行癲，原名張建鋒，阿里巴巴集團(tuán)零售事業(yè)群總裁。4月下旬，在中歐國(guó)際工商學(xué)院的閉門(mén)分享會(huì)上，他與大家作了精彩的分享，本文是品途網(wǎng)整理后的內(nèi)容呈現(xiàn)。

行癲，原名張建鋒，阿里巴巴集團(tuán)零售事業(yè)群總裁。

4月下旬，在中歐國(guó)際工商學(xué)院的閉門(mén)分享會(huì)上，他與大家作了精彩的分享，以下是品途網(wǎng)整理后的內(nèi)容呈現(xiàn)。

非常高興有這個(gè)機(jī)會(huì)和同學(xué)們做個(gè)交流。

2003年淘寶網(wǎng)成立，我是2004年進(jìn)入淘寶網(wǎng)，基本上見(jiàn)證了中國(guó)電子商務(wù)從無(wú)到有的過(guò)程。最早的時(shí)候，電子商務(wù)對(duì)大家來(lái)說(shuō)還是一群時(shí)尚達(dá)人的生活方式，到今天，電子商務(wù)已經(jīng)改變了很多行業(yè)，滲透到社會(huì)的方方面面。

我們可能會(huì)很奇怪，為什么中國(guó)有“淘寶網(wǎng)”這個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式？其它國(guó)家為什么沒(méi)有像中國(guó)一樣產(chǎn)生出這樣一種商業(yè)形態(tài)？從我們的角度分析，這個(gè)和很多因素有關(guān)聯(lián)，特別是跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)密不可分。

一個(gè)向左，一個(gè)向右：e-Bay約50%交易額來(lái)自拍賣(mài)，淘寶從誕生的第一天開(kāi)始就迅速變成B2C平臺(tái)

美國(guó)的模式與中國(guó)的模式不一樣。美國(guó)早期誕生的一個(gè)網(wǎng)站是e-Bay，基本上是以拍賣(mài)業(yè)務(wù)為主：業(yè)務(wù)剛起來(lái)時(shí)90%是拍賣(mài)，很多工藝品，或者進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)以后很多多余的東西，以推車(chē)、玩具為主；此外是偏文藝的收藏品、油畫(huà)等。到今天為止，e-Bay的整個(gè)交易份額可能50%還是來(lái)自于這種拍賣(mài)。為什么會(huì)這樣？

淘寶今天拍賣(mài)業(yè)務(wù)大概0.5%都不到，為什么淘寶從它誕生的第一天開(kāi)始就迅速變成了一個(gè)小B2C的平臺(tái)了？

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定售賣(mài)商品的品類(lèi)，中國(guó)和西班牙都以快消品為主

今天在淘寶上售賣(mài)商品的人，都是有生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力的人，這和我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是高度關(guān)聯(lián)的。

電子商務(wù)依靠制造業(yè)作為支撐，淘寶上賣(mài)最好、占30%以上份額的都是服裝類(lèi)、快消品。例如女裝類(lèi)目到目前為止一直是淘寶網(wǎng)最主要的品類(lèi)，這個(gè)品類(lèi)最大的特點(diǎn)是款式特別多，翻新速度非�？臁�

國(guó)際上看服裝類(lèi)最大的ZARA，它定位時(shí)尚，但款式一年不會(huì)超過(guò)幾千個(gè)，其實(shí)ZARA是很特殊的商業(yè)模式，它從西班牙起家，當(dāng)?shù)刂苓叺纳虡I(yè)形態(tài)跟中國(guó)沒(méi)有太大差別，也是整合了總部所在地的一些手工業(yè)作坊和小企業(yè)，可以提供一些時(shí)尚的商品。

ZARA有很多設(shè)計(jì)師在全球參加時(shí)裝周和發(fā)布會(huì)，獲取一些最新的流行趨勢(shì)，快速制單扔給周邊的工廠，然后發(fā)送到全國(guó)，再發(fā)送到全球。只有一小部分是他們認(rèn)為是基本款，是比較常銷(xiāo)的款。

美國(guó)很多品牌以基本款為主，沒(méi)有辦法支撐一個(gè)繁榮的類(lèi)B2C的電子商務(wù)形態(tài)

美國(guó)很多服裝有品牌，但絕大部分都是委托給海外生產(chǎn)的，比如中國(guó)、緬甸、委內(nèi)瑞拉、越南，這就決定了款式的更新周期很長(zhǎng)，每一個(gè)單品要很大規(guī)模才能支撐商業(yè)模式。美國(guó)的很多品牌以基本款為主，產(chǎn)品很少有非常流行或者款式非常流行的模式，而且也不支持一些小企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，即便今天我有設(shè)計(jì)能力，但是沒(méi)有辦法生產(chǎn)制造出來(lái)。所以，美國(guó)沒(méi)有辦法支撐一個(gè)繁榮的類(lèi)B2C的電子商務(wù)形態(tài)。

反觀淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)上有一個(gè)品牌叫“韓都衣舍”，旗下17個(gè)品牌一年可以出2萬(wàn)個(gè)新款，想象一下：一年365天，也就是每天都要推出幾十個(gè)新款。這是淘寶商家最流行的一種商業(yè)模式，很多女性消費(fèi)者會(huì)關(guān)心店鋪有沒(méi)有——上新，上新會(huì)變成店鋪轉(zhuǎn)化率非常重要的因素。最重要的是，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)能夠把這些創(chuàng)新設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化成商品，而且現(xiàn)在商品的轉(zhuǎn)化效率和速度越來(lái)越快。

中國(guó)龐大的制造業(yè)基礎(chǔ)，支撐了中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展

不光是服裝工業(yè)，還有很多的行業(yè)都在這個(gè)生態(tài)圈當(dāng)中，比如iPhone的手機(jī)殼，中國(guó)比世界上任何一個(gè)國(guó)家種類(lèi)都要豐富，因?yàn)槲覀冇性O(shè)計(jì)、有制造、新商品上架速度非常快。

今天，淘寶網(wǎng)變得這么有競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)是從產(chǎn)業(yè)帶的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。

最近我們剛?cè)チ似翁�，�?zhuān)門(mén)制鞋的地方，當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)已經(jīng)形成一個(gè)非常完整的產(chǎn)業(yè)帶。制鞋比制衣要更復(fù)雜，很多原材料是不同的工藝制成的，鞋的面料可能是紡織工業(yè)，鞋底可能是塑膠工藝，鞋帶、鈕扣、配飾可能又是另外不同的工藝，最有效的方法是把這些工藝放在一個(gè)地方。

就像浙江諸暨專(zhuān)門(mén)做襪子，全世界60%、70%的襪子都來(lái)自那邊，泉州是做雨傘的，湖州做童裝，南通做家紡，每個(gè)地域都在孕育非常完備的產(chǎn)業(yè)帶。這些產(chǎn)業(yè)帶一般支撐了兩個(gè)市場(chǎng)，第一是原材料市場(chǎng)，第二是出口市場(chǎng)。

之前阿里巴巴做了兩個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)，一個(gè)原材料市場(chǎng)，基本上就是1688.com，是做內(nèi)貿(mào)的，幫助中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)找到原材料，又叫采購(gòu)業(yè)務(wù)；另外一個(gè)是商品外銷(xiāo)，1688有一部分再批發(fā)，還有類(lèi)似AE速賣(mài)通這樣的商業(yè)模式，把商品賣(mài)到國(guó)外市場(chǎng)。

可以說(shuō)，淘寶網(wǎng)成功主要依賴(lài)兩個(gè)因素，一是前面提到的制造業(yè)基礎(chǔ)，二是品牌商零售渠道的管理。中國(guó)地域非常廣，但是真正對(duì)線上品牌擁有完整渠道管理能力的企業(yè)并不是特別多。

在美國(guó)，因品牌成熟度高，存在許多垂直電子商務(wù)網(wǎng)站

管理渠道能力非常強(qiáng)的典型如優(yōu)衣庫(kù)，其商業(yè)模式是直營(yíng)、沒(méi)有加盟，在其它渠道看不到它們的商品，所以消費(fèi)者只有一個(gè)選擇，就是上門(mén)店去買(mǎi)。這個(gè)模式在美國(guó)也是非常成功、非常成熟的，美國(guó)有非常多的垂直的電子商務(wù)網(wǎng)站，此后它培育出了另外一個(gè)生態(tài)就是導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。

為什么美國(guó)那些品牌做自營(yíng)的電子商務(wù)會(huì)成功，但是在中國(guó)很多人做這個(gè)嘗試都沒(méi)有成功過(guò)？

這是因?yàn)槊绹?guó)那些品牌對(duì)商品的控制力度非常強(qiáng)，能夠控制到每一件商品。這些品牌通過(guò)集裝箱從中國(guó)運(yùn)過(guò)去，如果決定不在亞馬遜、e-Bay上售賣(mài)，那么消費(fèi)者只有兩個(gè)選擇，一個(gè)是進(jìn)它的線下門(mén)店，另一個(gè)是上它的自營(yíng)網(wǎng)站，所以美國(guó)的自營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站有天然的競(jìng)爭(zhēng)力，到現(xiàn)在為止還有幾百家。

在我看來(lái)，今天在中國(guó)做自營(yíng)品牌、做垂直電商的網(wǎng)站，到目前為止一個(gè)都不成功，因?yàn)闊o(wú)論從渠道對(duì)貨物的控制，還是貨物的競(jìng)爭(zhēng)性，都還不具備這方面能力。

奧特萊斯，一個(gè)特別的美國(guó)存在

美國(guó)還有一個(gè)發(fā)達(dá)的模式，奧特萊斯，那是很特別的，訂單下到海外，量一單非常大，成本就會(huì)比較低，但由此帶來(lái)一個(gè)嚴(yán)重后果，就是很難精確計(jì)算到底能銷(xiāo)售多少商品。幾個(gè)貨柜過(guò)去，可能就有一個(gè)貨柜的東西沒(méi)有賣(mài)出去。因?yàn)橐焖倩鼗\資金，所以它天然會(huì)給那些折扣店提供大量的貨源。

結(jié)語(yǔ)
　　綜上所述，美國(guó)的模式，第一，缺乏制造業(yè)基礎(chǔ)的e-Bay很難做成像中國(guó)這樣以B2C為主的模式，所以拍賣(mài)還是占其業(yè)務(wù)主要優(yōu)勢(shì)；第二，像亞馬遜等類(lèi)型的網(wǎng)站，要想跟控貨能力強(qiáng)的品牌博弈還比較難；第三，會(huì)催生線下一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)，就是奧特萊斯這樣的深度折扣市場(chǎng)。

　�。ㄆ吠揪W(wǎng) 作者：華曄）