產(chǎn)品在設(shè)計時，必然會考慮到用戶的使用場景。在銷售時，通過還原使用場景發(fā)揮產(chǎn)品功能，或重構(gòu)場景，來重新定義產(chǎn)品。

《快閃店場景營銷的五大趨勢》里講到：  

場景，就是構(gòu)建人和產(chǎn)品之間的連接。而如何高效建立這種連接，構(gòu)建行之有效的線下營銷場景，首先要有「場景思維」。

場景思維可以分為：產(chǎn)品思維、入口思維、流量思維、跨界思維等。只有熟練運用和組合這些思維，將不同場景串聯(lián)起來，才能最終提升場景營銷的效果和轉(zhuǎn)化的效率。 

01

產(chǎn)品思維 

通過市場檢驗產(chǎn)品的假設(shè)

快閃店場景直接促成人和產(chǎn)品之間連接的緊固和后續(xù)的轉(zhuǎn)化，而場景思維自始至終貫穿在產(chǎn)品的整個旅程中。

產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計研發(fā)產(chǎn)品之初，必然會從用戶出發(fā)，調(diào)研和設(shè)想使用體驗場景，用戶可能會遇到哪些問題，可以解決哪些痛點難點，并以此作為產(chǎn)品的核心功能。

就像大廚做菜，預(yù)先了解顧客的偏好、設(shè)想品嘗的場景，而菜品對不對口味，對哪些顧客的口味，還得交給市場檢驗和篩選。

這就要求市場對產(chǎn)品響應(yīng)更靈敏、反饋更及時。

在快閃店內(nèi)，人和產(chǎn)品能直接互動，信息流動也更靈活。快閃店就像一張市場調(diào)研問卷，成為很多品牌線下推廣、新產(chǎn)品試水的優(yōu)先選擇。

比如汽車品牌推出新款車型，會做全國范圍的車展快閃巡演，并且通常選擇客流量大的商場和廣場場景，吸引顧客駐足體驗。如同往人海里拋一粒餌料，依靠產(chǎn)品自身，驗證目標用戶、尋找潛在用戶，既能精準獲客也能廣泛曝光。

LOCATION案例| 福特巡展 

產(chǎn)品最終到達用戶手里，在不同的場合與情景下，承接不同的感情和故事，重構(gòu)出新的場景。在完成體驗和消費后，產(chǎn)品不再只是一件普通的商品，而是場景的解決方案，在情感認同的基礎(chǔ)上，順利平滑地完成產(chǎn)品交易。 

產(chǎn)品就是最好的場景，產(chǎn)品在設(shè)計時，會結(jié)合使用場景；在銷售時，還原這些場景；在用戶體驗和產(chǎn)生消費時，產(chǎn)品將重構(gòu)新的場景；借助場景，產(chǎn)品走出有限的構(gòu)想，走向無限的可能。

02

入口思維

獲取用戶注意力和設(shè)計客流動線

場景不僅是呈現(xiàn)一個情景，場景是消費者觸點、流量入口，起到引導(dǎo)、暗示消費者的作用。

獲取消費者的「注意力」，是場景營銷成功的第一步，無論在傳統(tǒng)AIDMA還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的AISAS模式中，Attention 都是第一道門檻。

在線下場景營銷中，與傳統(tǒng)門店相比，快閃店對用戶注意力的吸引更為強勢�？扉W店本身因設(shè)計搭建、風(fēng)格、顏色等創(chuàng)意、鮮明的屬性，能讓消費者直接辨認，多維立體的感官沖擊利于調(diào)動情緒，快閃店在感官視覺上形成入口吸引。

LOCATION案例| 百年瀘州老窖窖齡酒 

并且，活動預(yù)熱時通過線上媒體和場地方配合，消費者可以在不同渠道獲取快閃店的預(yù)告信息，相比常規(guī)門店拓展了入口寬度。

2020年青島啤酒在線下地鐵站、各大購物中心開展快閃店活動，在APP微博等媒體渠道預(yù)先發(fā)布每場活動位置和時間，在線上創(chuàng)造了一個場景入口，提前將消費者的注意力控制在場景中，為線下活動預(yù)熱導(dǎo)流。

在常規(guī)店鋪空間里，貨架通常按行列擺放整齊，產(chǎn)品信息全面鋪陳，但消費者的注意力容易被信息分散，沒有視線的落腳點，不會產(chǎn)生下一步消費行動，這也導(dǎo)致很多潛在購買力的流失。 

快閃店在空間構(gòu)造上設(shè)置巧思，為消費者規(guī)劃一套完整的動線與旅程地圖，完成從場景入口到中心的牽引。同時，快閃店把動線延展進內(nèi)部、設(shè)計用戶的體驗流程。單人次逛店時長與信息完整度，遠高于平鋪直敘的線下門店自助式購物。

案例：小米之家線下嘉年華，設(shè)置互動拍照、產(chǎn)品試用等沉浸式體驗活動，快閃店開在門店附近，成為門店的一條客流引線。

LOCATION案例：蒙牛酸奶文化節(jié)快閃店活動，場景劃分科普、試吃、游戲互動、兌獎等區(qū)域，實則區(qū)分了關(guān)注理解、體驗使用、培養(yǎng)情感的消費過程，通過場景引導(dǎo)消費者接納產(chǎn)品，增進品牌認知。 

LOCATION案例| 蒙牛首屆酸奶文化節(jié) 

《中國快閃店行業(yè)白皮書》的快閃店“場景-注意力”洞察實驗發(fā)現(xiàn)，快閃店展位的設(shè)計和陳列決定消費者的視覺動線，基于不同場景調(diào)整快閃店的內(nèi)容設(shè)計，能讓產(chǎn)品更好地搶占消費者注意力。

以車展為例，商場中庭擺放幾款銷量表現(xiàn)優(yōu)異的車型，但即使是同一展位，客流量整體穩(wěn)定，人群分布也有明顯差異，這是因為，銷售導(dǎo)購、互動展示區(qū)域更能吸引客流量聚集，從而增加產(chǎn)品的曝光量，通過LOCATION客流分析，對快閃店現(xiàn)場進行優(yōu)化，最大化調(diào)動消費者注意力。

03

流量思維

通過場景讓產(chǎn)品變流行

流量思維就是通過場景尋找、創(chuàng)造、經(jīng)營流量，通過場景讓產(chǎn)品變成流行，從而增強品牌對用戶的影響力和掌控力。

《中國快閃店行業(yè)白皮書》指出，快閃店作為一種潮流創(chuàng)新的營銷模式，在變更迭代的消費環(huán)境下，快閃店逐漸從對頭部玩家的審美迎合，到針對不同群體的需求吸引，線下流量的劃分越來越精細、多元、下沉。

要點一：

快閃店的流量分布與特征

據(jù)調(diào)研，快閃店的主要客群，是消費主力青中年和“Z世代”，隨著快閃店的概念不斷向三四線城市滲透，下沉客群的比例上升。

不同的場景中，聚集不同的快閃店客群，如寫字樓、地鐵場景以白領(lǐng)人群為主，購物中心場景受“Z世代”年輕人的歡迎，而廣場公園等場景的客群更加廣泛。

場景營銷，需要清楚流量的來源、分布區(qū)域和相關(guān)特征。品牌開設(shè)快閃店之前，先洞察場景客群畫像，針對性地設(shè)計快閃店模型；在活動結(jié)束后，及時進行數(shù)據(jù)復(fù)盤，分析快閃店互動、觸達的用戶畫像，以便于展開下一步營銷工作。

LOCATION智能選址客群分析 

通常情況，已經(jīng)扎根市場的大品牌大企業(yè)，在主流人群和文化中具有更高的地位，因此構(gòu)建客戶畫像時，除了框定普通大眾，最好能找到有相應(yīng)需求的新興受眾，開辟一個新的市場比從原有市場里搶份額要相對容易，并且某些亞文化的人群，他們具有自己獨特的價值觀念和顛覆精神，很可能變成主流客群。 

要點二：

IP共享流量打造新場景

流量思維的另一處應(yīng)用，是通過場景共享流量，或用產(chǎn)品創(chuàng)造流量。

很多品牌將產(chǎn)品與同調(diào)性的明星IP結(jié)合，通過路演、快閃店打卡等活動吸引粉絲聚集，粉絲通常會在自媒體平臺分享快閃店，短時間內(nèi)引發(fā)話題熱度，帶來有效的媒體曝光。這是從外部借力實現(xiàn)流量增長。

如今，越來越多的品牌自身也在IP化、偶像化，當品牌發(fā)展建設(shè)達到一定規(guī)模，就會延伸出自己的文化體系，用戶即粉絲群體。比如「故宮」超級文化IP，大量衍生產(chǎn)品、跨界合作，以及影視節(jié)目，掀起一次次文創(chuàng)熱潮。

據(jù)不完全統(tǒng)計，故宮文創(chuàng)每年的銷售額超過10億元，形成這樣具有強勢品牌力、自帶流量的超級個體IP，需要一定的時間和用戶積累。

很多品牌將快閃店作為獲取線下流量的方式，并逐漸形成長期常態(tài)化的快閃店營銷模式，目的就是反復(fù)引發(fā)熱度討論，不斷強化在用戶心中的品牌形象。

案例：知乎的「新知大學(xué)」「不知道診所」等線下快閃店，讓知識場景化，凝聚流量、提升用戶黏性。

要點三： 

借助流動的流量

吃貨節(jié)、賽事、音樂節(jié)等活動本身具備超大流量的場景，且這類大型活動有一定的活動周期，并在不同的城市之間巡回，自帶流動的流量，如果品牌跟隨此類“流動的大型活動”開設(shè)巡回快閃店，能在短時間、多地區(qū)的集中進行品牌曝光。

通常這類活動本身已經(jīng)形成創(chuàng)意市集、快閃店聚集的文化氛圍，相比品牌冠名贊助，以觀眾互動區(qū)的快閃店聚集形式參與的營銷成本大大降低，對于品牌營銷的效率能極大提升。 

案例：杭州大悅城開業(yè)前跟隨西湖音樂節(jié)、氧氣音樂節(jié)進行巡展，與觀眾進行互動，以潮流文化和品質(zhì)生活為主題的“漫音空間站”贏得了諸多悅粉。開業(yè)季總客流近80萬。

04

跨界思維 

人群定位相似的品牌合作與創(chuàng)新

場景跨界指不同行業(yè)不同品類的品牌，進行場景的共享與合作，將原本不相干的元素在場景中融合互相滲透，對用戶來說，增加品牌主體就是增加場景主題，一個場景可以有多種角度和體驗，吸引力和新鮮感是成倍的。

比如LOCATION快閃店案例：58同城聯(lián)合盒馬超市，在商場里打造職場主題的快閃店。生鮮超市和信息服務(wù)行業(yè)，兩者品牌調(diào)性上沒有關(guān)聯(lián)，但目標客群、消費主力都是職場白領(lǐng)，都為8090后的職場人群，結(jié)合最大的重合點，精準面向特定消費者進行品牌聯(lián)合傳播。

LOCATION案例| 58同城&盒馬

跨界合作即找到其他領(lǐng)域相近的屬性為我所用，讓自身產(chǎn)品增值、讓品牌影響力提升、獲得更多用戶。

05

總結(jié)

產(chǎn)品設(shè)計之初通過場景思維設(shè)想用戶的使用場景，市場投放環(huán)節(jié)就是當初產(chǎn)品設(shè)計假設(shè)的檢驗環(huán)節(jié)。

可以通過產(chǎn)品思維勾勒出用戶的體驗過程，通過入口思維設(shè)計快閃店人群動線，通過流量思維提升流量獲取效率，通過跨界思維品牌強強聯(lián)合拓寬場景。

熟練運用和組合這些思維，將不同階段的場景串聯(lián)起來，搭建起人和產(chǎn)品的連接，才能最終提升場景營銷的效果和轉(zhuǎn)化效率。