開(kāi)展全球化經(jīng)營(yíng)的。所以，餐飲業(yè)的品牌生成與培育，應(yīng)著力于做好支撐品牌成長(zhǎng)的各項(xiàng)基礎(chǔ)工作，在產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理、文化氛圍等諸多方面不斷努力，使自己的品牌成為產(chǎn)業(yè)之本，為之后的連鎖經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。鑒于此，有關(guān)專家指出，特許經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式里有一個(gè)業(yè)界共同遵循的原則：“一連品牌，二連標(biāo)準(zhǔn)，三連特色及文化，四連創(chuàng)新，五連管理；一鎖定值，二鎖秘方。”這一原則能夠堅(jiān)持、繼承和維護(hù)，并能悟透獨(dú)有特色的品牌是連鎖經(jīng)營(yíng)的靈魂，把握住持續(xù)有效的拓展這條命脈，連鎖經(jīng)營(yíng)方能有所作為。（消息來(lái)源：四川新聞網(wǎng)-廠長(zhǎng)經(jīng)理日?qǐng)?bào)訊）
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