聯(lián)商網(wǎng)消息：8月2日，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)2019智能決策峰會(huì)在上海舉行，本次峰會(huì)由國(guó)內(nèi)零售智能分析領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)主辦。

峰會(huì)上，400+來(lái)自連鎖零售、快消品牌、鞋服箱包、購(gòu)物中心、新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)等國(guó)內(nèi)外知名零售企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)共聚一堂，深入探討零售各細(xì)分業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)與創(chuàng)新實(shí)踐，共謀零售數(shù)據(jù)智能的未來(lái)發(fā)展。

Lily女裝CIO劉峰帶來(lái)主題為《數(shù)據(jù)智能賦能品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)》的演講，劉峰認(rèn)為近幾年整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，主要體現(xiàn)在：整個(gè)消費(fèi)渠道越來(lái)越碎片化；線下運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高；主流消費(fèi)者越來(lái)越要求個(gè)性化。而市場(chǎng)環(huán)境的變化，倒逼Lily整體的運(yùn)營(yíng)邏輯、商業(yè)邏輯發(fā)生變化。

以下為劉峰演講摘要：

大家上午好，首先自我介紹一下，我叫劉峰，來(lái)自于Lily商務(wù)時(shí)裝，今天很高興、很榮幸受到觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)邀請(qǐng)給大家做分享。我看今天在座的男士比較多，可能對(duì)Lily這個(gè)品牌可能不太了解，我再簡(jiǎn)單介紹一下Lily。我們是上海本土品牌，很多人會(huì)以為我們Lily是挺有歐洲范兒的品牌，我們是2000年創(chuàng)立于上海，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，目前在中國(guó)有900多家門店，在海外也有60多家門店。Lily的服裝定位，主要是為職場(chǎng)女性提供年輕、時(shí)尚、有力度的產(chǎn)品。

今天我的分享內(nèi)容主要從以下幾個(gè)方面給大家分享一下自己的心得體會(huì)。第一塊是為什么要做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，第二個(gè)我們對(duì)服裝行業(yè)做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的要點(diǎn)我們自己的理解，第三點(diǎn)是Lily在做數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)方面的一些具體的實(shí)踐。

市場(chǎng)環(huán)境倒逼商業(yè)邏輯

首先為什么要做數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)呢？第一個(gè)跟大家分享的觀點(diǎn)，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。尤其是在近幾年整個(gè)市場(chǎng)的變化非常復(fù)雜，主要體現(xiàn)幾個(gè)方面。

第一個(gè)整個(gè)消費(fèi)渠道越來(lái)越碎片化，大家知道在中國(guó)和國(guó)外市場(chǎng)不一樣，我們電商的渠道特別發(fā)達(dá)，有傳統(tǒng)的電商渠道像天貓、京東、唯品會(huì)，現(xiàn)在又新興了一些渠道，剛才蘇凱總提到的直播電商、抖音、快手等等，另外還有品牌方自己運(yùn)營(yíng)的官方渠道，比如說(shuō)微信的商城，官網(wǎng)等等。所以現(xiàn)在渠道的碎片化非常厲害。

現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買的行為也發(fā)生了很大的變化，不像傳統(tǒng)的購(gòu)買方式，可能到店看中衣服，試好衣服拿了就走。現(xiàn)在的消費(fèi)者的購(gòu)買渠道是跨渠道模式，有可能是在店里面看好一件衣服試衣，最終可能沒有成交，回家以后打開微信商城上購(gòu)買，也有可能通過比價(jià)之后在天貓上購(gòu)買更便宜，有可能跑到天貓上購(gòu)買。所以購(gòu)買行為不是完全的單渠道模式，也有可能在網(wǎng)上通過導(dǎo)購(gòu)的推送，通過瀏覽網(wǎng)站，通過一些內(nèi)容看到我們的新產(chǎn)品很感興趣，但是購(gòu)買不是在線上完成，有可能到線下想試一下衣服穿穿看看效果然后再去購(gòu)買。所以整個(gè)購(gòu)買行為越來(lái)越復(fù)雜，呈現(xiàn)跨渠道的趨勢(shì)。

第二個(gè)變化是線下運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，一個(gè)是線下實(shí)體的租金，大家知道租金年年在上漲，雖然整個(gè)經(jīng)濟(jì)增速在下滑，但是我們的租金在上漲，人力成本在上漲。這對(duì)我們之前傳統(tǒng)的粗放式的管理模式帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。所以現(xiàn)在必須要通過管理來(lái)要效益，通過管理提升效率降低成本。這里面壓力最大的是加盟商、代理商，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的代理加盟的模式是靠商品差價(jià)購(gòu)買，但現(xiàn)在商品的加價(jià)率越來(lái)越低受到電商的沖擊，現(xiàn)在價(jià)格越來(lái)越透明化，隨著電商的興起，整個(gè)交易也越來(lái)越跨區(qū)域。傳統(tǒng)的代理加盟模式越來(lái)越難以去發(fā)展，這就需要對(duì)我們整個(gè)管理經(jīng)濟(jì)化提出更高的要求。這里我們看到一個(gè)趨勢(shì)，我們稱為單店管理模式。傳統(tǒng)的品牌的連鎖加盟模式比較粗放，我把貨賣給代理商、加盟商就不管了，賣的好不好賣的怎么樣都是它的事情，之前生意好做都沒有問題。現(xiàn)在生意越來(lái)越難做，線下成本越來(lái)越高，這樣玩下去代理商是沒有利潤(rùn)可以賺，這時(shí)候我們會(huì)有一個(gè)概念叫做品牌的直營(yíng)化管理，所謂品牌直營(yíng)化管理不是說(shuō)所有的店都是我來(lái)開直營(yíng)店，而是說(shuō)通過對(duì)代理商做賦能，幫助代理商看應(yīng)該訂什么樣的貨比較合適，然后最終哪些貨有可能缺貨要去做補(bǔ)貨，然后賣的不好的貨想辦法幫它怎么消化。把代理商、加盟商的店當(dāng)成直營(yíng)化的店幫助他進(jìn)行管理，這是一個(gè)趨勢(shì)。

第三點(diǎn)我們看到的變化，消費(fèi)者的變化。現(xiàn)在我們主流消費(fèi)者已經(jīng)是90后了，90后的消費(fèi)者特點(diǎn)更加個(gè)性化、數(shù)字化和社交化，它的需求不像之前大眾化時(shí)尚商品可以滿足大家的要求，越來(lái)越要求個(gè)性化�；谶@樣我們有一個(gè)概念叫做千店一面到千店千面，因?yàn)槊總�(gè)消費(fèi)者的需求不一樣，所在的商圈不一樣，我們?cè)谶@個(gè)商圈就要鋪類型不一樣的貨。進(jìn)一步來(lái)講將來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式可能是單客戶的管理，這里面就有消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的概念，我們將來(lái)重點(diǎn)從門店運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)到具體的每個(gè)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，這對(duì)我們整個(gè)的管理難度、管理的顆粒度越來(lái)越細(xì)。這些沒有數(shù)據(jù)的支撐，沒有工具的支撐，單純靠人力是完全無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

市場(chǎng)環(huán)境的變化，倒逼我們整體的運(yùn)營(yíng)邏輯、商業(yè)邏輯要發(fā)生變化。傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯是“貨場(chǎng)人”，我們之前是先去根據(jù)流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)一單貨，貨做好之后找合適的場(chǎng)，去找一些好的商場(chǎng)和好的購(gòu)物中心賣給消費(fèi)者。所以在傳統(tǒng)的模式里面最核心的大家可以看到是“場(chǎng)”，所以之前有一句話是渠道為王，誰(shuí)掌握了最好的場(chǎng)，誰(shuí)掌握了最好的渠道就可以贏家通吃�，F(xiàn)在整個(gè)場(chǎng)是碎片化的狀態(tài)，消費(fèi)者購(gòu)買一件商品是跨渠道的行為，不是一個(gè)場(chǎng)單獨(dú)完成的，這里面整個(gè)運(yùn)營(yíng)的核心我們現(xiàn)在要以人為核心，這就是引出了剛才說(shuō)的，我們整體的運(yùn)營(yíng)模式變成單客戶運(yùn)營(yíng)的模式�，F(xiàn)在運(yùn)營(yíng)模式是“人貨場(chǎng)”，從這個(gè)維度來(lái)去看。這里也是回歸了我們講了幾十年以客戶為中心這種商業(yè)模式真正的實(shí)踐。

在“人貨場(chǎng)”的模式，我們一切要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，去設(shè)計(jì)研發(fā)適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，然后再去找到合適的購(gòu)買節(jié)點(diǎn)，賣給合適的貨。在這里的場(chǎng)概念已經(jīng)發(fā)生了變化，場(chǎng)已經(jīng)不是單純的交易場(chǎng)所，場(chǎng)已經(jīng)變成了場(chǎng)景，所以將來(lái)在場(chǎng)景化的營(yíng)銷和銷售是我們的核心點(diǎn)。

剛才講了從商業(yè)的模式和運(yùn)營(yíng)邏輯都發(fā)生了變化，這些對(duì)我們整體的運(yùn)營(yíng)邏輯和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的要求提升了很大的要求。這些年我們也一直在做一些嘗試，也和一些廠商做了合作。我們這里也要特別感謝一下觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)，正是因?yàn)橄裼^遠(yuǎn)數(shù)據(jù)這樣的公司出現(xiàn)幫助我們把整體系統(tǒng)的難點(diǎn)，系統(tǒng)的一些難度降低，幫助我們?nèi)ソ⒛Ｐ�，通過算法來(lái)應(yīng)用，真正的去把設(shè)想的優(yōu)化的邏輯算法真正實(shí)現(xiàn)。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)核心在于數(shù)據(jù)和算法

接下來(lái)主要分享一下Lily自己在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)方面的實(shí)踐，在2014年的時(shí)候Lily在推動(dòng)整個(gè)公司數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)和管理層和老板主要達(dá)成了幾點(diǎn)共識(shí)。

第一個(gè)IT不是后臺(tái)部門，IT必須要和業(yè)務(wù)融合，是一個(gè)戰(zhàn)略型部門。在公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中是起到推手的重要作用。另外從整個(gè)數(shù)字化的路徑來(lái)看，我們當(dāng)時(shí)制定了三步走的路徑，第一階段我們叫做全渠道轉(zhuǎn)型，第二階段是商品和柔性供應(yīng)鏈這套體系的建設(shè)，第三階段是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)分成這三階段的戰(zhàn)略。在這三階段戰(zhàn)略過程中我們規(guī)劃路徑規(guī)劃實(shí)施了很多項(xiàng)目，從項(xiàng)目的實(shí)施過程中我們有幾點(diǎn)體會(huì)，也想給大家分享一下。

第一點(diǎn)，在做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)這套體系建設(shè)過程中，一個(gè)要點(diǎn)我們認(rèn)為一定要有閉環(huán)，所謂的閉環(huán)就是我們要從業(yè)務(wù)中來(lái)到業(yè)務(wù)中去，形成從數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化到數(shù)據(jù)洞察，一直到運(yùn)營(yíng)賦能，形成一個(gè)閉環(huán)。所有做的事情必須要與業(yè)務(wù)場(chǎng)景，這是我們認(rèn)為的核心要點(diǎn)。

第二點(diǎn)，大家知道對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，剛才也說(shuō)了最核心的就是“人貨場(chǎng)”，這三者之間如何匹配。所以我們整體的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系，我們認(rèn)為核心也是要以“人貨場(chǎng)”三者之間的匹配為核心搭建。這些年我們也實(shí)施了很多項(xiàng)目，接下來(lái)我也想從“人貨場(chǎng)”三個(gè)維度分別講一些我們做的事情，給大家做一下參考。這就是剛才提到的陸續(xù)這些年規(guī)劃的部分的項(xiàng)目，從客戶畫像到精準(zhǔn)營(yíng)銷，到店鋪的數(shù)字化，一直到商品的數(shù)字化，還有供應(yīng)鏈模型的建立等等。

第一個(gè)分享的做的關(guān)于人方面的項(xiàng)目，就是所謂的數(shù)字化營(yíng)銷的閉環(huán)的體系建立。做營(yíng)銷傳統(tǒng)的模式是比較粗放的，比如說(shuō)從CM系統(tǒng)里面通過RFM的模型篩選人群，給客戶去發(fā)短信、發(fā)郵件提供一個(gè)Offer，這個(gè)階段我們叫做千人一券，這個(gè)效果會(huì)好嗎？每個(gè)人發(fā)的Offer雖然會(huì)做一些分群，但是消費(fèi)者接受到的Offer是一樣的，這樣子對(duì)消費(fèi)者這邊不起到幫助，反而會(huì)覺得有騷擾的作用。后來(lái)我們借助模型我們現(xiàn)在做到千人千券，所謂千人千券是把每一個(gè)消費(fèi)者都看成一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，我們?nèi)ネㄟ^模型研究他的購(gòu)買行為，大概在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)可能會(huì)購(gòu)買我們什么衣服，在這時(shí)候我們精準(zhǔn)推送一張券或者其他的Offer給他，這時(shí)候的營(yíng)銷效果就會(huì)比之前要好很多，ROI會(huì)高很多。

第二個(gè)分享的是關(guān)于貨方面我們做的事情，這就是我們整個(gè)商品進(jìn)化體系的建立，關(guān)于商品進(jìn)化在國(guó)內(nèi)尤其是服裝行業(yè)，這一塊來(lái)講是比較弱的。從前天開始我們也是通過數(shù)據(jù)和模型的方式，對(duì)我們商品整個(gè)計(jì)劃體系的每個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行了分析，建立了模型，通過模型提供數(shù)據(jù)來(lái)告訴我們的運(yùn)營(yíng)同事。

這一塊分成幾塊，第一個(gè)在季前通過模型和算法跑出來(lái)我們這一屆整個(gè)商品的品類結(jié)構(gòu)，它的寬度和深度。因?yàn)樵诩厩拔覀兪菦]有SKU信息的，我們不是快消品，我們是服裝，服裝的特點(diǎn)每一季都是全新的產(chǎn)品。但是我們可以通過系統(tǒng)模型跑出來(lái)每家店合適的品類結(jié)構(gòu)應(yīng)該是什么樣的，每個(gè)品類的寬度是多少，深度是多少，應(yīng)該是多少量，這些以前都是靠人工，靠員工的經(jīng)驗(yàn)去計(jì)算的，現(xiàn)在我們完全是通過模型和算法進(jìn)行測(cè)算。

第二個(gè)在訂貨會(huì)的時(shí)候，我們推過系統(tǒng)模型測(cè)算出這一季商品的鋪貨量，每家店首鋪量是多少，庫(kù)存的留倉(cāng)量是多少，給供應(yīng)商首批訂單應(yīng)該下多少，這些完全也是通過模型+算法跑出來(lái)的。

第三個(gè)我們通過在季中的銷售預(yù)測(cè)，通過算法模型做銷售預(yù)測(cè)做自動(dòng)補(bǔ)貨，這一切之前也是靠商品同事非常辛苦每周去做大量的Excel表格才能算出來(lái)，而且算的數(shù)據(jù)也不一定準(zhǔn)�，F(xiàn)在我們完全是通過模型，通過算法做自動(dòng)的補(bǔ)貨。包括目前還在嘗試打折的計(jì)劃。

服裝品牌來(lái)講降價(jià)是簡(jiǎn)單粗暴的方式，比方說(shuō)上市前面兩個(gè)月正價(jià)，季中的時(shí)候打8折，季末的時(shí)候打5折，是簡(jiǎn)單粗暴的方式，不管商品是暢銷品還是滯銷品�，F(xiàn)在通過模型計(jì)算尤其是滯銷的產(chǎn)品測(cè)算它什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)就開始打折了，不是等到季末快下市的時(shí)候再做打折，這些都是我們通過算法模型在貨的方面的應(yīng)用。

第三個(gè)在場(chǎng)方面的應(yīng)用，場(chǎng)方面的應(yīng)用主要分成幾塊。

一塊是我們對(duì)現(xiàn)在整個(gè)店鋪的數(shù)字化，這個(gè)數(shù)字化不是為了數(shù)字化而數(shù)字化，而是為了提升整個(gè)店鋪的運(yùn)營(yíng)效率。對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)講有一個(gè)店鋪的盈利公式，客流×進(jìn)店率×試衣率×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，這是店鋪的盈利指標(biāo)。通過店鋪的數(shù)字化把客流和進(jìn)店率數(shù)據(jù)采集之后，我們形成每家門店盈利模型的分析，當(dāng)我們每家店長(zhǎng)看到分析的時(shí)候，我們會(huì)看出來(lái)比如說(shuō)這家店銷售業(yè)績(jī)不好，到底是哪方面出的問題呢，是客流出了問題還是進(jìn)店率出了問題，還是轉(zhuǎn)化率出了問題，通過這些問題我們才能抓運(yùn)營(yíng)，比如說(shuō)進(jìn)店率出了問題是不是我們的陳列不好，我們店鋪的裝修有問題，我們都是和業(yè)務(wù)形成閉環(huán)，真正能去提升店鋪的運(yùn)營(yíng)效率。

以上主要從“人貨場(chǎng)”維度簡(jiǎn)單介紹一下Lily這幾年在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面做的一些實(shí)踐，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)核心就在于數(shù)據(jù)和算法，這也是正對(duì)應(yīng)觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)所強(qiáng)調(diào)的BI+AI，所以這也是當(dāng)初我們?yōu)槭裁催x擇觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)作為合作伙伴的原因。所以在后續(xù)我們也希望和觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)一起能進(jìn)入更深入的合作，真正把Lily數(shù)據(jù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)行體系進(jìn)一步完善，真正的建立起來(lái)。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 上海報(bào)道）