過去一年，許多人的朋友圈被一個(gè)叫WonderLab的代餐品牌轟炸，一度引發(fā)“朋友圈評(píng)論大賞”的奇觀。除此之外，WonderLab還頻繁出現(xiàn)于抖音、小紅書、B站等以年輕人為主要陣地的社交媒體中，憑借高曝光率迅速出圈。

以低卡路里、高飽腹、高蛋白、營養(yǎng)合理為主要賣點(diǎn)，憑借高顏值外觀與鋪天蓋地的營銷，代餐品牌正在火速收割市場。歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，2017年中國代餐市場規(guī)模約為571.7億元，2022年預(yù)計(jì)可達(dá)1200億元。

可觀的市場前景下，賽道里很快擠滿了玩家。不僅有新晉網(wǎng)紅品牌WonderLab、王飽飽、超級(jí)零，還有傳統(tǒng)食品企業(yè)如中糧、康師傅、旺旺，以及運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)咕咚、Keep、薄荷健康等。

不過，業(yè)內(nèi)對(duì)于代餐的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的兩極分化：一方觀點(diǎn)認(rèn)為，代餐方便快捷、營養(yǎng)均衡，屬于“未來食物”；另一方則批評(píng)代餐反人類生理機(jī)能，是“智商稅”。

代餐究竟是不是一門好生意？

迅速崛起的賽道

代餐顧名思義，就是為了替代人們一餐飲食而存在的產(chǎn)品，最初以能量棒的形式在國外出現(xiàn)。

20世紀(jì)60年代，美蘇太空競賽處于白熱化階段。彼時(shí)，美國皮爾斯伯里（Pillsbury）公司面向太空宇航員研制出一種長條形食物，集蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、碳水化合物于一身。面向市場消費(fèi)者，該公司又推出這種食物的商業(yè)化版本，擁有巧克力、薄荷、焦糖、橙子、花生醬等多種口味的“太空食物棒”（Space Food Stick），這便是能量棒的原型。

80年代，為了解決在馬拉松運(yùn)動(dòng)時(shí)的糖原耗盡問題，加拿大馬拉松運(yùn)動(dòng)員布萊恩·麥斯威爾（Brian Maxwell）研制出首款真正意義上的能量棒（Power Bar），可在運(yùn)動(dòng)中快速補(bǔ)充能量。

90年代后，能量棒不再是市場上唯一的能量產(chǎn)品形態(tài)，各種濃縮飲品、營養(yǎng)奶昔開始出現(xiàn)。

如今風(fēng)靡市場的代餐奶昔類產(chǎn)品，出自一名程序員之手。硅谷碼農(nóng)羅伯特·任哈特（Rob Rhinehart）工作繁忙，每日飲食以快餐為主，花銷占比不小。瀕臨失敗的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目令他開始思考“如何省錢又快速地解決吃飯問題”。

認(rèn)真研究營養(yǎng)學(xué)知識(shí)后，Rob Rhinehart將人類生存必需的35種物質(zhì)，以粉末的形式混為一體，只需加水便能變成一杯營養(yǎng)液，代餐飲料品牌Soylent由此誕生。據(jù)悉，為了驗(yàn)證“取代食物”的愿景，他本人甚至“以身試法”——一個(gè)月內(nèi)只服用Soylent。

由于比較符合硅谷互聯(lián)網(wǎng)人的工作、生活節(jié)奏，Soylent迅速火遍硅谷，隨后風(fēng)靡全球，成為估值超過10億美元的獨(dú)角獸。

跟隨者很快出現(xiàn)，WonderLab、ffit8、超級(jí)零、王飽飽等本土互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌迅速崛起。蒙牛、中糧、旺旺、康師傅、湯臣倍健等國內(nèi)傳統(tǒng)食品巨頭，雀巢、百事等國際品牌，也紛紛推出相應(yīng)代餐產(chǎn)品。Keep、咕咚、薄荷健康等運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)，同樣瞄準(zhǔn)這一市場。另外，騰訊投資、源碼資本、真格基金、君聯(lián)資本、IDG資本等多家知名機(jī)構(gòu)也已入局。

一時(shí)間，代餐市場炙手可熱。

披上減肥的外衣

回看整部代餐發(fā)展史，無論是最初面向宇航員的“能量棒”，還是由硅谷碼農(nóng)創(chuàng)造的“營養(yǎng)液”，這類產(chǎn)品出現(xiàn)的最初目均是為了代替日常飲食。

但發(fā)展至今，代餐似乎成了“減肥”的代名詞。

在歐美市場，最大的代餐購買群體是運(yùn)動(dòng)健身與“來不及吃飯又不想湊合”兩類人；在中國市場，代餐受眾則集中在有減肥、瘦身需求的人群身上。

CBNData與天貓美食聯(lián)合發(fā)布的《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，有61%的消費(fèi)者購買代餐是出于減肥、增肌、塑形的需求；近70%的代餐消費(fèi)者為女性，85后和90后消費(fèi)者占比40%。

“后浪”消費(fèi)者要求食品既能飽腹塑身、控制體重，還要足夠營養(yǎng)好吃，代餐正是在這種市場需求下“變了味”。

目前市場上大多數(shù)代餐產(chǎn)品，基本都以“飽腹”、“0負(fù)擔(dān)”、“0糖”、“富含多種營養(yǎng)元素”等作為主要賣點(diǎn)。多個(gè)品牌甚至打出“每餐立減xxx卡路里，相當(dāng)于跑步/拳擊xxx小時(shí)、天鵝臂/帕梅拉xxx組”的標(biāo)語。

互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌王飽飽主打代餐麥片、健康代餐品牌超級(jí)零則主推代餐奶昔；而在傳統(tǒng)食品企業(yè)里，中糧發(fā)布“悅活”代餐餅干、康師傅推出“陽光優(yōu)纖”代餐棒；此外，運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)咕咚發(fā)布代餐食品“魔芋酸辣粉”和“魔芋火雞面”、Keep推出Keeplite輕食系列產(chǎn)品。

“要是不貼上‘減肥’的標(biāo)簽，代餐的生意也太小了。”某代餐品牌創(chuàng)始人直言道。

不過，一個(gè)令人難以忽視的問題是：主打“減肥”的代餐，是否真有其效？

其實(shí)，代餐減肥的本質(zhì)是控制卡路里，與節(jié)食的原理一樣。目前，市場上每份代餐的熱量在100-300千卡不等，低于熱量為400-500千卡的沙拉，或許對(duì)減肥確有效果。

但與節(jié)食減肥原理相同，代餐“減”掉的是水和肌肉。雖然表面上體重迅速減輕，但肌肉流失會(huì)降低人的基礎(chǔ)代謝。若習(xí)慣于吃代餐的消費(fèi)者停掉代餐，原本能量不足的身體很可能會(huì)“變本加厲”地吸收更多熱量，產(chǎn)生反彈。

而且從健康角度看，代餐不宜長期“餐餐吃”。有營養(yǎng)師指出，當(dāng)前代餐市場種類混亂，由于產(chǎn)品存在時(shí)間短、臨床并未使用過，短期無法預(yù)見其危害。

離風(fēng)口還有點(diǎn)遠(yuǎn)

以減肥市場為切入點(diǎn)，但在中國這個(gè)全球肥胖人口最多的國家，代餐普及率仍遠(yuǎn)不如國外。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，代餐產(chǎn)品在歐美市場的滲透率高達(dá)90％，在國內(nèi)市場僅為40％。

價(jià)格，是限制代餐在中國發(fā)展的首要因素。

以Soylent為例，其一瓶代餐奶昔約為3美元，而美國一頓快餐的價(jià)格在6-10美元之間，餐廳用餐則需要15-30美元。相比之下，代餐奶昔兼具便利和實(shí)惠的特點(diǎn)。

但中國的代餐普遍價(jià)格不菲。網(wǎng)紅品牌WonderLab、超級(jí)零都是6瓶起售，單瓶約為21.5元。這個(gè)價(jià)格在國內(nèi)足以吃上一頓新鮮的外賣沙拉，在外賣并不發(fā)達(dá)的國外就很難實(shí)現(xiàn)。

另一主要限制因素，則是口感。

反對(duì)者常用“飼料”稱呼代餐，他們認(rèn)為人類不應(yīng)該吃“被剝奪食物風(fēng)味”的東西。與國外匱乏的食物種類相比，有著“美食大國”之稱的中國具備豐富的菜系品類，代餐的單一口感在這樣的市場環(huán)境中并不占太多優(yōu)勢。

上述報(bào)告顯示，僅15%的消費(fèi)者因“感覺好吃”而購買代餐，這個(gè)數(shù)字比“好奇想嘗試”（29%）的消費(fèi)者占比還要低。

為刺激消費(fèi)者的味蕾，代餐企業(yè)只能不斷研發(fā)新品，在產(chǎn)品外觀、口味上“大做文章”。因而目前國內(nèi)代餐品類越來越豐富，口味越來越多。

但迅速更新?lián)Q代的產(chǎn)品背后，是層出不窮的相似商品、甚至“仿品”。比如，良品鋪?zhàn)油瞥龅摹傲计凤w揚(yáng)”蛋白奶昔，與WonderLab代餐奶昔出自同一家代工廠“杭州衡美”，二者不僅外觀相似，口味也頗為雷同。

表面上來看，這是代餐企業(yè)之間的競爭；深層次來看，賽道里的玩家大多處于迷茫期，還未找準(zhǔn)定位、建立差異化優(yōu)勢。

只提供產(chǎn)品，不足以占領(lǐng)消費(fèi)者心智。而國外的例子或可給人啟發(fā)：以營養(yǎng)棒為主要產(chǎn)品的美國代餐品牌Atkins，在售賣產(chǎn)品外，還為消費(fèi)者提供了“減重App+數(shù)據(jù)跟蹤+定制化的專屬代餐產(chǎn)品”的服務(wù)，形成完整閉環(huán)。

結(jié)語

過去一年，國內(nèi)市場上各種代餐產(chǎn)品層出不窮，卻未有一種品類能夠真正贏得消費(fèi)者心智。

即便營銷花樣百出、討論聲音越來越大，但代餐在國內(nèi)依舊屬于小眾食物品類，大多數(shù)消費(fèi)者還處于嘗鮮階段。對(duì)于企業(yè)而言，只有不斷豐富代餐場景，真正將其“拉”到大眾視野，才能稱之為“破圈”。