跨境電商對(duì)私域流量念念不忘。

近日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，考拉海購(gòu)一款名為“友品海購(gòu)”的社交分銷(xiāo)App在最近正式上線(xiàn)，試探私域流量。不過(guò)，無(wú)論是從品類(lèi)豐富性、定價(jià)區(qū)間的清晰度，還是店主的帶貨經(jīng)驗(yàn)，友品海購(gòu)顯得迷茫而稚嫩。

在線(xiàn)下擴(kuò)張困難、線(xiàn)上被各類(lèi)電商圍堵的當(dāng)下，跨境電商能否在私域渠道中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，形成第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)，顯得路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

共用考拉供應(yīng)鏈 以低價(jià)吸引消費(fèi)

友品海購(gòu)與考拉海購(gòu)雖是同宗，但差距可不是一星半點(diǎn)。北京商報(bào)記者在瀏覽平臺(tái)時(shí)看到，從品類(lèi)來(lái)說(shuō)，友品海購(gòu)既包括美容彩妝、母嬰用品、環(huán)球美食等跨境商品，還售賣(mài)來(lái)自國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)的各品類(lèi)產(chǎn)品。相較于考拉海購(gòu)，友品海購(gòu)的品類(lèi)多樣性似乎有些薄弱，部分大牌如蔻馳、蘭蔻等出現(xiàn)不同程度的缺貨情形。

據(jù)友品海購(gòu)工作人員介紹，當(dāng)前的貨源優(yōu)選考拉海購(gòu)的供應(yīng)鏈。北京商報(bào)記者隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)了一款名為花王atrix洋甘菊200毫升嫩膚防水乳液護(hù)手霜，從物流信息看到，商品從考拉海購(gòu)位于寧波市的跨境自營(yíng)保稅倉(cāng)發(fā)出。

不過(guò)，友品海購(gòu)似乎正以?xún)r(jià)格補(bǔ)貼打開(kāi)消費(fèi)端的市場(chǎng)。同類(lèi)商品的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比可見(jiàn)，友品海購(gòu)的同類(lèi)商品價(jià)格明顯低于考拉海購(gòu)的價(jià)格。在友品海購(gòu)，花王atrix洋甘菊200毫升嫩膚防水乳液護(hù)手霜加上稅費(fèi)一共53.46元，而同款在考拉海購(gòu)為69元。此外，友品海購(gòu)從網(wǎng)易嚴(yán)選上摘選了部分商品，設(shè)立了清倉(cāng)專(zhuān)區(qū)，所選商品的價(jià)格集中在30元以下。

可見(jiàn)當(dāng)前友品海購(gòu)正在以補(bǔ)貼吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)，由于價(jià)格差距明顯，這或許將對(duì)主站同類(lèi)商品客流和銷(xiāo)售上形成一定的分流。

北京商報(bào)記者還注意到，店主在銷(xiāo)售時(shí)可以自定義價(jià)格，例如上述護(hù)手霜產(chǎn)品，設(shè)定的零售價(jià)區(qū)間為55-105元。而部分輕奢產(chǎn)品如蔻馳女性經(jīng)典標(biāo)志帆布TRAIL單肩手提包，自定義零售價(jià)為1499-3500元，平臺(tái)允許的最高售價(jià)是最低售價(jià)的2倍多。

對(duì)于零售價(jià)的彈性區(qū)間是否源于平臺(tái)對(duì)目標(biāo)客群消費(fèi)力的不明晰，以及企圖在價(jià)位上與主站形成錯(cuò)位的試水，所以給予店主定價(jià)權(quán)利，北京商報(bào)記者向友品海購(gòu)詢(xún)問(wèn)，截至發(fā)稿暫未獲得回應(yīng)。

遇增量瓶頸 熟人社交成工具

無(wú)論是私域電商推出公域平臺(tái)，還是綜合電商挺進(jìn)私域渠道，其最終目的均是為了拉動(dòng)主站銷(xiāo)售增長(zhǎng)疲態(tài)，尋找增量點(diǎn)。如何能與主站互補(bǔ)和增持，變?yōu)槠脚_(tái)第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)，成為諸多電商探索的路徑。

然而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)跨境電商無(wú)論是發(fā)力線(xiàn)下渠道，還是打造私域賣(mài)貨，在進(jìn)一步拓展市場(chǎng)方面仍然面臨不少挑戰(zhàn)，其中就包括培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)跨境消費(fèi)的認(rèn)知。今年8月，洋碼頭CEO曾碧波表示洋碼頭計(jì)劃進(jìn)軍下沉市場(chǎng)時(shí)直言，線(xiàn)下場(chǎng)景中人們對(duì)國(guó)外品牌的認(rèn)知程度較低，因此門(mén)店需要承擔(dān)體驗(yàn)、培育用戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)的功能。

可一旦觸達(dá)線(xiàn)下，電商企業(yè)除了要在商品選品、選址策略、當(dāng)?shù)乜腿嘿?gòu)買(mǎi)力、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等方面轉(zhuǎn)變零售思路，還需根據(jù)跨境保稅政策調(diào)整銷(xiāo)售和庫(kù)存策略。外部環(huán)境的變化時(shí)刻干預(yù)著銷(xiāo)售跨境產(chǎn)品門(mén)店的運(yùn)營(yíng)。一位在杭州湖濱銀泰in77網(wǎng)易考拉旗艦店工作的工作人員曾向北京商報(bào)記者透露，受疫情影響，網(wǎng)易考拉部分門(mén)店如網(wǎng)易考拉工廠(chǎng)店等存在關(guān)閉的情況。在考拉海購(gòu)官網(wǎng)的“線(xiàn)下店”一欄中，記者發(fā)現(xiàn)，考拉海購(gòu)也未列出全國(guó)門(mén)店相關(guān)信息。

線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)遇阻的同時(shí)，線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已超出預(yù)期。當(dāng)前無(wú)論是綜合電商還是垂直類(lèi)電商，跨境品類(lèi)已成為平臺(tái)的標(biāo)配，人們所熟知的國(guó)外大牌也悉數(shù)入駐各個(gè)線(xiàn)上渠道�？缇畴娚桃�想手握差異化籌碼，一方面繼續(xù)挖掘海外小眾國(guó)家的商家資源，另一方面則是選擇開(kāi)辟新的線(xiàn)上平臺(tái)，通過(guò)傭金的形式以熟人社交加速跨境消費(fèi)觀(guān)念的滲透。例如亞馬遜海外購(gòu)、豌豆公主均設(shè)置了代購(gòu)賺傭金的功能或平臺(tái)。

“近年來(lái)，隨著自媒體的發(fā)展，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)用戶(hù)消費(fèi)行為的影響越來(lái)越大，消費(fèi)行為部落化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。傳統(tǒng)媒體的廣告效果越來(lái)越差，‘有展示，沒(méi)有銷(xiāo)量’成為品牌商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到的最頭疼的問(wèn)題，過(guò)去海外品牌把商品運(yùn)往中國(guó)，一打廣告就大賣(mài)的情況已經(jīng)一去不復(fù)返了。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)如此解釋跨境電商做私域渠道的原因。

培育尚需時(shí)間 品牌認(rèn)知存鴻溝

搭建平臺(tái)容易，可要想真正將整個(gè)帶貨體系良性運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，維持店主和社群的活躍性，便十分考驗(yàn)跨境電商對(duì)店主帶貨能力的引導(dǎo)和管理，以及店主對(duì)外國(guó)品牌的了解程度。

夾在平臺(tái)和消費(fèi)者中間的店主，時(shí)常面臨難題。北京商報(bào)記者在考拉海購(gòu)的店主交流群里得知，一位友品海購(gòu)的新店主的客戶(hù)在社群里購(gòu)買(mǎi)了一包進(jìn)口麥片，到貨后發(fā)現(xiàn)麥片將在2021年2月份到期，和購(gòu)買(mǎi)預(yù)期產(chǎn)生了沖突，希望能退貨�！耙�?yàn)槠脚_(tái)沒(méi)有標(biāo)明食品的到期時(shí)間，而客戶(hù)又是自己的朋友，所以比較為難�！痹摰曛髡f(shuō)道。

除此之外，他還提及由于對(duì)海外品牌不了解，在遭遇客戶(hù)質(zhì)疑時(shí)較難處理售后問(wèn)題，“客戶(hù)買(mǎi)了一款I(lǐng)TO的洗臉巾，但反映說(shuō)質(zhì)地比較粗糙，與圖片宣傳不符，可我也沒(méi)用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，所以只有逐步向消費(fèi)者解釋”。

可見(jiàn)的是，品牌認(rèn)知成為跨境商品推廣裂變的重要門(mén)檻，而這類(lèi)商品的價(jià)格區(qū)間不僅對(duì)客群消費(fèi)實(shí)力進(jìn)行限制，還會(huì)進(jìn)一步放大新用戶(hù)對(duì)使用體驗(yàn)的要求。若要依仗私域渠道獲得增量，跨境電商僅依靠補(bǔ)貼燒錢(qián)較難實(shí)現(xiàn)短時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量“爆發(fā)”，只能一步步形成和構(gòu)建平臺(tái)-店主-用戶(hù)的培育體系。

“如果說(shuō)私域渠道可能會(huì)有什么天花板，那一定會(huì)出現(xiàn)在客服領(lǐng)域，良好的約束機(jī)制是私域流量變現(xiàn)的關(guān)鍵所在。只要約束機(jī)制到位，售后服務(wù)不出現(xiàn)問(wèn)題，私域渠道還有很大的發(fā)展空間，”趙振營(yíng)說(shuō)道，“跨境電商發(fā)展到今天，國(guó)際品牌商的信息布落化送達(dá)始終是一個(gè)問(wèn)題，而私域流量渠道剛好可以解決這個(gè)問(wèn)題，這不失是跨境電商發(fā)展的一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”