日前，一條“華潤系旗下‘采活(VIVO)’美妝店年底前擬全線關(guān)店停業(yè)”的新聞上了各財經(jīng)網(wǎng)站的首頁。事實(shí)上，早在上個月，關(guān)于“采活美妝”年底關(guān)停的消息就已傳開。
　　

　　據(jù)媒體報道，華潤系此前不僅將零售業(yè)務(wù)剝離出上市公司華潤創(chuàng)業(yè)，并擬將華潤創(chuàng)業(yè)更名為華潤啤酒，甚至華潤系還在掛牌出售手中沃爾瑪股權(quán)。

　　巧的是，筆者近期正好去過位于武漢漢街萬達(dá)廣場的華潤采活。在華潤采活，筆者想買一支M品牌的潤唇膏，被導(dǎo)購告知在收銀臺附近的島柜，一找，發(fā)現(xiàn)周圍并列的五六支唇膏，其中一支宣稱是美國進(jìn)口的，但并非海淘族熟悉的小蜜蜂或者CARMEX，而是名不見經(jīng)傳的品牌，有幾支是國內(nèi)非著名廠家生產(chǎn)的，而以潤唇膏著稱的M品牌只有一支單品陳列。問導(dǎo)購，導(dǎo)購回答，我們店M品牌就只有這一種，態(tài)度淡漠。于是果斷走人。后來在大眾點(diǎn)評上發(fā)現(xiàn)，武漢網(wǎng)友對這家店一致的評價是產(chǎn)品、活動、價格、服務(wù)態(tài)度，甚至促銷宣傳冊等都無法與屈臣氏等競爭對手相提并論。

　　事實(shí)上，作為零售業(yè)，如果只是強(qiáng)調(diào)我想賣什么，而不是顧客需要什么；或者是我認(rèn)為顧客需要什么，而不是顧客真正需要什么，那么即便是經(jīng)濟(jì)環(huán)境向好，零售業(yè)也依然熬不過寒冬。

　　因?yàn)閷τ谙M(fèi)者來說，現(xiàn)在面臨的困難不是選擇太少，而是太多。

　　譬如由于時間成本過高，越來越多的年輕人不會選擇大賣場，而更青睞精品超市或便利店；譬如動輒一個有100多個SKU的護(hù)膚品牌，真正暢銷的不過10來個；譬如黃金單品策略最初是為了起到更好的連帶銷售，如今卻很難有效聯(lián)動。顯然，在互聯(lián)網(wǎng)時代，實(shí)體零售業(yè)的成長步伐不僅沒有跟上電商，也沒有跟上消費(fèi)者。如果消費(fèi)者已經(jīng)成長為3.0版本了，大部分實(shí)體零售業(yè)可能還停留在2.0版本。

　　術(shù)業(yè)有專攻。華潤做得了啤酒第一，不一定能做得了美妝第一。就在華潤采活打算在12月31日前關(guān)掉所有門店時，10月19日，安徽傳美品牌管理有限責(zé)任公司旗下的傳美薈卻在合肥最高檔的購物中心華潤萬象城開出了第四家直營店。代理商出身的傳美薈創(chuàng)始人戴勁草不止于做一個代理商或者零售商，而是一個能玩轉(zhuǎn)終端的運(yùn)營商。盡管目前代理品牌眾多，戴勁草卻希望給消費(fèi)者營造一個調(diào)性鮮明，產(chǎn)品精選化的零售氛圍。并且，他希望將這種零售體驗(yàn)輸出給他的零售店客戶，以快速提升單店坪效。
　　

　　傳美薈萬象城店開業(yè)現(xiàn)場吸引了大批前來觀摩的零售店。戴勁草介紹，此次傳美薈新店鋪與以往所開設(shè)的幾家店鋪的最大不同之處在于它的格局、層次更清楚。傳美薈不再只是大批量的陳列某個品牌的所有產(chǎn)品，而是更有針對性的為消費(fèi)者提供他們喜歡的產(chǎn)品或品類，有效的利用柜臺的每一個角落。譬如，在傳美薈萬象城店處處可見能充分體現(xiàn)用戶思維的精選化SKU，有以三七為賣點(diǎn)的詩莉薇悅活青春彈力緊膚水、有拓客利器的美甲品牌“自主藝術(shù)”，還有能瞬間點(diǎn)亮店內(nèi)氛圍的小擺件。
　　
　　
　　

　　在隨后的交流會上，才從皖北走訪市場歸來的傳美總經(jīng)理凌萍著重闡述如何“激活中島，玩轉(zhuǎn)品類”。凌萍說，面對當(dāng)下化妝品零售的寒冬時期，“盤活中島區(qū)、增加回購率”顯得尤為重要，而許多零售商們往往忽略店內(nèi)中島區(qū)的重要性，沒有充分利用中島區(qū)的吸客能力，造成利潤急劇下滑。而要想盤活中島，足夠的人流是必不可少的。“傳統(tǒng)的化妝品零售店現(xiàn)在需要思考三點(diǎn)：怎樣讓更多的消費(fèi)者進(jìn)入店鋪、怎樣讓消費(fèi)者留的時間更長以及怎樣增加消費(fèi)者的粘性。而在天貓淘寶等各路電商沖擊的時代，化妝品零售商如果想靠傳統(tǒng)的促銷方式來吸引顧客，則有些力不從心�！痹趥髅揽磥�，增加消費(fèi)者粘性的關(guān)鍵是尊重消費(fèi)者，為消費(fèi)者營造有格調(diào)的消費(fèi)環(huán)境，而不是依靠大幅度的減價促銷。

　　顯然，從賣貨到賣思想，傳美已然完成了從代理商到品牌運(yùn)營商的蛻變。
　　（文/李惠華 車思潔(微信號：青眼)）