從今年3月在北京試點(diǎn)后，便利蜂的精品咖啡店中店不眠海Sober Hi在4個(gè)月的時(shí)間里，依托原有便利蜂門店，迅速開(kāi)出100家店。

在跨界做茶飲這件事上，便利蜂此前也做過(guò)多次嘗試，如去年上半年就曾試點(diǎn)，同為店中店模式的新式茶飲店蜂小茬等。但像不眠海這樣將門店高調(diào)迅速地在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)，還是頭一回。

一方面，精品咖啡賽道今年的火爆，是不眠海被看重的原因之一。以Manner、瑞幸為代表，更平價(jià)、更重功能性的即買即走式咖啡品牌被資本與消費(fèi)者認(rèn)可。

被輪番教育的市場(chǎng)催生出更多消費(fèi)者對(duì)平價(jià)精品咖啡的需求，作為通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法，緊跟每個(gè)網(wǎng)紅商品風(fēng)口的“追風(fēng)者”，便利蜂入局并不令人驚訝。

另一方面，便利蜂的長(zhǎng)處之一就是能通過(guò)數(shù)字化管理將門店運(yùn)營(yíng)模型進(jìn)行精準(zhǔn)測(cè)算，在投放新品，或試點(diǎn)新模式時(shí)，能夠盡量通過(guò)最少的點(diǎn)位，預(yù)測(cè)出最終的效果。

既然不眠海已經(jīng)進(jìn)入到大規(guī)模復(fù)制的階段，可見(jiàn)它與便利蜂此前多此嘗試的其他店中店不同，不眠海所能帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被便利蜂認(rèn)可。

很多人對(duì)不眠海的定位和購(gòu)買場(chǎng)景存在疑慮，便利蜂原本就提供機(jī)打咖啡的售賣，不眠海是否與其產(chǎn)生沖突？不眠海的價(jià)格和Manner與瑞幸相差無(wú)幾，那么不眠海的競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒？

事實(shí)上，如果將不眠海當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的咖啡品牌來(lái)分析與對(duì)標(biāo)，就有點(diǎn)失焦了。當(dāng)下，在不眠海故事中的主角，其實(shí)還是便利蜂。

場(chǎng)景的進(jìn)一步補(bǔ)足

按照便利蜂給36氪－未來(lái)消費(fèi)的說(shuō)法，其計(jì)劃未來(lái)將不眠海變成所有門店的標(biāo)配。

這乍一聽(tīng)可能有點(diǎn)匪夷所思，各地便利蜂門店的運(yùn)營(yíng)情況不同，門店面積也不同，為什么要執(zhí)著于分出一部分空間，損失掉部分商品營(yíng)收并支出額外咖啡師的成本，用來(lái)做不眠海呢？

先看不眠海與便利蜂之間的物理上的門店運(yùn)營(yíng)關(guān)系，有點(diǎn)像麥咖啡之于麥當(dāng)勞。

6平米左右的不眠海以店中店模式置入便利蜂空間，在產(chǎn)品研發(fā)、制作、銷售過(guò)程中和便利蜂共享資源，但在人員配置、視覺(jué)形象、促銷活動(dòng)等方面與麥咖啡相同，又是相對(duì)獨(dú)立的。

定價(jià)方面，不眠海將基礎(chǔ)款咖啡壓低到10元這個(gè)接近機(jī)打咖啡的價(jià)位，而其他特殊風(fēng)味的咖啡與手沖咖啡價(jià)位則在15-20元之間，也略低于瑞幸與Manner。

與咖啡比起來(lái)，不眠海的新式茶飲則價(jià)格更低，楊枝甘露、多肉葡萄等網(wǎng)紅口味飲品價(jià)格在15元左右，比奈雪的茶、喜茶低10元以上，和茶百道價(jià)位類似。

不僅價(jià)目表上定價(jià)偏低，事實(shí)上消費(fèi)者在首次購(gòu)買不眠海飲品時(shí)，還可以在便利蜂小程序中領(lǐng)取優(yōu)惠券，折合下來(lái)3-5元便可買一杯飲品。后續(xù)，便利蜂小程序中仍有各類促銷活動(dòng)，可將原價(jià)20元的飲品價(jià)格壓到10元左右。

從初期的虧本促銷中，可以看出便利蜂對(duì)于不眠海的推動(dòng)力度之大。

事實(shí)上，不眠海之于便利蜂，其實(shí)并非什么一拍腦袋想出來(lái)的新品類，而是便利蜂一直圍繞“年輕白領(lǐng)日常飲食”方面的補(bǔ)足。

熱食對(duì)于便利店的重要性眾所周知，比如7-ELEVEn在日本區(qū)域鮮食占所有商品銷售額的50%，鮮食與牛奶乳飲等日配商品占毛利的60%。而在中國(guó)區(qū)域，便利店本土化的一個(gè)重要措施就是，增加了以盒飯為代表的熱餐。

對(duì)于便利蜂來(lái)說(shuō)，盒飯熱餐為第一品類，占據(jù)了1/3的銷售額，主要消費(fèi)場(chǎng)景為office人群的工作餐。

工作餐并不只是指代正餐。除了可當(dāng)做早餐的玉米、包子、三明治，當(dāng)午餐的盒飯，以及作為晚餐夜宵的各類丸串，便利蜂還在店中增加了小番茄、藍(lán)莓、香蕉、小黃瓜等方便食用的，適合作為下午茶的水果品類。各類零食的主要購(gòu)買場(chǎng)景，也為白領(lǐng)工作加班閑暇間順手購(gòu)買。

可見(jiàn)，便利蜂想打造的，便是圍繞年輕白領(lǐng)工作場(chǎng)景中，對(duì)于“吃”的一站式消費(fèi)場(chǎng)景。順其自然，消費(fèi)者下午茶的首選，自然為新式茶飲或精品咖啡。

這也是此前便利蜂的機(jī)打咖啡難以滿足的。機(jī)打咖啡價(jià)格低廉，口味一般，消費(fèi)者購(gòu)買主要是為了其提神醒腦的功能性，而不是像奶茶那般喝了讓人幸福感提升。

所以，為了補(bǔ)足便利蜂店鋪在品類上與功能上的缺失，喜茶、奈雪、星巴克的平替不眠海成為標(biāo)配是必須的。

一方面，不眠海的價(jià)格遠(yuǎn)低于新式茶飲店，這和其盒飯的邏輯相同，用極低的價(jià)格喝到口味尚可的茶飲；另一方面，年輕白領(lǐng)的吃飯、下午茶、夜宵等場(chǎng)景都可以在便利蜂“一鍵”完成。

便利蜂從而可以進(jìn)一步擴(kuò)大鮮食熱食帶來(lái)精準(zhǔn)客群的購(gòu)物場(chǎng)景，更深的將便利蜂與方便美食這一概念聯(lián)系在一起。

“跟風(fēng)”的自有商品

毫無(wú)疑問(wèn)，便利蜂是個(gè)會(huì)講故事的公司。從最初的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，到自有商品，到如今的新式茶飲+精品咖啡，都有足夠的想象空間。

便利蜂的算法與大數(shù)據(jù)，能使其將風(fēng)險(xiǎn)降至最小，選擇最穩(wěn)妥的方式發(fā)展。

以其自有品牌“蜂質(zhì)選”為例，便利蜂曾向36氪-未來(lái)消費(fèi)解釋過(guò)推出一款新的自有商品的過(guò)程。首先，便利蜂會(huì)分析全網(wǎng)數(shù)據(jù)，判斷市場(chǎng)流行趨勢(shì)，分析出哪些單品或哪個(gè)分類是表現(xiàn)好的。

以蜂質(zhì)選的一款蜜桃水為例，便利蜂在推出自有商品飲料的時(shí)候，會(huì)把飲品的維度做進(jìn)一步細(xì)分，包括口味、容量、包裝形式等，然后針對(duì)這些更加具象的維度進(jìn)行建模，最后分析出所有最佳的排列組合。

這種模式同樣可以在不眠海的菜單中體現(xiàn)出來(lái)，草莓多多、楊枝甘露、多肉楊梅、多肉草莓、多肉芒芒，包括椰子風(fēng)味系列，都是市面上的網(wǎng)紅飲品。

通過(guò)匯總市場(chǎng)上正在受歡迎的商品與口味，再推出自己的相似商品，確實(shí)在某種程度上可以保證銷售額。比如筆者在前往不眠海探店時(shí)，自然而然購(gòu)買了多肉葡萄與生椰拿鐵，這兩款口味較為熟悉的飲品。

但與原版飲品（喜茶和瑞幸的產(chǎn)品）相比，不眠海的飲品口感還是有一定差距的（僅代表個(gè)人體驗(yàn)，不排除各人喜好差異）。不僅如此，其常規(guī)的精品咖啡，如芝香奶蓋咖啡等，也不算太好喝。大眾點(diǎn)評(píng)上的用戶評(píng)價(jià)中看出，也不乏有消費(fèi)者指出，便宜是便宜，但不眠海本身定位就是下午茶與精品咖啡，在同樣中等價(jià)位的店鋪選擇上，口感還是第一決策點(diǎn)。

便利店，尤其是便利蜂此類已經(jīng)將到店購(gòu)買餐點(diǎn)作為主要消費(fèi)場(chǎng)景的便利店，其實(shí)在精品咖啡的售賣上是有一定優(yōu)勢(shì)的。比如，到店購(gòu)買可避免外賣途中對(duì)咖啡口感的影響。

而不眠海的咖啡口感問(wèn)題，主要來(lái)源于便利蜂對(duì)口味的“投入不足”。具體來(lái)說(shuō)，雖然不眠海的咖啡豆和機(jī)器品質(zhì)不差，但在咖啡師方面，招聘網(wǎng)站上顯示“無(wú)經(jīng)驗(yàn)皆可”；同時(shí)奶蓋口感一般，水果并不是鮮果背后，是不眠海的飲品并沒(méi)有努力去做到100分，而是卡位在60分及格線（當(dāng)然定價(jià)就決定了其定位，十幾塊的價(jià)格做出三十幾塊的產(chǎn)品也不現(xiàn)實(shí)）。

而這不僅是不眠海一個(gè)品牌的問(wèn)題，便利蜂此前也“跟風(fēng)”推出很多網(wǎng)紅零食，如肉干、雞爪，包括蛋糕面包等，但始終沒(méi)有一款出圈商品，一方面，沒(méi)有一款如冰皮蛋糕之于羅森的代表商品，另一方面，很多產(chǎn)品都是是對(duì)其他品牌的像素級(jí)模仿。

這讓便利蜂的自有商品始終呈現(xiàn)出一種定位不清晰的感覺(jué)。這些商品確實(shí)可以通過(guò)壓低成本賺到錢，但又始終追著風(fēng)向跑，無(wú)法擺脫“低配”的感受。

事實(shí)上，如何做好自有商品，不只是便利蜂一家公司的問(wèn)題，目前也并沒(méi)有一個(gè)評(píng)判便利店做自有商品好壞的標(biāo)準(zhǔn)。我們不能認(rèn)為，便利蜂這種快速抓跟熱點(diǎn)，并快速迭代的自有商品打法不正確。

畢竟術(shù)業(yè)有專攻，便利店的優(yōu)勢(shì)更多在做渠道而非做商品。若將便利店零售的競(jìng)爭(zhēng)力全部聚焦于差異化商品身上，其實(shí)反而容易釋放出能力上的局限，同時(shí)還增加了商品價(jià)值打造的難度。

如何平衡自有商品口感打磨與成本控制之間的關(guān)系，大概是便利蜂接下來(lái)需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。